Основи менеджменту (2014)

Під маркетингом розуміють таку систему внутрішньофірмового управління, яка направлена на вивчення і врахування попиту і вимог ринку для більш обгрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції у завчасно встановлених обсягах, що відповідають певним техніко-економічним характеристикам. При цьому береться до уваги, що реалізація наміченої асортиментної структури може забезпечити фірмі одержання найбільш високих прибутків або стійке становище на ринку.

Філософія маркетингу дуже проста: виробник повинен випускати таку продукцію, якій завчасно забезпечений збут, і одержання фірмою (підприємством) наміченого рівня рентабельності та маси прибутку.

Суть і зміст маркетингової діяльності відображають об'єктивні умови розвитку ринку, який певною мірою втрачає хаотичність і підпадає під регулюючий вплив завчасно встановлених господарських зв'язків, де особлива роль відводиться споживачу. Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічних характеристик, кількості, строків поставки (насамперед машин і обладнання) і тим самим створює передумови для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це заставляє виробників старанно і глибоко вивчати конкретних потенційних споживачів і запити ринку, який пред'являє високі вимоги до якості і конкурентоспроможності продукції. Звідси: виробник уже цілеспрямовано ставить завдання перед науково-технічними розробниками, вимагаючи, щоб їх проекти відповідали певним умовам, розраховує орієнтовно витрати виробництва, рівень піни, визначає найбільш раціональну технологію виробництва, вт. ч. міжфірмове і внутрішньофірмове кооперування.

Здійснення маркетингової діяльності виступає як об'єктивна необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності підприємства (фірми) з урахуванням ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Тут відображається і постійно посилюється тенденція до планомірної організації виробництва з метою підвищення ефективності функціонування фірми в цілому та її господарських підрозділів.

Маркетингова діяльність фірми направлена на те, щоб достатньо обгрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретно поточні і головним чином довгострокові (стратегічні) цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності, визначати асортимент і якість продукції, її пріоритети, оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток.

Б.Карлоф [46] зазначає, що маркетинг — одна із чотирьох основних функцій менеджменту поряд з розвитком, виробництвом і управлінням.

На всьому проміжку нинішнього століття більшість галузей функціонувало в умовах зростання попиту на продукцію, внаслідок чого маркетинг був менш важливим ніж виробництво та управління. В перші десятиліття після Другої світової війни повсюдно відмічалася нестача товарів і маркетинг був зовсім не потрібен. В міру задоволення більшості нестача товарів поступилася місцем їх надлишку. На початку 60-х років це призвело до різкого підвищення інтересу до маркетингу, внаслідок чого комерсанти і спеціалісти по зв'язках з ринком стали відігравати надзвичайно велику роль в діловому світі.

Упродовж цього періоду, дякуючи зусиллям спеціалістів у галузі маркетингу, це поняття стало тлумачитися більш широко. В нього стали входити як вивчення ринку і розвиток виробництва нових видів продукції, так і створення попиту поряд з фізичним розподілом товарів. Поняття маркетингу і до цього часу інколи використовується в такому значенні. Але слід чітко бачити різницю між удосконаленням продукції і маркетингом.

Потреба в сучасному маркетингу виникла в 60-ті роки. Тут особливу роль відіграли два фактори:

Посилилось значення НТП, а разом з ним зросло значення людського фактора як найсильнішої умови розвитку виробництва, підвищення його ефективності й якості, що не могло не вплинути на стабільність темпів зростання і доходів робітників.

Насичення ринку товарами першої необхідності об'єктивно призвело до подальшого розгортання структури індивідуального споживання. Одночасно росли і суспільні потреби. В цих умовах різко загострилася проблема збуту в результаті розподілу світового ринку на сфери впливу між великими корпораціями, коли з особливою силою зросла конкурентна боротьба. Це змусило великі компанії, а в подальшому середні і навіть малі пристосуватися до вимог ринку, з однієї сторони, і чинити регулюючий вплив на формування таких вимог з іншої.

