Організація маркетингової політики на підприємстві (2004)

3. ВИВЧЕННЯ РИНКУ

Вивчення ринку (маркетингові дослідження) із середини 1990-х pp. почало використовуватись в Україні як основа ухвалення рішення підприємствами. Спрощення процедури досліджень і підвищення їхньої ефективності зробило їх дуже популярними в останні роки. Але саме тому іноді за прекрасно виконаним за формою дослідженням ховається штучно нав'язана гіпотеза, недбало зібрані дані й нечітко сформульовані цілі.

Маркетингові дослідження — вид соціальної технології, спрямованої на виявлення ефективних засобів управління ринком на основі об'єктивного розуміння ситуації на ньому. Нині досить просто скласти дані за чисельними зразками та обробити їх на комп'ютері за допомогою прогресивних методів аналізу. Однак, насправді важливо те, яку роль відіграють дослідження в повсякденній діяльності підприємства, як вони використовуються?

Маркетинг є однією з областей провідної науки, тому особлива увага в ньому повинна приділятись реальності, що сприймається через досвід. Необхідно розуміти, яким способом отримана дійсна реальність, а також бути дуже обережним, щоб не допускати її довільного трактування, зловживаючи значенням теорії.

Виробництво — збут — звернення — покупку за вимогами потрібно розглядати не окремо одне від одного, а у взаємозв'язку, як єдину систему бізнесу. Ринок як категорія товарного господарства, є сферою товарно-грошового обміну й відображення економічних відносин між виробником (продавцем) і споживачами (покупцями), які уособлюють відповідно пропозицію і попит, — найважливіший складовий чинник цієї маркетингової системи.

Мета вивчення ринку концентрується на двох головних моментах:

аналіз ситуації всередині й поза підприємством, прогноз можливих змін і на цій основі розробка управлінської стратегії;

пошук критеріїв для прийняття управлінських рішень, перевірка та підтвердження гіпотези поведінки підприємства на ринку.

Завдання вивчення ринку — не просто структура технології вивчення, а пошук методів для вирішення нагальних для підприємства проблем. У якості передумови тут виступає не техніка проведення, а одержання відповідей на питання: для чого це потрібно, що є проблемою.

Останнім часом використання комп'ютерів стало доступнішим, тому спостерігається тенденція бачити усе лише з кількісної точки зору. Кількісний підхід вважається прогресивнішим і точніший, але це не так. Цифри потрібно використовувати там, де це в цьому є необхідність. Головне — правильно інтерпретувати зміст отриманих на основі аналізу результатів. Для цього перед початком дослідження співробітники або сторонні організації, яким доручається здійснювати маркетингове дослідження, повинні ознайомитись із його конкретно сформульованою метою та завданнями, а також із переліком питань, на які необхідно одержати відповідь.

«Чи зможемо ми успішно, тобто з прибутком, обміняти свою продукцію на адекватну суму грошей або іншу продукцію?» — дуже просте питання, на яке можна дати відповідь у результаті будь-якого аналізу ринку.

Схема вивчення ринку

1. Класифікація, за об'єктами.

1) Вивчення з використанням нових матеріалів (вивчення на місці):

а) опитування (метод співбесіди, метод поштового розсилання анкет, метод телефонного опитування, метод залишення анкет для наступної відповіді на них);

б) вимірювання, експерименти та вивчення мотивів придбання товару чи послуги (метод поглибленої співбесіди, метод групової співбесіди, метод асоціацій, форма облікового вивчення, повторне проведення визначених вивчень).

2) Вивчення з використанням існуючих матеріалів (аналітичне вивчення):

а) вивчення відкритих матеріалів (статистика державних і громадських установ, статистика, галузеві журнали, каталоги, брошури, статті, технічніматеріали.

б) вивчення внутрішньофірмових матеріалів (показники збуту).

2. Класифікація за сферами та завданнями.

1) Вивчення продукції:

а) вивчення позицій торгової марки;

б) товарний аналіз (розмір, форма, колір, дизайн, упаковка, функції);

в) аналіз повідомлень про незадоволення та скарги споживачів;

г) вивчення серії продукції (багато або мало видів продукції в серії);

ґ) вивчення нових видів продукції.

2) Вивчення ринку та споживачів:

а) вивчення обсягів ринку;

б) вивчення потенційного попиту;

в) вивчення особливостей ринку (регіональні особливості);

г) вивчення споживачів (мотиви придбання товару чи послуги);

ґ) вивчення позицій і думок про підприємство (аналіз іміджу підприємства).

