Організація маркетингової політики на підприємстві (2004)

5. РОЗРОБКА КОНЦЕПЦІЇ ПРОДУКЦІЇ

Усі види продукції, технології та послуги мають певний життєвий цикл. Розрізняють життєвий цикл продукції, окремої компанії й навіть цілої галузі, що, по суті, є сумарним розміром життєвих циклів відповідної групи продукцій-аналогів за фізичними характеристиками або споживчим призначенням.

Успіх маркетингової діяльності підприємства залежить від міри узгодженості різних стадій основних життєвих циклів, тобто індивідуального життєвого циклу продукції та загального життєвого циклу галузі в цілому. Ситуація на ринку змінюється на кожній стадії життєвого циклу, вимагає відповідної зміни стратегії й тактики поведінки підприємства на ринку.

Характеристики стадій і відповідні дії підприємства наведені під кожною зі стадій (табл. 6).







Постановка завдання служби маркетингу на кожній стадії життєвого циклу продукції має спиратись на максимальну пристосованість своєї діяльності до зміни ринкової ситуації.

На початковій стадії життєвого циклу нової продукції потенційним споживачам необхідно пояснити, яку користь їм може принести нова ідея, втілена в продукцію, яку потребу вона може задовольнити найкращим способом.

На проміжних та заключних стадіях життєвого циклу вся діяльність служби повинна спрямовуватись на перешкодження позиціюванню продукції конкуруючих марок. Головний акцент потрібно ставити на перевагах продукції підприємства порівняно з конкуруючою. Необхідно зробити все, щоб якнайдовше утримувати встановлений обсяг продажу та завойовану частку ринку.

На заключних етапах життєвого циклу продукції потрібно привернути увагу споживачів на ті втрати, яких вони можуть зазнати, якщо не змінять своєї думки й не придбають пропоновану продукцію.

У загальних рисах планування асортименту продукції полягає в проектуванні всіх видів діяльності, спрямованих на відбір продукції для майбутнього виробництва та збуту, опрацюванні специфікацій і характеристик цієї продукції відповідно до вимог споживачів.

Під плануванням розуміється політика та стратегія підприємства в галузі розробки, маркування, пакування продукції (послуг) та встановлення її ціни, які розглядаються й вирішуються лише комплексно, оскільки нерозривно пов'язані між собою і слугують для споживача «зразком» продукції (послуг).

Планування асортименту є безперервним процесом, тобто продовжується протягом усього життєвого циклу продукції: від зародження задуму про створення нового виробу до зняття його з виробництва. Але підприємству не варто завжди постачати на ринок одну й ту саму продукцію. Постійне новаторство у випуску продукції — обов'язкова умова виживання підприємства на ринку.

Отже, приступаючи до розробки нових видів продукції, більше уваги треба приділяти вибору їхньої концепції, а не самому виробничому циклу. Концепцію продукції потрібно постійно переглядати й уточнювати, враховуючи результати пробного маркетингу та зауваження споживачів.

Будь-яке підприємство-виробник, що зважилось на інновацію, може обрати один із наступних варіантів пошуку задуму нової продукції:

купити інформацію про нові види продукції із зовнішніх джерел;

винайти самостійно новий вид продукції, використовуючи інформацію й аналітичні матеріали служби маркетингу;

удосконалити конструкцію або зовнішнє оформлення продукції, що випускалась раніше;

залучити до розробки нової продукції партнера. Необхідність дій в одному з цих напрямків пов'язана

з тим, що кожен вид продукції має свій життєвий цикл. Проте час від часу з'являються неординарні види продукції, що мають винятково високу тривалість життєвого циклу. У цьому випадку необхідно старанно продумати систему їх розробки, стадіями якої можуть бути:

прийняття довгострокової стратегії технологічних інновацій або рішень на випадок непередбачених подій;

проведення фундаментальних досліджень, що дають можливість «поратись» у сфері технології;

прикладні дослідження, що забезпечують практичне використання продукції відповідно до потреб виявлених груп споживачів;

конструювання нових видів продукції як на основі прикладних досліджень, так і безпосереднього вивчення ринку.

