Міжнародний маркетинг (2004)

Контрактно-цінова політика підприємства є важливим інструментом маркетинг-міксу, який у більшості випадків визначає рівень збуту товарів на закордонних ринках. В умовах, коли українські товари не можуть загалом конкурувати за якісними параметрами, правильна контрактно-цінова політика стає визначальним фактором досягнення успіху в конкуренції на міжнародних ринках. Перш за все це стосується ринків країн, що розвиваються.

Найбільша кількість угод оформляється контрактами купівлі-продажу як на внутрішньому ринку, так і на міжнародних ринках збуту. В зв'язку з цим розглянемо структуру контракту купівлі-продажу і його основні комерційні умови, до яких належать:

ціна товару;

умови поставки;

умови платежу.

Різні фірми та організації розробляють типові умови контрактів на види угод, які найбільш часто зустрічаються.

Типовий контракт віддруковується типографським способом і містить найбільш характерні права та обов'язки сторін для торгівлі відповідними видами послуг та товарів. Реквізити, що визначають продавців і покупців, товар, його кількість, ціни і терміни поставки, вдруковуються в спеціальні графи, що скорочує терміни оформлення контрактів.

Між типовими контрактами на експортні та імпортні операції існують відмінності, які відображають положення продавців і покупців на світовому ринку даного товару. Типові контракти на імпортні операції висилаються потенційним продавцям для орієнтування при підготовці комерційних пропозицій.

Торгово-промислова палата Франції розробила всесвітню форму контракту купівлі-продажу, уніфікуючу набір умов контракту.

У 1980 р. у Відні конференція ООН прийняла Конвенцію з договорів міжнародних купівлі-продажу, реалізуючи за допомогою уніфікованих правил цю діяльність. Положення конвенції забезпечують збалансованість інтересів і встановлення рівноправних відносин між продавцем і покупцем. Конвенція вступила в силу з 1988 р. після ратифікації її 10-ма країнами.

Контракт починається з преамбули, в якій дається повне юридичне найменування сторін, які укладають угоду.

Потім у відповідній логічній послідовності подають такі розділи:

предмет угоди;

ціна і загальна сума контракту;

терміни поставки товарів;

умови платежу;

упакування і маркування товарів;

гарантії продавця;

штрафні санкції і відшкодування страхування;

форс-мажорні обставини;

арбітраж.

Якщо предметом договору є машини і обладнання, то контракт може включати технічні умови, умови випробування та інше.

Предмет договору визначає в короткій формі вид зовнішньоторгової угоди (купівлі-продажу, підряду, оренди).

У цьому ж розділі вказується кількість товару. Якщо поставлений товар може змінювати свою вагу залежно від вологості, то в контракті вказуються допустимі відхилення в той чи інший бік у відсотках від номінальної ваги. Фактично поставлений товар перевіряється за специфікаціями, які складаються продавцями.

Процес розробки контрактно-цінової політики підприємства можна подати у вигляді схеми (схема 5).

При прийнятті рішення щодо ціни розглядають такі можливі випадки:

Встановлення першочергової або разової ціни при виході на ринок з новою продукцією або при виході на новий ринок, при підписанні разових договорів на поставку продукції.

Зміна ціни з ініціативи підприємства, внаслідок зміни попиту або виробничо-збутових затрат, а також при проведенні спеціальних акцій з підтримання попиту.

Зміна ціни підтиском конкурентів або органів державного управління.

Визначення оптимальних цінових співвідношень між окремими продуктами, пов'язаними між собою ціною і/або витратами в межах однієї продуктової лінії, визначення параметричних рядів цін.

Цілі цінової політики підприємства можуть бути орієнтовані на вирішення переважно внутрішньовиробничих або ринкових завдань.

Цінові стратегії визначають динаміку зміни цін на стадіях життєвого циклу товару і є важливим знаряддям ведення конкурентної боротьби на світових ринках.

Існує декілька стандартних цінових стратегій, що використовуються у конкретній ринковій ситуації:

Стратегія преміальних і захисних цін.

Стратегія вичерпання і проникнення.

Стратегія цінової диференціації.

Стратегія цінополітичного вирівнювання (балансування).

Стратегія преміальних цін полягає у встановленні відносно високої ціни на товар, який відрізняється підвищеною якістю або престижем. Такі товари вимагають спеціальної реклами і особливих каналів збуту (продаж у престижних магазинах).