3) Вивчення перед запуском у виробництво (ТЕО):

а) вивчення ринку збуту та збутової політики;

б) вивчення каналів збуту;

в) аналіз маркетингових витрат;

г) аналіз структури збуту (на підприємстві);

ґ) аналіз ефективності збуту (сума продажу одиниці продукції);

д) аналіз реклами й заходів щодо стимулювання збуту;

є) аналіз ціни.

3. Класифікація за зразками.

Довільний добір зразків.

Добір регіональних зразків (довільний вибір після розбивки по регіонах).

Стратиграфічний добір зразків (довільний вибір після класифікації материнської групи).

Методи аналізу ринку

Під аналізом ринку розуміється збір, зведення в систему й дослідження числових показників, що стосуються ринку та продажу, завдяки якому стає очевидною ситуація щодо збутової діяльності в минулому й виявляються сформовані на ринку тенденції та проблеми. За мету ставиться розробка збутової політики на майбутній період.

Якщо показники збуту плавно зростають і немає змін у продукції, що випускається, та методах збуту, то досить врахувати лише узагальнені показники фактичної реалізації без проведення структурного аналізу. В усіх інших випадках необхідно з'ясувати причини проблем і визначити шляхи їх подолання.

Отже, почати потрібно з аналізу показників збуту, який необхідно розглядати в комплексі з аналізом зовнішньої інформації. Слід зазначити, що немає особливої необхідності використовувати додаткові складні методи математичного аналізу або проводити великий за обсягом багатоцільовий аналіз. Аналіз ринку є інструментом для попередньої оцінки проблем і перевірки становища підприємства на ринку відповідно до виду його комерційної діяльності.

Розрізняють три види аналізу ринку:

Аналіз ринку в цілому та становища підприємства на ньому (масштаб ринку, частки на ринку, претензії споживачів тощо). Зміни, виявлені при аналізі, надаються і систематизуються аналітичними таблицями змін, тобто створюється кілька таблиць змін ситуацій на ринку з вибором поєднань чинників і показників, у яких стисло описуються: споживач і його запити; продукція, що продається; конкуренти; тенденції реалізації продукції на ринку в цілому.

Укладання карти позиціювання. Згідно з цілями обираються відповідні характеристики для відкладання їх по вертикальній і горизонтальній осі та визначається місце підприємства на ринку по кожній групі продукції.

Аналіз за допомогою розрахунку фактичних показників збуту з використанням тимчасових рядів (тенденцій, сезонності тощо). Коли в умовах різких змін маркетингової обстановки фактичні показники збуту не зростають належним чином, необхідно поглянути на них по-іншому, використовуючи наступні критерії: D динаміка збуту в цілому за кілька попередніх років;

динаміка окремих елементів (за сферами, за видами продукції, за групами споживачів, у т. ч. за кінцевими, по районах, по каналах збуту);

взаємозв'язок факторів (у такому випадку будується гіпотеза про те, чи існує причинно-наслідковий зв'язок між фактичними показниками й конкретним чинником, після чого відбувається практична оцінка гіпотез, розглядаються не лише предметні чинники, але й абстрактні явища та сприйняття, система цінностей або подібні останнім чинники;

ступінь внеску за сферою та всередині сфер або виявлення тих моментів, на які слід особливо звернути увагу при управлінні збутом на підприємстві. Аналіз із використанням тимчасових рядів є методом, при якому відбувається порівняльний аналіз даних за довгостроковий період і виявлення тренда в зміні цих показників у часі.

Під трендом розуміється тенденція розвитку явища в часі, що визначається при аналізі даних ряду динаміки для характеристики змін явища в часі. Існує три основні види тренда: довгостроковий (довгострокові коливання), сезонний (сезонні коливання) й періодичний (періодичні коливання). Для прогнозування та створення планів збуту найчастіше використовується довгостроковий і сезонний тренди. Для аналізу довгострокового тренда використовують наступні типові методи: метод критеріїв, метод двох середніх, метод ковзаючої середньої, метод найменших квадратів і кореляційний аналіз.

Аналіз за класами ABC Поділ величезного обсягу даних про показники продажу за окремими видами продукції й окремими категоріями споживачів на важливі й неважливі.

Аналіз за допомогою гіпотез, розроблених відповідальними співробітниками підприємства й експертами.