Цей процес посилився під впливом НТР. Склалася ситуація, коли виробник уже не міг дозволити собі працювати на невідомого споживача, а змушений був орієнтуватися на певний ринок, вивчати попит, тенденції його змін і фактори, які формують запити на конкретні товари.

Так виник диктат споживача, який став нормою.

Виробнику важливо знати завчасно попит на вироби, які він випускає, щоб не витрачати даремно великі фінансові, трудові та матеріальні ресурси, науковий потенціал, щоб бути впевненим, що вироблений продукт стане товаром.

Іншими словами, виробник зобов'язаний випускати таку продукцію, яка знайде збут, принесе прибуток. Слід зрозуміти, що виробництво починається не з обміну, а з споживання. Ця концепція знайшла своє втілення в маркетингу.

Саме всесторонне вивчення попиту, потреб та їх облік з метою більш правильної орієнтації виробництва і складають головне призначення маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва.

У сучасній інтерпретації маркетинг складається з чотирьох елементів, назви яких починаються з англійської "Р": product — продукт, place — місце, promotion — створення сприятливих умов для продажу, price — ціна. Він охоплює різноманітні види діяльності:

визначення попиту споживачів: які товари потрібні? Якого розміру і форми? Коли і де будуть потрібні дані товари чи послуги?

встановлення ціни, яка б була прийнятною для покупців, і водночас прибуток;

повідомлення покупців про товар або послугу через рекламу;

доставка товару (чи надання послуг) з місця його виготовлення до пункту реалізації через посередників - гуртових або роздрібних торговців;

подальше постачання товару, щоб забезпечити повторний бізнес.

Основною метою маркетингу є забезпечення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією продукції визначеного виду і асортименту, досягнення найдоцільнішої швидкості просування товарів (послуг) на шляху від виробника до кінцевого споживача. Йдеться про такий рух, при якому співпадали б найвигідніші темпи продажу й обігу товарів, а також мінімальні затрати на зберігання запасів, з одного боку, і здатність повністю і своєчасно задовольнити покупців — з іншого.

Тому застосувати маркетинг означає управляти виробництвом або здійснювати іншу підприємницьку діяльність з чітко поставленою метою, тобто орієнтувати на певного покупця й одночасно розвивати виробництво. формувати попит. Засобами маркетингу створюють умови, за яких споживач може "голосувати" за потрібний йому продукт своїми грошима, що змушує корпорацію робити ге, чого бажає покупець, оскільки вона одержує інформацію про потреби покупців і відповідно коригує свою програму.

Важливе місце у системі маркетингу займають питання, пов'язані з виробництвом товару. Організацією науково-дослідницької роботи щодо створення нових зразків продукції, встановлення цін на вироблені товари, координації планування і фінансування, а також з регулюванням усієї діяльності фірм, у т. ч. транспортування, упакування, технічне обслуговування і збутові операції.

Маркетинг безпосередньо пов'язаний з якістю продукції, товарів та послуг. Категорія якості - основна складова частина стратегії оволодіння ринком, підвищення рівня обслуговування і забезпечення конкурентоспроможності товарів. Остання означає задоволення потреб відповідно до призначення на рівні, не нижчому порівняно з аналогічними виробами конкурентів при однакових цінах і рівнів сервісу.

У країнах з розвинутою економікою сформувалися різні типи маркетингу: конверсійний (ліквідація негативного попиту на продукцію фірми), підтримуючий (стабілізація попиту на товар фірми), протидіючий (зведення попиту на товар фірми), синхромаркетинг (стимулювання за умов, коли спостерігається мінливий попит), ціновий (реалізація стратегій маркетингу на основі "плаваючих" цін на продукцію), маркетинг, що розвивається (відновлення спадаючого попиту) та ін.