На противагу попередній, стратегія захисних цін ґрунтується на відносно низьких цінах, спеціально створюючи в очах споживачів образ низьких цін рекламою. Ціна в цьому випадку є головним рекламним аргументом. Така стратегія може поширюватися на окремі види товарів всередині однієї, але широкої продуктової лінії.

Стратегія проникнення базується на використанні відносно низьких цін з метою швидкого проникнення на нові для підприємства ринки. Але це можливо лише в тому випадку, коли підприємство здатне швидко "викинути" на ринок велику кількість товару з низькими витратами (собівартістю). Пізніше ціна, як правило, постійно підвищується. Ця стратегія є ефективною лише в ситуації з високою еластичністю попиту.

Стратегія вичерпання, навпаки, вимагає на фазі ринкового проникнення нової и товару встановлення відносно високої ціни (за умови малого обсягу збуту і високої собівартості), яка пізніше з розширенням ринку (обсягу збуту) і /або посиленням конкуренції буде послідовно знижуватися. В обох випадках ці стратегії ґрунтуються на високій якості або унікальності товару.

Стратегія цінової диференціації полягає в тому, щоб за один і той же продукт вимагати різний рівень ціни від різних груп споживачів (за відповідними критеріями). Ця стратегія є типовим інструментом диференційованої обробки ринку. Передумовою проведення стратегії цінової диференціації є можливість і необхідність, з точки зору самого підприємства, сегментування ринку за продуктовими, споживчими і географічними критеріями.

Стратегія цінополітичного вирівнювання ґрунтується на тісній інтеграції цінової та асортиментної політик підприємства. Це означає, що прибуток від успішно реалізованих товарів, що входять в асортиментну програму, обов'язково має покривати збитки, що виникають за іншими товарами асортименту.

На зміну цін в міжнародній торгівлі впливають коливання валютних курсів.

До елементів контрактної політики підприємства належать перш за все базові умови поставок, умови кредитування і платежів, умови знижок і надбавок до ціни, що входять до контракту.

При калькуляції експортних цін підприємство, крім затрат і прибутку, що входять у прейскурантну ціну, має враховувати і додаткові витрати на збут: 1) комісійна винагорода подавців і представників; 2) митні витрати; 3) транспортні витрати; 4) затрати на фінансування; 5) витрати на страхування; 6) витрати на упакування; 7) резерви, необхідні для покриття ризику; 8) вартість оформлення контрактів.

Політика цільової норми прибутку проводиться в тих випадках, коли на ринок "виводиться" не принципово новий товар, а масова продукція, яка випускається протягом багатьох років, але час від часу модернізується (автомобілі). Ціни на таку продукцію встановлюються на основі норми прибутку, яка визначається, виходячи з витрат виробництва, цін і обсягів продажів за останні роки, а також з врахуванням конкурентних позицій, які займає фірма на ринку. Рівень продажних цін визначається як сума норми прибутку, витрат виробництва та обігу.

Політика ринкової сегментації використовується, коли ринок складається з кількох сегментів з різною ціновою еластичністю при неможливості переходу покупців з одного сегмента в інший. У цьому випадку обсяги продажів збільшуються шляхом продажу тих самих товарів за різними цінами на різних сегментах ринку. В тих сегментах, де попит не реагує на зниження цін, встановлюються високі ціни і навпаки.

Бонусні знижки надаються постійним гуртовим покупцям залежно від досягнутого ними товарного обороту або обсягу продажів протягом року (15-30 % від обороту).

"Сконто" - за оплату готівкою або передоплату (3-5 %).

Прості знижки - з прейскурантної ціни (7-10 %).

У контракті купівлі-продажу договірна ціна встановлюється під впливом ряду об'єктивних факторів (споживчі властивості товарів, співвідношення попиту і пропозиції на даний товар на ринках збуту, особливості державного регулювання зовнішньоекономічної діяльності). На рівень договірних цін впливають і суб'єктивні фактори (місце укладання угоди, майстерність вторгування цін, умови платежів, комерційні знання та досвід роботи).

При встановленні ціни товару в контракті визначаються: рівень ціни, базис ціни, валюта ціни і валютні обумовлення, спосіб фіксації ціни.

