Міжнародний маркетинг (2004)
3.ПРОЦЕС РОЗРОБКИ КОНЦЕПЦІЇ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ
У ході виконання попереднього етапу підприємство повинно оцінити свою потенційну конкурентоспроможність і визначити групу країн, які можуть бути привабливими для збуту продукції або інших форм зовнішньоекономічних зв'язків.
Така оцінка проводиться за допомогою портфельних матриць, які дозволяють позиціонувати продукцію підприємства загалом у галузі в світовому масштабі, за групами країн, за ринком окремо взятої країни. Використання портфельних матриць дозволяє порівняти і поєднати рівень продукції, яку випускає підприємство, з вимогою споживачів того чи іншого ринку країн.
Найбільш виразно такий зв'язок видно на прикладі продукції машинобудування. Так, запропоновану на міжнародних ринках продукцію можна поділити з точки зору її технічного рівня на три групи:
продукція низького і середнього рівня;
конкурентоспроможна продукція;
продукція вищого технічного рівня.
Експортні ринки за рівнем вимог до машинобудівної продукції поділяються також на три групи:
1)високорозвинуті країни;
країни з доволі високо розвинутою промисловістю;
Оцінка привабливості ринків і конкурентних позицій
Попередньо оцінити привабливість іноземних ринків можна за допомогою табл. 1.
Для оцінки факторів ринкової привабливості частіше всього використовують експертні методи, оцінюючи кожний критерій за шкалою від 0 до 100. Розкриємо зміст критеріїв привабливості ринку країн.
Місткість ринку - це обсяг збуту продукції (в натуральному або грошовому вимірі) впродовж відповідного періоду часу в окремій країні. Місткість ринку можна також подати через показник ефективного постачання внутрішнього ринку:
Обсяг виробництва всередині країни (1)
Експорт (2)
Обсяг продажу всередині країни (3)
Імпорт (4)
Теоретичний обсяг постачання ринку (5)
Зміна складських запасів (6)
Обсяг ефективного постачання ринку (7)
Ріст ринку країн визначається індексом росту місткості ринку (обсягу збуту) за відповідний період.
Структура споживачів - показник, який визначається через обсяги придбання конкретного виду продукції так званими великими, середніми, малими споживачами, на ринку країн, а також частково тією чи іншою споживчою групою.
Купівельна спроможність споживачів — спроможність потенційних покупців або кінцевих споживачів купувати на ринку товари або послуги за рахунок власних доходів або прибутку.
Доступність ринку різних країн може відрізнятися внаслідок існування на них протекціоністських заходів урядів, різних національних норм, встановлення односторонніх переваг місцевим підприємствам і відносно високих затрат, пов'язаних з виходом на даний ринок.
Політичні та економічні ризики ринків країн характеризуються як політична та економічна нестабільність, слабка правова база, бюрократизація, високий рівень інфляції, загальний незадовільний діловий клімат.
Попередня оцінка конкурентних позицій підприємства на кожному ринку країн може також проводитись з використанням табл. 2 за такими критеріями.
Конкурентоспроможність продукції підприємства, визначення якої передбачає знання проблем і потреб споживачів в різних країнах, співставлення з пропозицією аналогічних товарів підприємств-конкурентів.
Ціни та інші умови контрактів в кожній з країн.
Умови і можливості присутності на тому чи іншому ринку країн: можливість створення спільного підприємства, філії, збутового дочірнього підприємства.
Оцінка розподілу ринкових часток підприємств-конкурентів на кожному з ринків країн. Знання цієї оцінки необхідне для прогнозування потенціалу збуту і можливої величини обороту підприємств на ринку кожної країни.
Оцінка можливих фінансових результатів, які підприємство може отримати на кожному із розглянутих ринків країн.
Ці результати можуть бути виміряні показниками прибутку, рентабельності, накопиченого за період чистого прибутку (Cach flow).
З точки зору підприємства, перераховані критерії можуть мати різну важливість, тому необхідно зважити оцінки за основними критеріями. Доцільно привабливість ринків і конкурентоспроможність оцінювати в розрізі видів продукції (послуг), в світовому масштабі (за галуззю загалом), в розрізі країн, за продуктово-ринковими комбінаціями (продукт-країна), використовуючи для цього зразок (табл. 2).
Використання методу оцінки привабливості ринків країн і рівня конкуренції на них дає можливість класифікувати ці ринки за ступенем привабливості і доступності з точки зору рівня конкуренції і позиціювати своє підприємство (продукцію) на кожному з цих ринків відносно присутніх там підприємств-конкурентів.
Таке позиціювання здійснюється за допомогою так званих портфельних матриць, в яких об'єкт аналізу (країна, продукція, підприємство) позиціюється відносно ринкової привабливості і конкурентних позицій (рис. 3).
Приклад попереднього аналізу і вибору ринків в міжнародному маркетингу. Розглянемо процес виявлення і попереднього аналізу перспективних ринків збуту на прикладі дослідження, проведеного фірмами ФРН. У цьому прикладі критеріями є:
величина ринку;
структура міжнародної конкуренції;
ріст ринку.
