library.if.ua

Основи економічних знань (2001)

3. Програми та принципи маркетингу

Наявність різних видів і форм маркетингу вимагала їх системного теоретичного і методологічного осмислення. Це спричинило появу філософії маркетингу, яка об'єднує в єдине ціле потреби та інтереси підприємств і споживачів. Така концепція — вихідний пункт до процесу планування, зокрема для стратегічного маркетингового планування, складання маркетингових програм.

Програми маркетингу.

Програми маркетингу - комплекс взаємопов'язаних заходів, що визначають дії підприємства на певний період на всіх етапах його функціонування (виконання ним своїх функцій).

Ці програми можуть бути короткострокові (до одного року), середиьострокові (до 5 років) і довгострокові (до 10—15 років). Багато фірм органічно поєднують їх в одну. Вона є основою для розробки планів НДДКР, випробування дослідних зразків продукції, виробництва, збуту, сервісного обслуговування, оптимальних запасів продукції на складі, розрахунку фінансових витрат тощо. Таку програму, як правило, складають на 3—5 років, а за зміни внутрішніх і зовнішніх умов постійно коригують і доопрацьовують. Вона охоплює:

цілі фірми, серед яких виділяють головну;

стратегію розвитку господарського портфеля фірми (випуск основних і додаткових товарів, пов'язаних і не пов'язаних єдиним технологічним процесом та ін.);

стратегію зростання фірми (випуск товарів і послуг такого самого асортименту, але у більшому обсязі);

диверсифікацію виробництва, внаслідок якої з'являються нові види продукції;

освоєння зарубіжних ринків.

Маркетингова програма передбачає також проведення цінової політики фірми, формування попиту, стимулювання збуту та ін.

Тактика маркетингу — процес формування та виконання завдань фірми на кожному ринку, щодо кожного товару або групи їх в конкретний, як правило, короткий проміжок часу.

При цьому залежно від індексу цін, сезонного падіння попиту та інших факторів коригуються завдання фірми: посилюється реклама, знижуються ціни, розширюється асортимент послуг тощо.

Принципи маркетингу.

Принципи маркетингу - найважливіші вихідні положення, на яких базується маркетингова діяльність.

Основними принципами маркетингу є:

виробництво товарів і послуг, яке повинно ґрунтуватися на точному знанні потреб покупців і реальних можливостей фірми, організації або установи;

забезпечення довготермінової результативності фірми, для чого необхідно постійно мати певний комплект розробок для підготовки виробництва товарів і послуг, необхідних для ринку;

якнайповніше задоволення потреб споживачів, забезпечення їх необхідними післяпродажними послугами;

економічно ефективна реалізація продукції та послуг на чітко визначених ринках у заздалегідь запланованих обсягах і у зазначені терміни;

органічне поєднання маркетингових стратегії й тактики з метою оперативного пристосування до потреб споживачів, які постійно змінюються;

активний вплив фірми на формування і стимулювання потреб споживачів на ринок;

при звуженні ринків збуту (внаслідок задоволення потреб та попиту людей) орієнтування фірми на випуск тих товарів і послуг, яких ще немає на ринку, а їх конкурентоспроможність дедалі більше залежить від здатності радикально оновлювати їх асортимент і тим самим створювати нові потреби.

Так, згідно з оцінкою американських спеціалістів, майже 90% американських сімей забезпечені всіма видами товарів масового виробництва (автомобілями, телевізорами, холодильниками, тостерами, пилососами тощо). За цих умов на перший план виходять потреби у послугах інформації, оздоровлення, відпочинку. У свою чергу, надання таких послуг супроводжується появою відповідних виробів.

У менш розвинутих країнах, до яких належить і Україна, при задоволенні потреб на продукцію масового виробництва першочергового значення набуває якість товарів і послуг. Але на відміну від високорозвинутих країн Заходу, у маркетинговій діяльності підприємств України слід насамперед орієнтуватися на потреби і запити людей, які перебувають на межі виживання, прагнуть задовольнити найелементарніші фізичні й соціальні потреби. У розвинутих країнах світу маркетинг орієнтується на потреби людей середнього класу, »а також на групи людей, які прагнуть піднятися на вищий ієрархічний рівень.

Маркетинг — система організації й управління діяльністю фірми щодо розробки маркетингової концепції, нових видів товарів, послуг, ідей, формування цін на них та збуту на основі всебічного вивчення ринку й потреб споживачів з метою отримання прибутків.

Основними видами маркетингу є вертикальний (спрямований на задоволення потреб з певного товару або групи функціонально близьких виробів), горизонтальний (спрямований на задоволення потреб з певного комплексу товарів і послуг) та інтегрований (органічно поєднує попередні види).

Програма маркетингу враховує цілі підприємства (коротко-, середню- і довготермінові) та відповідні програми терміном до 1, 5 і до 15 років; стратегію випуску основних і додаткових товарів; стратегію зростання фірми, цінову, збутову та інші форми політики.

Принципами маркетингу є забезпечення довготермінової результативності підприємства, максимальне задоволення потреб споживачів, активне формування попиту споживачів, своєчасна реалізація товарів і послуг та ін.