Система відкрита до ідей створення нової продукції, що є предметом її подальшого вдосконалення з метою організації виробництва та запровадження на ринок.

Основні види стратегій розробки нової продукції зводяться до проведення робіт у таких напрямках:

розробка принципово нової, захищеної патентами продукції, що відрізняється від продукції конкурентів істотною новизною;

розробка продукції з поліпшеними характеристиками;

розробка нових видів використання продукції, що випускалась раніше, за рахунок її модернізації або додаткових застосувань;

скорочення асортименту продукції, що випускається, або зняття з виробництва продукції, що не користується попитом.

Розпочинаючи планування асортименту й розробку нової продукції, варто завжди пам'ятати, що ніякі, навіть добре продумані, плани збуту й реклами не можуть компенсувати помилки, допущені раніше при доборі й оцінці продукції, її технічному випробуванні, вивченні ринку та проведенні пробного продажу. Потенційне тертя між виробничими підрозділами й службою маркетингу може звести нанівець їхні кращі наміри та призвести до прийняття невдалого компромісного рішення.

Планування асортименту продукції припускає координацію цілого ряду взаємозалежних видів діяльності: науково-технічних досліджень і розробок, досліджень ринку, організації товароруху, стимулювання збуту й реклами.

Максимальна ефективність досягається не стільки за рахунок оптимізації кожного елемента окремо, скільки сумою складових частин.

Якщо відповідальність за різні елементи маркетингу покладається на різноманітні вузькоспеціалізовані відділи, то виникає небезпека того, що кожен відділ розглядає свою діяльність як найважливішу й потребуючу переваг у праві використання ресурсів підприємства. Таке становище призводило й зараз призводить до того, що при одержанні відділом збуту продукції, створеної з дотриманням усіх норм захисту комерційної таємниці на основі специфікацій, які цілком задовольняли розроблювачів і виробників, здавалось, що вона більше задовольняє амбіції останніх, аніж; потреби кінцевого споживача. А це суперечить самій суті концепції маркетингу.

Будь-який задум нової продукції, насамперед потрібно протестувати на його значимість (з погляду його корисності та наявності самої потреби, і так само рівня ціни, за якою вона може бути реалізована) групою потенційних споживачів.

Якщо задум отримує позитивні відгуки, то він має бути запропонований споживачеві. Завдання планування асортименту — підготувати споживчу специфікацію на виріб, передати її проектному відділу, а потім простежити, щоб зразок був випробуваний, при необхідності модифікований і доведений до товарного стану.

Подібна організація планування асортименту продукції поки застосовується лише на окремих підприємствах.

Планування асортименту продукції

Планування асортименту продукції відноситься не лише до нових виробів. Хоча запровадження нових виробів, безсумнівно, має першорядне значення для подальшого розвитку й рентабельної діяльності будь-якого підприємства, заходи необхідно планувати. У більшості випадків освоєння нових виробів фінансується за рахунок відрахування з виручки від реалізації поточної продукції, яку підприємство постачало деякий час і яку воно сподівається продавати ще протягом кількох років.

Пошуки нового застосування й нових ринків для вже існуючої продукції необхідні для того, щоб забезпечити надійнішу основу діяльності підприємства. Очевидно, що асортимент продукції, яка вже випускається, може бути розширений, скорочений або замінений. Ф. Котлер дотепно висловлюється з цього приводу: «Асортимент занадто вузький, якщо можна збільшити прибуток, поповнивши його новими виробами, вилучивши з нього ряд виробів».

Під поняттям «нова продукція» розуміються серйозні зміни у формі, зберіганні або упаковуванні продукції, яка має значення для споживача. Головний критерій новизни полягає в тому, що продукція повинна настільки відрізнятись від існуючої, щоб відмінності стали основою для формування кращого ставлення до неї споживачів.

Зміни в матеріалах або компонентах, застосовуваних виробником, самі по собі не дають підстав для кваліфікації продукції як нової, якщо лише ці зміни не будуть доведені до відома потенційного споживача й не будуть використані як реклама мотиву для характеристики її переваг.