При аналізі ринку нема сенсу користуватись усіма методами. Необхідно чітко визначити цілі аналізу, вибрати ті з них, що будуть найефективнішими, та відібрати потрібні для них дані та спосіб обробки останніх. Наприклад, при проведенні аналізу за сферою діяльності підприємства можуть використовуватись наступні критерії: обсяг продажу в абсолютному вираженні; маржинальна рентабельність, тобто виручка від реалізації в цілому по підприємству, підрозділах або окремих групах, видах продукції; темпи приросту прибутку; окупність.

Однак, не варто в процесі аналізу захоплюватись дослідженням результатів в абсолютному ізольованому значенні. У цьому випадку існує небезпека одностороннього погляду. Наприклад, якщо розглядати в чистому вигляді обсяг продажу будь-якого виду продукції, що має абсолютні показники навіть при низьких темпах росту, то може виникнути враження, що свою стратегію треба пов'язувати саме з ним. Для того, щоб уникнути цієї небезпеки, треба вводити в розрахунок вагові коефіцієнти кожного показника й використовувати похідні параметрів, а не їхні абсолютні значення (табл. 2).



Аналізуючи ринок у цілому, варто розуміти, що його тенденції не можливо точно визначити одиничним вивченням. За основними показниками варто спостерігати постійно. При цьому, якщо йдеться про продукцію масового споживання, потрібно вивчати зміни демографічної структури, географічні аспекти, сезонні умови споживання, торговельну обстановку в регіоні, соціально-економічні фактори, поведінку споживачів щодо покупки, стиль життя, імпорт. Якщо це продукція виробничого призначення, то необхідно враховувати сировину й матеріали, технологічні розробки, економічні фактори тощо.

Потрібно пам'ятати про те, що точна оцінка ситуації на ринку досягається не лише аналізом становища та фактичних показників самого підприємства, а й збиранням та аналізом інформації, отриманої з інших джерел (у т. ч. з того, що було побачене власними очима). Отже, у процесі комерційної діяльності та спілкування зі споживачами необхідно вивчати тенденції ринку та запити споживачів, а головне — перетворювати результати вивчення в конкретні дії.

Варто завжди пам'ятати, що до певного моменту товар (як річ, продукція або послуга, виставлена для продажу) не має для покупця абсолютно ніякої цінності. Люди купують на ринку не продукцію, а її функції, тобто здатність задовольняти за її допомогою певну людську (особисту, колективну, виробничу тощо) потребу. Людина стає споживачем, усвідомивши свій вибір шляхом логічного міркування або сприйнявши завдяки емоційному стану, який змінився, те, що продукція здатна задовольнити деяку важливу для людини потребу.

Потреба — категорія, що визначає утримування попиту. Вона розвивається під впливом виробництва. Задоволення потреб відбувається шляхом споживання конкретного виду продукції, що володіє певною споживчою вартістю.

Попит — форма вираження потреби, поданої на ринку й забезпеченої відповідними коштами. Розмір попиту залежить від ціни продукції та платоспроможності споживачів.

Рівень попиту — стан попиту на продукцію на ривку, обумовлений тривалістю й умовами життєвого циклу продукції. Можливі наступні види попиту: негативний, відсутність попиту, прихований, падаючий, нерегулярний, повноцінний, надмірний, ірраціональний.

Ринок — сукупність існуючих і потенційних покупців. Розмір ринку в цілому називається масштабом ринку.

Ємність ринку — обсяг реалізованої продукції протягом конкретного відрізку часу, розраховується за формулою:



де П — обсяг виробництва;

З — запаси продукції на складі підприємства й у посередників;

Е — обсяг експорту;

І — обсяг імпорту;

ДЗ — зниження або збільшення запасів продукції

на підприємстві й у посередників;

КЕ — обсяг непрямого експорту;

КІ — обсяг непрямого імпорту.

Ніша ринку — невеликий за ємністю, вузькоспеціалізований сегмент ринку, що характеризується порівняно новим видом виробничої діяльності.

Ринкова частка — відсоток, що припадає на частку продукції з певною фірмовою маркою.

Потенціалом ринку називається попит, що може бути досягнутий маркетинговими зусиллями всіх підприємств, постачальниками певного виду продукції, тобто це межа можливостей споживання певного виду продукції, на який виділено конкретний період часу.

