Основи економічних знань (2001)
3. Програми та принципи маркетингу
Програми маркетингу.
Програми маркетингу - комплекс взаємопов'язаних заходів, що визначають дії підприємства на певний період на всіх етапах його функціонування (виконання ним своїх функцій).
Ці програми можуть бути короткострокові (до одного року), середиьострокові (до 5 років) і довгострокові (до 10—15 років). Багато фірм органічно поєднують їх в одну. Вона є основою для розробки планів НДДКР, випробування дослідних зразків продукції, виробництва, збуту, сервісного обслуговування, оптимальних запасів продукції на складі, розрахунку фінансових витрат тощо. Таку програму, як правило, складають на 3—5 років, а за зміни внутрішніх і зовнішніх умов постійно коригують і доопрацьовують. Вона охоплює:
цілі фірми, серед яких виділяють головну;
стратегію розвитку господарського портфеля фірми (випуск основних і додаткових товарів, пов'язаних і не пов'язаних єдиним технологічним процесом та ін.);
стратегію зростання фірми (випуск товарів і послуг такого самого асортименту, але у більшому обсязі);
диверсифікацію виробництва, внаслідок якої з'являються нові види продукції;
освоєння зарубіжних ринків.
Маркетингова програма передбачає також проведення цінової політики фірми, формування попиту, стимулювання збуту та ін.
При цьому залежно від індексу цін, сезонного падіння попиту та інших факторів коригуються завдання фірми: посилюється реклама, знижуються ціни, розширюється асортимент послуг тощо.
Принципи маркетингу.
Принципи маркетингу - найважливіші вихідні положення, на яких базується маркетингова діяльність.
Основними принципами маркетингу є:
виробництво товарів і послуг, яке повинно ґрунтуватися на точному знанні потреб покупців і реальних можливостей фірми, організації або установи;
забезпечення довготермінової результативності фірми, для чого необхідно постійно мати певний комплект розробок для підготовки виробництва товарів і послуг, необхідних для ринку;
якнайповніше задоволення потреб споживачів, забезпечення їх необхідними післяпродажними послугами;
економічно ефективна реалізація продукції та послуг на чітко визначених ринках у заздалегідь запланованих обсягах і у зазначені терміни;
органічне поєднання маркетингових стратегії й тактики з метою оперативного пристосування до потреб споживачів, які постійно змінюються;
активний вплив фірми на формування і стимулювання потреб споживачів на ринок;
при звуженні ринків збуту (внаслідок задоволення потреб та попиту людей) орієнтування фірми на випуск тих товарів і послуг, яких ще немає на ринку, а їх конкурентоспроможність дедалі більше залежить від здатності радикально оновлювати їх асортимент і тим самим створювати нові потреби.
Так, згідно з оцінкою американських спеціалістів, майже 90% американських сімей забезпечені всіма видами товарів масового виробництва (автомобілями, телевізорами, холодильниками, тостерами, пилососами тощо). За цих умов на перший план виходять потреби у послугах інформації, оздоровлення, відпочинку. У свою чергу, надання таких послуг супроводжується появою відповідних виробів.
У менш розвинутих країнах, до яких належить і Україна, при задоволенні потреб на продукцію масового виробництва першочергового значення набуває якість товарів і послуг. Але на відміну від високорозвинутих країн Заходу, у маркетинговій діяльності підприємств України слід насамперед орієнтуватися на потреби і запити людей, які перебувають на межі виживання, прагнуть задовольнити найелементарніші фізичні й соціальні потреби. У розвинутих країнах світу маркетинг орієнтується на потреби людей середнього класу, »а також на групи людей, які прагнуть піднятися на вищий ієрархічний рівень.
Маркетинг — система організації й управління діяльністю фірми щодо розробки маркетингової концепції, нових видів товарів, послуг, ідей, формування цін на них та збуту на основі всебічного вивчення ринку й потреб споживачів з метою отримання прибутків.
Програма маркетингу враховує цілі підприємства (коротко-, середню- і довготермінові) та відповідні програми терміном до 1, 5 і до 15 років; стратегію випуску основних і додаткових товарів; стратегію зростання фірми, цінову, збутову та інші форми політики.
Принципами маркетингу є забезпечення довготермінової результативності підприємства, максимальне задоволення потреб споживачів, активне формування попиту споживачів, своєчасна реалізація товарів і послуг та ін.