Рівень ціни товару може визначатися на основі вивчення рівнів цін, які публікуються в спеціальних і періодичних бюлетенях, або ж на основі біржових котирувань.

Базис ціни встановлює, чи входять транспортні, страхові, складські та інші витрати в ціну товару, тобто визначається прийнятими в контракті умовами поставки.

Валюта ціни - це валюта угоди. При її виборі велике значення мають торгові звички. Наприклад, в угоді купівлі-продажу каучуку і кольорових металів валютою ціни є англійський фунт GBR, а нафтопродуктів і хутра - USD.

За узгодженням сторін ціни можуть фіксуватися в контракті у валюті однієї із країн - контрагентів, у валюті третьої країни або у міжнародних валютних одиницях. А для взаємних розрахунків між продавцем і покупцем може бути вибрана інша валюта, не та, в якій зафіксована ціна.

Валютні обмеження передбачають застосування спеціальних заходів проти втрат, пов'язаних із зміною курсів валют, особливо при поставці на умовах довгострокових кредитів.

Як валютні обмеження в контракті можуть бути використані такі умови:

прив'язка курсу валюти, в якій подається ціна товару, до іншої валюти, курс якої стабільніший і має тенденцію до підвищення;

прив'язка курсу валюти, в якій виражена ціна товару, до курсів міжнародної валютної одиниці або європейської одиниці країн - членів Європейської спілки ЄВРО;

прив'язка курсу валюти, в якій виражена ціна товару, до середньоарифметичної величини курсів декількох перерахованих в контракті найбільш стійких валют. Таке обумовлення називається мультивалютним.

Спосіб фіксації ціни вибирається залежно від тривалості виконання контракту. Ціна товару може бути зафіксована або у момент підписання, або протягом терміну дії контракту, або до моменту його виконання. Відповідно до цього розрізняють тверду ціну, рухому, "онкольну" (on call) і ковзну.

Тверда ціна встановлюється в момент підписання контракту і не підлягає зміні протягом терміну його дії. Застосовується в угодах з негайною поставкою, а при тривалих термінах поставки в контракті має бути обумовлено: "Ціна тверда, зміні не підлягає".

Рухома ціна, зафіксована в момент підписання контракту, може бути переглянута до моменту поставки товару, якщо ринкова ціна суттєво зміниться. В цих випадках у контрактах обумовлюється можлива зміна ціни, але при цьому обумовлюється і можливий допустимий мінімум відхилення ринкової ціни від контрактної, у межах якого ціна не переглядається (2-5 %). При цьому обов'язкове посилання на джерело, за яким будуть визначати зміну ринкової ціни. Такий спосіб застосовується при довгострокових угодах.

Онкольна ціна (ціна з подальшою фіксацією) теж застосовується при довгострокових угодах. Вона встановлюється в ході виконання контракту напередодні або в день поставки за відповідним джерелом цін, що публікується, що занотовується в контракті.

Ковзна ціна застосовується в довгострокових контрактах підряду. В цьому випадку в контракті ціна не фіксується, а визначається протягом дії контракту узгодженим сторонами способом. Ковзна ціна складається з двох частин: базової Сб, яка встановлюється на дату підпису контракту, і змінної, яка визначається в період виготовлення товару (рис. 8).

де А = 0,14- 0,2 - коефіцієнт гальмування; відображає частину вартості основних фондів, яка переноситься (тобто амортизація), величина постійна;

В = 0,4 + 0,5 - частка, яку займає в ціні вартість матеріалів;

Д = 0,4 + 0,5 - частка, яку займає в ціні вартість робочої сили;

Mt і Мв - індекси цін на матеріали в моменти початку виготовлення товару (МІ) і підписання контракту (М,).

Рt і Р, - індекси зарплати в галузі, що виробляє продукцію, на момент перерахунку цін, коли пройшло 2/3 періоду виготовлення товару, (Р ) і на момент підписання контракту (P.). Сума часток, тобто (А + В + Д + ... ) має завжди дорівнювати одиниці.

Якщо у вартості продукції істотну частку займають витрати на паливо або інші компоненти, змінна частина наведеної формули може бути розширена на необхідну кількість складових елементів. Індекси цін на товари і ставок зарплати публікуються за кордоном в офіційних і приватних економічних виданнях.