Потенціал ринку оцінюється для різних етапів життєвого циклу продукції:

продукція вступила в «етап зрілості» свого життєвого циклу, і сформований на нього попит вважається потенціалом ринку;

продукція, за даними аналізу, незабаром має вступити в «етап зрілості», можливий потенціал ринку на основі даних реалізації за попередні етапи може бути розрахований шляхом застосування спеціального математичного апарата, зокрема S-подібної моделі кривої (найвідомішими є логістична крива і крива Компеца);

продукція займає на ринку незначну частку, але за рахунок маркетингових зусиль її частка може бути збільшена. Тут доцільніше говорити про прогноз попиту, що може бути розрахований за допомогою кривої регресії.

Будь-які припущення про можливі обсяги попиту на майбутні періоди в масштабах і потенціалі ринку називаються прогнозом ринку і для їх укладання використовуються математичні й нематематичні моделі.

До нематематичних методів відносяться:

Метод прогнозу за судженнями споживачів. Прогноз здійснюється на основі узагальнених даних відповідей споживачів після опитування про те, чи купили б вони даний товар чи ні, коли й у яких кількостях. В окремих випадках опитуванням демонструється або описується продукція.

Метод передринкового тестування. Використовується при необхідності прогнозування продаж}' за новим видом продукції. Продукція для експерименту виводиться на обмежений ринок і за отриманою реакцією й обсягом реалізації робиться прогноз про реакцію всього ринку.

Метод написання сценарію (метод експертних оцінок). У вигляді тексту або діаграми складається сценарій про те, як відбуватимуться зміни і яким в результаті буде ринок. Кілька написаних сценаріїв показують експертам для одержання оцінки кожного з них.

Напрямки вивчення ринку

Вивчення ринку класифікується за різними критеріями: спосіб збору даних, мета вивчення та методи аналізу. Розглядаючи вивчення ринку як засіб для досягнення маркетингових цілей, необхідно виділити основні його напрямки.

Вивчення продукції. Яку продукцію і з якими споживчими властивостями випускати? Яку продукцію необхідно поліпшити, а яку зняти з виробництва? Як проводити пробний маркетинг?

Вивчення споживачів. Укладання соціально-демографічного портрета споживача, виявлення можливих мотивів придбання або непридбання продукції.

Вивчення цінової політики. Яку встановити ціну на продукцію? Яку проводити цінову політику щодо споживачів, дилерів і дистриб'юторів?

Вивчення організації товарообігу. Яку збутову політику проводити? Як організувати чи розвивати власну дилерську й агентську мережу?

Вивчення рекламної політики. Яку обрати рекламну політик, і яким повинен бути кошторис витрат на її проведення? Як оцінити ефективність здійснених рекламних акцій?

Вивчення іміджу підприємства. Як створити корпоративний стиль на підприємстві? Як сформувати або скоригувати імідж підприємства?

Вивчення організації робіт із маркетингу на підприємстві. Чи розподіляти дослідницькі функції по різних виробничих відділах, чи сконцентрувати їх в одному місці? Як спроектувати систему ринкової інформації та інформації про споживачів і конкурентів?

Вивчення нових напрямків діяльності на ринку. Чи освоювати нові сфери діяльності? Які використовувати методики розробки стратегій освоєння нових ринків і забезпечення маркетинговими ресурсами?

Вивчення напрямків глобальної стратегії. Яка повинна бути дослідницька політика щодо культурного й ціннісного світогляду, структури обігу та системи товарообігу, кадрів?

Вивчення напрямків управлінської стратегії. Як розподіляти управлінські ресурси? Як виробляти технологічну стратегію? Як сегментувати ринок, організувати облік і прогноз запитів споживачів та їхніх життєвих цінностей?

З'ясування того, які дані необхідні, та пошук джерела інформації. При цьому не можна допускати, щоб заради гарної звітності були використані підкориговані дані. Також вони ні в якому разі не повинні бути застарілими, а методи вивчення зразків продукції мають відповідати цілям дослідження.

Перерахування й упорядкування проблем, що постають перед досягненням поставлених цілей і виділення найважливіших моментів.