Вивчення попиту - це не просто достатньо точне виявлення попиту на конкретні товари і послуги, які задовольняють певні потреби, але й формування цього попиту, передбачення, в якому напрямку він буде змінюватися під впливом НТП, купівельної спроможності, яка зростає, вимог до якості і надійності продукції.

Зміна економічної ситуації виразилася у формуванні і розвитку системи управління виробництвом, яка грунтується на ринковій концепції: врахування ринкового попиту, вимог конкретного споживача до техніко-еко-номічних і естетичних параметрів продукції. Вимоги ринку служать обов'язковою передумовою орієнтації виробництва і збуту на такий асортимент продукції, який дозволяє раціонально господарювати.

Сучасний маркетинг робить натиск на орієнтацію виробничої діяльності, визначення структурної політики фірми з урахуванням конкретного ринкового попиту.

Маркетинг — це система управління, яка має свої принципи, функції, структури, нормативні та правові акти.

Основу маркетингу складають наступні принципи:

обгрунтований вільний вибір певних цілей і стратегічний шлях функціонування і розвитку підприємства в цілому;

комплексний підхід до поєднання цілей з ресурсами і можливостями підприємства;

• досягнення оптимального поєднання в управління фірмою центра

лізованих і децентралізованих засад, постійний пошук нових форм і інстру

ментів для підвищення ефективності виробництва.

На реалізацію принципів маркетингу направлені його основні функції:

Аналіз ринку, вивчення його стану й динаміки; дослідження поведінки споживачів і постачальників продукції, аналіз діяльності конкурентів і посередників; сегментація ринку, виділення цільових сегментів, субсег-ментів і покупців; прогнозування кон'юнктури ринку.

Розробка пропозицій з випуску нових товарів і проектування їх комерційних характеристик; управління асортиментом продукції, яка випускається; формування марочної політики; підвищення конкурентоспроможності товарів.

Формування стратегії і тактики зміни цін; розрахунок знижок і надбавок до цін; калькуляція витрат на маркетинг.

Побудова капіталів розподілу продукції й організація товаропросу-вання; управління оптовими та роздрібними продажами; планування товарообігу.

• Реклама, персональні продажі, короткотермінове стимулювання

продаж; зв'язки з громадськістю.

Кожна з цих функцій важлива сама по собі, однак тільки в тісному взає-мозв'язку вони допомагають реалізувати конкретні завдання виробничо-збутової діяльності, тобто визначати, що виробляти, кому і як продавати, забезпечивши при цьому заданий рівень рентабельності.

На підприємствах маркетинг пов'язаний безпосередньо з плануванням.

Маркетинг в умовах сучасної НТР став не тільки необхідним, об'єктивно закономірним, але й можливим. НТП, породжуючи нові потреби, одночасно створює і науково-технічну базу, математичний апарат аналізу і прогнозу для здійснення багатоваріантних розрахунків і вибору оптимального варіанту.

Проведення таких розрахунків - невід'ємна риса сучасного маркетингу. Завдяки досягненням науки і техніки стало можливим заздалегідь робити підрахунки платоспроможного попиту, конкретних ринків, ефективності виробництва і його кінцевих результатів - одержання прибутку за кожним видом продукції, що випускається, і асортименту фірми в цілому.

Маркетинг слід розглядати як функцію внутрішньофірмового управління, призначення якої полягає в тому, щоб забезпечити діяльність фірми, виходячи із всебічного, глибокого вивчення і ретельного врахування ринкового попиту, потреб і вимог конкретних споживачів до продукту, шоб одержати максимальний і стійкий прибуток.

Найважливішою невід'ємною рисою маркетингу є певний спосіб мислення, підхід до прийняття конструкторських, виробничо-збутових рішень з позицій найбільш повного задоволення потреб споживачів, ринкового попиту.

Тому маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької діяльності вимагає уважного наукового вивчення і реалістичного підходу до використання в практиці управління. До нього можна з достатньою основою підходити як до управлінської діяльності.