library.if.ua

Бізнес-планування (2006)

10.2. маркетинговий аналіз умов інвестування

Маркетинговий, або комерційний, аналіз інвестиційного проекту є центральним у проведенні експертизи щодо можливості реалізації проекту, оскільки саме від його результатів багато в чому залежать концептуальні висновки інших аспектів аналізу. Від його результатів залежать вартісні характеристики варіантів реалізації проекту і його ефективність у цілому.

При проведенні маркетингового аналізу прийнято виділяти два напрями досліджень:

1. Напрям, пов'язаний з необхідністю оцінювання перспективи кінцевого ринку для продукції або послуг, запропонованих проектом. Аналіз споживчої цінності продукту проекту багато в чому визначає рівень успішності його реалізації. Тобто успіх або провал проекту багато в чому залежить від наявності споживачів, спроможних заплатити за продукцію проекту необхідну ціну. Тому перший напрям маркетингового аналізу необхідно спрямувати насамперед на оцінювання поєднання попиту, пропозиції та кон'юнктури ринку, на який виходить продукт проекту.

2. Цей напрям полягає у правильному оцінюванні заходів щодо забезпечення проекту ресурсами, необхідними для його здійснення й експлуатації. На цьому ж етапі оцінюються варіанти закупівлі ресурсів з огляду на мінімізацію витрат під час безпосереднього впровадження проекту.

Питання випуску продукції потребує ретельного аналізу ринку споживачів з тим, щоб забезпечити або сформувати платоспроможний попит на проектну продукцію. Це дасть змогу:

оцінити доцільність обраної маркетингової стратегії щодо майбутнього продукту та за необхідності внести до неї відповідні корективи;

оцінити обґрунтованість товарної політики фірми, особливо у двох найважливіших її аспектах — можливого обсягу продажу та цінової політики, які суттєво формують остаточні фінансові результати проекту.

Комерційний аналіз відіграє вирішальну роль в аналізі проекту. Проте комерційний аналіз є одним з аспектів, якому найчастіше приділяється недостатня увага. Ринок визначає успіх або провал проектів, і з цієї причини ринки варто вивчати ретельно, особливо якщо це стосується великих проектів. Цей аналіз має передувати всім іншим аспектам аналізу проекту. Краще за все, щоб він виконувався паралельно з формуванням маркетингового розділу ділового плану, що значно скоротить витрати часу на можливу переробку плану згідно з результатами проведеного аналізу.

Нижче подано типову схему маркетингового дослідження ринків.

Типова структура маркетингового дослідження ринків збуту продукції (послуг), яка пропонується проектом

1.Аналіз пропозиції

1.1.Виробництво продукції:

виробник продукції (контактні відомості);

обсяги виробництва в натуральних і вартісних показниках (аналіз та прогноз).

1.2.Експорт продукції:

експортери (контактні відомості);

обсяги експорту в натуральних і вартісних показниках (аналіз та прогноз);

співвідношення обсягів експорту і внутрішнього споживання;

експортні тарифи і правила.

2.Аналіз попиту

Потреба в продукції (у натуральних та вартісних показниках)

Потенційні фірми-споживачі (контактні відомості)

Купівельна спроможність населення

Фактична реалізація (обсяги продажу в натуральних та вартісних показниках у цілому та в окремих регіонах)

Імпорт продукції:

обсяги імпорту (аналіз і прогноз);

імпортери (контрактні відомості);

імпортні тарифи і правила.

3.Кон'юнктура ринку

3.1. Ціни:

оптові й роздрібні ціни на вітчизняну та імпортну продукцію;

світові ціни;

транспортні витрати.

Конкурентоспроможність продукції.

Дослідження еластичності ринкового попиту за цінами і прибутками.

Прогноз попиту на 5 років.

Визначення межі ринкової рівноваги.

4.Аналіз стратегії і методів реалізації продукції

Структура (канали) реалізації.

Методи й основні прийоми реалізації на існуючому ринку.

Цінові бар'єри і виявлення можливості цінової інтервенції.

Потенційні ринкові стратегії.

5.Нормативно-законодавчі документи, що стосуються теми маркетингового дослідження

Маркетинговий (комерційний) аналіз інвестиційного проекту спрямований на виявлення маркетингових умов можливості реалізації проекту, на з'ясовування потенційних можливостей продукту проекту на конкурентних ринках і забезпечення проекту ресурсами. Він має підтвердити версію розробників ділового плану щодо його комерційних перспектив, а коли ні, то проект не буде прийнято до фінансування.