Розробка дослідницької гіпотези, що буде перевірятись у результаті дослідження, яка повинна мати форму, що допускає перевірку, тобто необхідно уявити, що саме доводиться в результаті проведення дослідження. Отже, для запобігання безглуздих досліджень потрібна робоча гіпотеза. За рахунок побудови гіпотези набувають сенсу вже усвідомлені різноманітні факти. Крім цього, на етапі трактування отриманих результатів, після закінчення досліджень за рахунок проведення зіставлення з гіпотезою, можна уникнути довільних тлумачень. Умовою розробки гіпотези буде структурна побудова різноманітних складових її факторів. Таким чином, ще до початку досліджень необхідно визначити їх взаємозв'язок. Найчастіше для побудови гіпотези використовується метод проведення аналогії з уже відомими прикладами та метод парадоксу, коли логіка виробничої сфери стає протилежною звичайній, а причинно-наслідкові відношення змінюються місцями.

Вибір методу вивчення ринку. Найпопулярнішими є методи вивчення зразків продукції, метод експерименту та метод психологічного підходу.

Вивчення зразків продукції — метод, при якому для впізнання особливості якоїсь групи продукції глибоко вивчається окремий зразок, виділений як представник цієї групи відповідно до правила. Особливості, що демонструються цим зразком, розглядаються як особливості всієї групи. Аналізуються середнє значення, розподіл, співвідношення та інші статистичні показники.

Цей метод дуже ефективний в тих випадках, коли метою аналізу є визначення позиції групи однотипної продукції на ринку. Крім усього іншого, він досить стандартизований і простий у використанні.

Метод експерименту застосовується тоді, коли потрібно одержати точніші результати щодо конкретного виду продукції в аналогічній групі. Його переважно вживають для об'єктів нестатистичного характеру. Наприклад, виділяється чинник, що за попередніми даними домінує в поведінці споживача, а потім подається у вигляді змінної; свідомо змінюється й після цього відслідковується реакція споживача на зміни.

Даний метод часто полягає в таких діях: а) створюються дві схожі групи (за статтю, віком, прибутком тощо);

однією з груп показується телевізійна реклама нового виду продукції, а інша група цієї реклами не бачить;

проводиться пробний продаж нової продукції та вимірюється коефіцієнт купівлі.

Для правильного вибору методу вивчення ринку необхідно точно усвідомити, що вивчатиметься й щодо яких груп споживачів проводитиметься вивчення.

Визначення глибини або масштабу дослідження ринку: маркетингові дослідження ринку завжди вимагають значних витрат, а тому перед проведенням дослідження ринку в загальнонаціональному масштабі проводиться тісне маркетингове дослідження. У рамках цього дослідження перевіряються працівники гіпотези, опрацьовується методика проведення й визначається розмір вибірки за категоріями споживачів і/або регіонів.

При пошукові причин, що впливають на поведінку споживача, а також обґрунтованих пропозицій про щодо мотивування, застосовується метод психологічного підходу.

Однак проблема полягає в тому, що поведінка споживача визначається складною структурою, переплетенням різних чинників. Тому не слід очікувати моментального одержання корисної інформації, якщо споживача зненацька запитати про те, чому він так діє і як би він поводився в том}' чи іншому випадку. Якщо питання заздалегідь не опрацювати достатньою мірою, то отримані дані будуть нечіткими, а їхній зміст — незрозумілим.

Ефективним способом упорядкування питань є продумування зв'язку між ними. Максимальну увагу треба приділити укладанню анкети. У маркетингових дослідженнях поняття «анкета» вживається у вузькому й широкому значеннях. У широкому значенні анкета — не лише опитувальний, але й перевірочний лист із переліком контрольних запитань або реєстраційний лист, що використовується при спостереженнях.

Створення споживчої панелі, тобто сукупності опитуваних одиниць споживачів, що піддаються повторним дослідженням, для підвищення ступеня вірогідності результатів опитування.

Залежно від характеру досліджуваної проблеми панелі умовно поділяють на загальні та спеціалізовані (останні можуть бути не обов'язково репрезентативними). Створення загальної панелі вимагає значних фінансових витрат і навряд чи буде виправданим для підприємства середнього масштабу. Спеціалізовану панель є сенс створювати, але лише в тому випадку, якщо планується проведення маркетингових досліджень із певною періодичністю.

Тиражування анкет. Продумуються допоміжні елементи, а саме: уточнюється список опитуваних, готуються рекламно-інформаційні матеріали й сувеніри, візитні картки та посвідчення для інтерв'юерів тощо.

Вибір часу проведення опитувань особливо важливий, коли попит на продукцію має сезонний характер. У випадку, коли відсоток повернення анкет нижчий очікуваного (він звичайно не перевищує 10-20% від числа розісланих), завжди необхідно з'ясовувати причини такої ситуації.