Для введення нової продукції в асортимент підприємства необхідні три основні умови:

Захистити підприємство від наслідків неминучого процесу застаріння існуючої продукції, що викликається конкуренцією або моральним зношенням. Зниження рентабельності продукції, що випускається, може бути компенсоване лише за рахунок введення замість нього нового виробу, що користувався б попитом у споживача. Отже, введення нової продукції в асортимент необхідне для захисту вже вкладених у підприємство коштів.

Розширювати виробництво швидшими темпами, ніж це можливо при вузькому асортименті продукції, що випускається. Розподіляти комерційний ризик на ширший спектр продукції. Зменшити вплив конкуренції на окремо взяту сферу виробництва.

Освоєння нових видів продукції пов'язане не лише з вигодою, але й із певними небезпеками, особливо в тих випадках, коли воно вимагає змін сталої на підприємстві системи збуту та наявної розподільної мережі або нових технічних знань, додаткових спеціалістів й устаткування.

Забезпечити швидше й поступове збільшення загальної рентабельності підприємства (що виражається відношенням прибутку до вкладеного капіталу) шляхом збереження рентабельності та збільшення конкурентоздатності, раціональнішого використання відходів виробництва, повнішого використання виробничих потужностей і можливостей персоналу, а отже — рівномірнішого розподілу деяких накладних витрат, зменшення сезонних і циклічних коливань у рівні виробництва та збуту.

Таким чином, створити нову продукцію — значить побачити теперішні та майбутні потреби споживачів, знайти ефективний спосіб їх вирішення й запропонувати необхідні для цього засоби, причому такі, що не мали б ні функціональної недостатності (порівняно невисокий інтерес для споживача), ні функціональної надмірності (треба буде дорожче сплачувати).

Яким же чином пов'язаний із новою продукцією ризик знижується до прийнятного рівня?

По-перше: систематичним плануванням асортименту продукції, що включає всі перевірні етапи — випробування продукції, дослідження ринку й пробний продаж; вирішенням усіх питань, поки продукція ще знаходиться в стадії планування. Діючи таким чином, підприємство забезпечує собі гарантію того, що його рішення спиратимуться не на здогадки, а на знання фактичної інформації, яка отримується своєчасно й ціною прийнятних витрат.

По- друге, аналізуючи (досвід свій та інших підприємств, що мали успіх запровадження нової продукції на ринок), виявляючи закономірності успіху там, де це можливо, використовуючи знання цих закономірностей у своїй роботі.

У будь-якому випадку перед підприємством стоїть завдання підвищити для своєї продукції конкурентоздатність, яка повинна бути випереджуючою й довгостроковою, її потрібно старанно проробляти на стадії планування продукції, особливо при формуванні перспективного асортименту.

Розрізняють такі форми конкуренції:

функціональна — серед продукції, що задовольняє визначену потребу різноманітними засобами;

видова — серед продукцій однієї групи, що різниться між собою за важливими параметрами;

предметна (міжфірмова) — серед ідентичної, але різної за якістю виробництва продукції, яку виставляють різні підприємства.

При цьому під конкурентоздатністю розуміється не те, що зроблено фірмами на своїх заводах і підприємствах, а те, чим вони ще доповнили свою продукцію: упаковування, реклама, консультації для клієнтів, фінансування, особливості постачання, послуги складування тощо.

Для підприємств окремих галузей промисловості було розроблено цілий ряд контрольних таблиць і методів оцінки нових видів продукції, які мають багато загального, хоча деякі питання більше стосуються одних підприємств, аніж інших.

Головна цінність розроблених методів полягає в тому, що вони змушують керівників дотримуватись установленої дисципліни при розгляданні питань, пов'язаних із розробкою нових видів продукції.

Методи гарантують, що всі критерії, які стосуються справи, будуть належним чином вивчені й точно враховані при упорядкуванні плану освоєння нової продукції.

Вагомість кожного з методів повинна визначатись відповідно до його приблизного значення для підприємства.