Бізнес-планування (2006)

Описуючи деталі маркетингової частини бізнес-плану та продуктової політики фірми, необхідно весь час пам'ятати про кінцеву мету — обґрунтування можливого обсягу продажу за роками її реалізації. Логіка формування цієї частини плану має бути підпорядкована необхідності створення в інвестора впевненості в хороших перспективах продуктів на ринку.

Здійсненню цієї мети сприяє високий ступінь прогнозних даних. Так, спираючись на дані маркетингових досліджень, дуже корисно подавати обсяг продажу як функцію часу, щоб продемонструвати очікуване зростання і таке явище, як сезонність. Чим докладніше буде розглянута динаміка обсягу продажу, тим менше проблем виникне при формуванні фінансового розділу бізнес-плану. Виходячи з практики бізнес-пла-нування найбільш зручним рівнем деталізації періоду для прогнозу продажу є місяць — для першого року реалізації плану та квартал — для більш віддаленого терміну.

Надзвичайно корисними є численні прогнози або багатоваріантний характер розрахунків можливих обсягів продажу. Причому це стосується як засобів, так і вхідних даних. Звичайно з наявних розрахунків вибираються консервативні, пересічні (або найбільш імовірні) та оптимістичні прогнози.

Починати слід з прогнозів, які базуються на конкретних договорах, протоколах про наміри, попередніх заявках. Екстраполюючи наявні дані на можливі сегменти ринку, можна отримати цілком обґрунтовану оцінку можливого продажу. Крім того, необхідно пам'ятати, що саме цим оцінкам інвестори звикли довіряти найбільше.

Далі, як підтвердження правильності оцінок, основаних на конкретних пропозиціях споживачів, розглядаються прогнози, викладені на основі вторинної інформації консультаційних і дослідних фірм, асоціацій споживачів та статистичних органів.

І нарешті, на завершення дуже корисно було б навести власну оцінку передбачуваного рівня продажу. Найбільш вдалим набором вхідних даних у цьому випадку є дані, означені раніше у бізнес-плані. До них можна віднести порівняльні характеристики техніко-економічних параметрів продуктів, показники динаміки споживчих якостей, рівень цін та ін. Після цього вибирають конкретну вхідну базу і коригують її на певний коефіцієнт, одержаний внаслідок обробки масиву вхідної інформації.

Наприклад, прогнозну величину можна отримати шляхом коригування базисного обсягу продажу на індекс зростання зваженої оцінки якості продукту. Ця оцінка розраховується в результаті надання кожному параметру спеціальних вагових коефіцієнтів, що означають їхню важливість для споживача.

Це наведено в табл. 5.4.

Недоліком цих методів є отримання надто оптимістичної оцінки обсягу продажу. Це пов'язано з тим, що вона не може враховувати відповідних дій конкурентів щодо збереження своєї частки на ринку шляхом поліпшення якості своїх продуктів.

Тому до отриманого значення необхідно застосовувати по-правкові коефіцієнти у розмірі не менше 0,5—0,6.

Якщо йдеться про декілька продуктів, що пропонуються фірмою на ринку, то можна показати обсяги продажу з кожного найменування. Такий розклад номенклатури корисно наводити, коли потрібно відобразити порівняльну важливість кожного з продуктів бізнесу. Це також дасть можливість отримати уявлення про пріоритети компанії, принципи, згідно з якими вона буде розподіляти свої ресурси. Найбільш зручною формою подання отриманих результатів є графічна.

Чим більше наведено прогнозних оцінок обсягу продажу, тим більш реалістичний вигляд має кінцевий результат такого прогнозу. Але при цьому не слід забувати, що всі вони мають ймовірний характер. Тому дуже доцільний вигляд мають дії з практичної перевірки отриманих оцінок. Тобто в процесі формування ділового плану треба знаходити можливості запровадження експериментів з продажу продукту, якому присвячений діловий план. Якщо цю можливість вдається реалізувати, план отримує додаткові докази своєї реальності.

Треба також мати на увазі той факт, що інвесторам до вподоби прагнення розробників досягти більшої ґрунтовності своїх оцінок. І якщо ці дії передбачають певні дослідні кроки, здійснюючи які виконавець плану витрачав власні кошти, то прихильність до інвестування саме цього проекту значно збільшується.