Вирішення проблем зацікавленості у заповненні анкети. Можна передбачити за заповнення анкети плату, але навряд чи таким чином вдасться зробити її досить привабливою, щоб залучити до заповнення відповідальних співробітників підприємства, які володіють цікавою інформацією.

Отже, анкету потрібно скласти таким чином, щоб керівник торгового підрозділу відчув, що її заповнення принесе йому в майбутньому якусь вигоду. Не обов'язково це мають бути якісь послаблення стосовно форми й порядку оплати або відвантаження продукції. Цього можна домогтись і за рахунок відповідно сформульованих в анкетах питань і регулярного проведення опитувань із повідомленням опитуваних про конкретні дії підприємства, пов'язані з результатами попереднього опитування. У таких випадках кількість заповнених анкет може досягати 25-30%.

Необхідно уникати розробки анкет із прямими запитаннями про власну продукцію виробника через небажання на них відповідати, оскільки вони можуть бути ніколи не повернуті.

Підбиваючи підсумки щодо проведення дослідження ринку, необхідно усвідомлювати те, що числові значення отриманих результатів завжди матимуть похибки — статистичні (математично передбачені) або нестатистичні. Якщо поставити перед собою завдання одержати результати з високим ступенем точності, то це вимагатиме додаткових і, як правило, невиправданих витрат.

Однак, щодо маркетингової політики на підприємстві правильно було б вивчати систему ринкової інформації та ринок окремо.

Під системою ринкової інформації розуміється планомірний збір інформації, при якому відбувається повсякденний облік тенденцій на ринку, у товарній сфері та споживчому середовищі, інформації для складання плану створення продукції й інформації, необхідної для перевірки та підтвердження процесу виконання плану.

Перед службою маркетингу при виборі джерела інформації завжди постає питання про ступінь її оперативності й достовірності. Різноманітність джерел інформації, що доступні сьогодні, і вражає, і засмучує одночасно. Інформація Держкомстату, яка довгий час була чи не єдиним джерелом для маркетологів, нині є малооперативною, до того ж, недостатньо вичерпною. Іншими традиційними джерелами інформації є періодичні галузеві та масові видання, спеціалізовані довідники й виставочні каталоги, прес-релізи, різні бази даних. Але найбільше проблем, як і раніше, залишається щодо одержання інформації з регіонів.

Мережа Інтернет і нові можливості маркетингу. Ми переконались у тому, що навіть у рамках однієї галузі одержання статистичної інформації, наприклад, про введені об'єкти житлового комплексу в регіональному розрізі, практично неможливе в оперативному режимі.

На основі аналізу сформованої ситуації в галузі та з огляду на актуальність в інформаційному забезпеченні як безпосередньо тих, хто проектує, будує, обслуговує, так і самих споживачів цих послуг, розроблений проект «Створення єдиного маркетингового середовища будкомплексу України, інтегрованого в Інтернет». Мета проекту — створити єдиний інформаційний простір для всіх питань, пов’язаних із будкомплексом, зробивши його при цьому максимально доступним і прозорим для кожного, хто має комп'ютер, телефон і модем. Інтегрованість єдиного середовища у глобальну комп'ютерну мережі Інтернет зробить її відкритою й доступною для споживачів усього світу.

World Wide Web або всесвітнє павутиння, як його ще називають, справді затягує у свої мережі все більшу кількість підприємців України, які все частіше розглядають ЇЇ як загальнодоступний інформаційний і комунікаційний ресурс. Сьогодні майже кожен із них вказує на своїй візитній картці адресу електронної пошти й навіть серверу фірми в Інтернет. Однак шкода, що використання всіх можливостей мережі у маркетинговій діяльності для багатьох підприємців досі залишається ще не усвідомленим до кінця.

Насправді ж можливості мережі Інтернет відкривають перед службою маркетингу нові перспективи у вивченні ринку і головне — у спілкуванні в реальному часі зі своїми споживачами в комп'ютерному гіперсередовищі.

Важливою властивістю середовища є його прозорість для споживача, що при персональному спілкуванні дозволяє відбуватись діалогу природніше та жвавіше, зберігаючи при цьому його інкогніто, а при спілкуванні з гіперсередовищем дозволяє останньому реалізувати повною мірою притаманну йому віртуальну реальність.