Уточнений аналіз структури імпорту може дати дані про силу країни (фірм) імпортерів, структуру конкуренції на цьому ринку. Для нас важлива і динаміка (за роками) ринку.
У цьому прикладі для аналізу вибране машинобудування як найбільш експортно орієнтована галузь промисловості і підгалузь текстильного машинобудування, понад 90 % продукції якої йде на експорт,
Дані про експорт/імпорт у цій підгалузі можна знайти в розділі "Статистика і кон'юнктура" збірників, що випускаються спілкою німецьких машинобудівників.
Подальший аналіз проводиться в такій послідовності:
крок: аналіз німецького експорту;
крок: аналіз найважливіших країн-експортерів;
крок: аналіз найважливіших країн-імпортерів:
крок: побудова матриці експортерів-імпортерів;
крок: багатоступеневий аналіз ринкової динаміки з 1998 по 2002 pp.
Аналіз німецького експорту
Кожне підприємство має можливість на основі аналізу німецької статистики отримати уявлення про частку експорту відповідних інвестиційних товарів в окремі країни, на основі чого підприємець може скласти власну статистику збуту за кожним відповідним продуктом і визначити ринкове положення і тенденції розвитку закордонних ринків порівняно з іншими конкурентами з ФРН та інших країн, або визначити свою перевагу (або відставання) на відповідному експортному ринку (табл. 3).
Якщо якась з країн мало або зовсім не імпортує цю продукцію з ФРН, то це зовсім не означає, що на ринку цієї країни немає жодних шансів на збут подібної продукції з ФРН. Просто ринкові шанси конкурентів на цьому ринку переважають.
Тому потрібно проаналізувати на наступному кроці структуру конкуренції головних експортерів текстильних машин.
Аналіз найважливіших країн-експортерів
У табл. 4 на прикладі машинобудування загалом показано гостроту конкуренції в цій галузі провідних країн-експортерів.
Ці 15 країн задовольняли близько 90 % світової потреби в машинах, при постійній перевазі експорту з ФРН. У підгалузі текстильного машинобудування світовий експорт становив в 1998 р. 14 млрд. марок.
Аналіз важливих країн-імпортерів і споживачів
Аналогічно аналізуються країни-імпортери для визначення головних ринків споживання продукції, яка досліджується.
Імпорт у машинобудуванні загалом та у галузі текстильного машинобудування і продуктовій групі ткацьких машин характеризується даними табл. 5.
Такий метод послідовної диференціації від рівня галузі загалом до рівня окремих продуктових груп можна застосовувати і для окремих експортних ринків країн.
Розробка імпортно-експортної матриці
Для виявлення взаємозв'язків експорту-імпорту за окремими ринками країн і підприємствами-експортерами використовуються так звані імпортно-експортні матриці (табл. 6).
В них всі країни-експортери та імпортери проранжовані за місцем, яке вони займають в сукупному імпорті та в експорті на кожному з імпортних ринків ткацьких машин.
З табл. 6 видно, що за аналізований період з 1998 р. по 2002 р. експорт у 9 найважливіших країнах-імпортерах істотно виріс, та й саме коло імпортерів сильно змінилося: з нього випали Єгипет, Алжир, Мексика, натомість ввійшли Італія, Пакистан, Китай, Бені-Люкс. Серед експортерів картина майже не змінилася. Японія вже не займає на ринку Південної Кореї в 2002 р. тих пануючих позицій, як в 1998 р.
На основі цих експортно-імпортних матриць можна розрахувати частки головних країн-постачальників в імпорті кожної країни-імпортера.
Відносну силу в міжнародній конкуренції країни-експортера на ринку країни-імпортера можна подати за допомогою показника відносної конкурентної частки (частки в імпорті).
Країною X завжди вважають країну з найбільшим експортом визначеної продукції. Аналогічний показник можна визначати і за окремими фірмами. Тоді фірма X буде найбільшим постачальником цієї продукції.
Аналіз динаміки ринку
Порівняння портфелів країн у 1998 з 2002 p., показує, що міжнародна структура ринку ткацьких машин, перш за все завдяки різним темпам росту в окремих країнах-імпортерах, істотно змінилася. Для підприємств-експортерів важливо знати динаміку ринку, щоб своєчасно реагувати на ознаки стагнації або згортання ринку і відкривати нові зростаючі експортні ринки.
Світовий імпорт (місткість світового галузевого ринку споживачів) ткацьких машин за період, який розглядається, суттєво зріс (за 6 років - на 39 %, або на 5,75 % в рік). Водночас експорт ФРН за цей період зріс більше ніж у 2 рази (з 24,6 % до 40,6 %), тобто позиції країни зміцнилися порівняно з конкурентами.
Концентрація країн-імпортерів
Розвиток ринків ткацьких машин характеризується процесом концентрації експортерів на все меншому колі країн-імпортерів.