library.if.ua

Бізнес-планування (2006)

5.1. завдання обґрунтування продуктової політики

Якщо в маркетинговому розділі бізнес-плану обґрунтовується необхідність у конкретному продукті, то висновком продуктового розділу є можливість задовольнити наявний попит відповідним обсягом продажу за роками планового періоду. Така схожість завдань приводить до того, що продуктову політику фірми інколи не виділяють в окремий розділ, а розглядають у маркетинговій частині. Однак при великому обсязі матеріалів щодо вивчення ринку це може призводити до перевантаження інформацією і створювати труднощі при вивченні плану. Крім того, дані щодо передбачуваного обсягу продажу є одними з найважливіших у подальших розрахунках та обґрунтуваннях, що дає змогу зробити висновок про доцільність розгляду продуктової політики в окремому розділі бізнес-плану.

Товарна політика фірми повинна логічно випливати з результатів розробки маркетинг-плану. У маркетинговому розділі плану робиться висновок про наявність ринкового попиту, а товарна політика має відповісти на питання: які характеристики повинен мати товар (послуга), щоб задовольнити вимоги потенційних покупців, що були визначені у попередньому розділі ділового плану; який обсяг продажу слід очікувати при здійсненні визначеної маркетингової стратегії та обраної цінової політики фірми.

Необхідність виділення продуктової політики з комплексу питань маркетинг-плану можна також пояснити тим, що таким чином можна застерегти підприємця від змішування понять, пов'язаних із ринком і властивостями товару, що часто зустрічається на практиці.

Якщо це відбувається, то можна дійти невиправданого висновку про можливість досягти підприємницького успіху тільки на основі високих техніко-економічних характеристик товару. Акцент зміщується зі "справи" на товар. Інвестори дуже тонко це відчувають і відмовляються від участі у проекті, який, на їхню думку, призначений для задоволення особистих амбіцій автора проекту.

Таким чином, метою розділу бізнес-плану, що розглядається, є обґрунтування того, що продукт, який пропонується фірмою, задовольняє потреби ринку, окреслені в маркетинг-плані.

За своїм змістом продуктова стратегія є сукупністю дій, спрямованих на задоволення потреб покупців, реалізація яких забезпечує стійке становище фірми на ринку. її розробка включає такі аспекти:

визначення номенклатури створюваних товарів;

числа асортиментних груп товарів;

широти асортиментних груп;

якості товару;

модифікації товару;

забезпечення торговою маркою;

зняття з виробництва старих і випуск нових продуктів;

визначення кількості кожного виду товару, що випускається за певний період часу; розміру ціни, який буде відповідати встановленим кількісним та якісним характеристикам товару.

Характеристики товару чи послуги, яким і присвячений діловий план, є основою для подальшої розробки виробничо-комерційного розділу ділового плану. Якщо ми задекларували визначені техніко-економічні параметри, то повинні в подальшому довести, що обрана технологія може забезпечити саме цей рівень. Невиконання цієї вимоги є досить поширеною помилкою під час бізнес-планування. Такий план визнається інвесторами нереальним, а тому прийняття його до фінансування здається малоймовірним.

Маючи дані про ринкову ситуацію, товари-конкуренти, рівень конкуренції, споживчі якості власних продуктів, можна визначитися з ціновою політикою фірми і ціновими засобами підтримання платоспроможності. Тобто заздалегідь визначається той рівень цін, за якими товар знайде свого споживача. Якщо у плані є міркування з приводу змін ринкової кон'юнктури за часом, то необхідно передбачити відповідні зміни у ціновій політиці за роками виконання ділового плану.

Усі названі вище параметри проекту мають головну мету — обґрунтування можливого обсягу продажу. Після цього всі подальші розрахунки бізнес-плану будуть спиратися саме на ці дані. Тому слід розраховувати обсяг продажу в кількох варіантах — від оптимістичного до песимістичного.

У загальному вигляді схему розробки розділу, присвяченого продуктовій політиці, наведено у табл. 5.1.



Загальним висновком з цього розділу має бути обґрунтований обсяг продажу товарів (послуг), який може бути досягнутий фірмою у плановому періоді.