Використання мережі Інтернет допомагає досліджувати нові можливості ринку для реалізації своєї продукції, виділяти та вивчати різні сегменти ринку. Відслідковування інформації в мережі підвищує вірогідність прогнозів і дозволяє здійснювати диверсифікацію видів своєї діяльності набагато швидше за конкурентів, що ігнорують її.

Інтернет дозволяє вийти на ринок усім бажаючим. Отже, якщо підприємство має власний сервер, воно може використовувати можливості мережі з метою глибшого вивчення ринку та просування продукції на нього.

Поряд із створенням новітніх поділів на власному сервері підприємства організовується «гаряча лінія» для оперативного спілкування в реальному часі зі споживачами або для їх технічної підтримки у складних видах продукції.

Якщо ж на сервері розмістити бланк-замовлення на одержання додаткової інформації або самої продукції, то доцільно формувати банк даних потенційних споживачів, що нині практикується більшістю підприємств серверу в мережі Інтернет.

Зрозуміло, що в нових умовах менеджерам із маркетингу варто зосередитись на розробці нових ідей і принципів організації маркетингових робіт, оскільки нові можливості вимагають і нових підходів. Не за горами організація розрахунків через Інтернет, що докорінно може змінити підходи до організації інших видів комерційної діяльності.

Отже, використовуючи мережу Інтернет, підприємство може самостійно проводити дослідження ринку:

вивчати підприємства конкурентів і постачальників, аналізувати їхні стратегії ціноутворення, збуту, організації товарообігу й реклами;

збирати й вивчати різні інформаційні матеріали (від аналітичних матеріалів, що стосуються загальносвітових економічних тенденцій та останніх постанов і нормативних актів, до найсвіжіших матеріалів про нові види продукції й тенденції в тій чи іншій галузі);

вивчати потенційних споживачів, не зважаючи на регіон, у якому вони проживають;

вивчати існуючі стратегії, засоби й методи використання мережі для аналізу різних підходів до розробки нових видів продукції;

вивчати кон'юнктуру регіональних ринків і пошук нових ринків.

Саме наявність зворотного зв'язку в мережі Інтернет дає підприємству можливість швидко й оперативно звернутись до основних категорій споживачів і з'ясувати, що саме очікують вони від продукції з погляду основних властивостей, яке місце у сфері їхніх переваг займає продукція конкурентів, і відтак — виявити сектор незадоволеного попиту. За допомогою інтерактивної анкети можна провести опитування споживачів із метою виявлення їхнього ставлення до конкретної властивості нової продукції та її привабливості порівняно з аналогічними властивостями продукції, поданої іншими виробниками, а також у випадку, якщо виробляється програмний продукт, провести тестові випробування однієї з його робочих версій.

При цьому варто пам'ятати, що сам факт участі конкретного споживача в подібному досліді вже сам по собі є важливим із погляду його психографічної характеристики. До таких споживачів, за аналогією з особами, що володіють основами комп'ютерної грамоти, можна сміливо застосувати епітет просунутий. Часом думки саме такої категорії користувачів найважливіші для підприємства при оцінці складних видів продукції, а виявити ставлення споживача до товару традиційним методом дуже складно.

Інтерактивна анкета в мережі користується великою популярністю, а тому можна бути абсолютно впевненим у тому, що споживачі, прописані в Інтернет, обов'язково на неї відгукнуться, якщо вона грамотно зроблена. Таке анкетування дає гарну нагоду підлестити самолюбству просунутого споживача, можливо, не відомого підприємцю до цього. Спосіб звернення до користувача продукцією через гіперсередовище відбивається на формуванні позитивного іміджу підприємства.

Крім інтерактивної анкети з цією самою метою використовуються тематичні телеконференції (розміщення в них, наприклад, звітів про нові досягнення або випробування нових щойно виготовлених видів продукції). Телеконференції в мережі Інтернет користуються великою популярністю серед фахівців й аналітиків.

Перелік джерел і засобів пошуку ділової інформації можна знайти в спеціальних довідниках серії «Жовті сторінки мережі Інтернет», у періодичних виданнях мережі. За останні рік-два кількість інформаційних ресурсів російською та українською мовою в мережі зросла, за деякими оцінками, — у 10 разів. Активно розвиваються нові види послуг (інформаційно-довідкові, біржові та фінансові), засоби дистанційного обслуговування споживачів. Також існує багато спроб автоматизувати функції торгівлі за допомогою Інтернет-серверів загального користування.

Успішно розвивається й російсько- та українськомовний довідковий апарат мережі Інтернет. В Україні створено кілька загальнодоступних каталогів веб-ресурсів, а деякі з популярних пошукових програм мережі, наприклад, «Alta Vista», здатні враховувати морфологію російської мови.

Сьогодні керівники підприємств мають усвідомити, що ігнорування або приділення недостатньої уваги роботі в мережі Інтернет може призвести до великих втрат У недалекому майбутньому.

Складання портретів споживача та конкурента

Маркетинг повинен починатись із складання р портретів споживачів » й конкурентів. При всій, на перший погляд, однорідності груп потенційних споживачів, вони можуть істотно відрізнятись за окремими параметрами й характеристиками.

Не знаючи споживача, не можливо розраховувати на комерційний успіх діяльності підприємства на ринку в сучасних умовах. Не знаючи, над чим у даний час працює конкурент, яка його стратегія на ринку, не можливо планувати діяльність на наступні періоди.

Приступаючи до складання портрета споживача, необхідно, насамперед, чітко визначити коло осіб, які безпосередньо належать до цієї категорії, або від яких залежить ухвалення рішення про купівлю продукції. Більшою мірою це стосується випадків, коли йдеться про закупівлю складних корпоративних виробів, наприклад, технологічних ліній або комп'ютерного устаткування для банків та офісів компаній. Рішення про закупівлю такої продукції приймає керівник, а тому саме його портрет потрібно вивчати в першу чергу. Однак, таке рішення попередньо проробляється конкретними технічними фахівцями, думка яких може бути визначальною, а значить треба скласти і їхній портрет.

Відповідно до загальних принципів сегментування ринку складання портрета споживача традиційно здійснюється за чотирьома основними ознаками: географічною, демографічною, психографічною (соціальний прошарок, стиль життя, особисті якості), поведінковою (манера придбання продукції). Ступінь деталізації за кожною ознакою залежить від характеру продукції.

Складаючи портрет споживача продукції масового попиту, особливу увагу необхідно приділяти манерам його поведінки в придбанні, зокрема, до якого психологічного типу споживач може бути умовно віднесений: прихильник визначеної торгової марки, обережний, новатор, прихильник моди, імпульсивний, ощадливий, раціональний.

Якщо необхідно скласти портрет конкретного, дуже важливого для підприємства споживача, то можна взяти за основу анкету «Профіль клієнта», наведену X. Маккей у книзі «Як врятуватися серед акул».

Для складання групового портрета споживача необхідно скористатись і даними статистики, і результатами опитів або анкетувань, проведених безпосередньо службою маркетингу або замовленою нею сторонньою організацією.

Портрет споживача буде неповним, якщо в базі даних не буде інформації про продукцію, яку споживач бере в підприємства, його частку в обсязі відвантаження даного виду продукції, види знижок або бонусів, які йому надавались, форму оплати й порядок та час розрахунку.

Це стосується частини бази даних відділу збуту, доповненої інформацією фінансового відділу про завершення розрахунків. Вона відрізняється тим, що містить додаткові графи, що відображають ступінь виконання договірних зобов'язань споживачем. Такий підхід до створення портрета називається історією споживача. Отже, для того, щоб охарактеризувати поведінку споживача, у базу даних вводяться кілька додаткових граф із коефіцієнтами, що розраховуються за формулою:



Таким чином розраховується коефіцієнт, що відображає виконання споживачем своїх договірних зобов'язань щодо придбання замовленої ним продукції за обсягом й асортиментом; коефіцієнт, що відображає своєчасність розрахунків; коефіцієнт, що враховує сезонний характер поведінки споживача щодо придбання продукції з яскраво вираженим сезонним характером споживання.

Використання перерахованих коефіцієнтів у структурі бази даних дає можливість групувати споживачів за різними ознаками, виділити групи, що представляють найбільший інтерес, і розробити для них цілеспрямовану стратегію товарообігу.

В історії споживача окремо розглянемо аналіз причин утрати (відходу до іншого виробника) найвагоміших споживачів, що складається з таких етапів: 1) виокремлення зі споживачів підприємства за кілька останніх років групи особливо важливих і визначення динаміки зміни їхньої частки в загальному обсязі реалізації за цей період; 2) виділення з цієї групи тих, хто в даний період або перестав бути споживачем підприємства, або значно знизив обсяг закупівель; 3) з'ясування причин спаду зацікавленості споживача в підприємстві.

Показники подібних досліджень показали, що причини втрати споживачів досить різні й не завжди зв