Організація маркетингової політики на підприємстві (2004)

Формування сприятливої суспільної" думки залежить на 90% від гарних вчинків і лишена 10% від поширення інформації. Р. Апександер, Дж. Крос, Р. Хілл.

Реклама (від лат. reklamo) — комерційна, тобто та, яка обслуговує ринок, пропаганда властивостей продукції та послуг, корисних і важливих для споживача. Реклама є одним із провідних елементів концепції маркетингу. Отже, розпочинаючи розробку концепції рекламної кампанії, необхідно, насамперед, одержати відповіді на наступні запитання:

Що рекламуватиметься? чи підходить продукція або послуга для повного задоволення запитів споживачів? Яка її конкурентоздатність?

Де рекламуватиметься продукція чи послуга? чи вивчені географічні й демографічні аспекти обраного ринку або його сегмента? Чи досить серйозно проаналізовані та правильно визначені цільові групи споживачів?

Коли найкраще проводити рекламну кампанію? Чи не збігається вона в часі з якими-небудь подіями чи заходами, що можуть позитивно чи негативно вплинути на її проходження?

Хто приймає рішення про купівлю рекламованої продукції на обраному ринку? Чи складений соціально-демографічний портрет споживачів основних цільових груп?

Що впливає на прийняття споживачем рішення про купівлю рекламованої продукції (які основні споживчі мотиви)? Як споживач приймає це рішення? Які аргументи рекламного послання визначатимуть його вибір?

Які основні положення рекламної концепції конкурентів? Які засоби реклами вони використовують?

В ідеальному випадку розробці рекламної концепції має передувати маркетингове дослідження ринку продукції. Але якщо через якісь причини на даному етапі проведення повномасштабного маркетингового дослідження не є можливим, то пошук відповідей на ці запитання доведеться здійснювати самостійно. І це необхідно робити щоразу, незважаючи на досвід співробітників підприємства.

Реклама досягне мети лише в тому випадку, якщо при її створенні враховуватимуться особливості людської психіки. Загальноприйнятою моделлю сприйняття реклами слід вважати AIDMA model: що припускає наступний ланцюжок увага — інтерес — бажання — мотив — дія.

Насамперед реклама повинна привернути увагу потенційного споживача, що може бути як довільною, так і мимовільною. Перше виникає тоді, коли предмет помічений ніби випадково, без навмисної вказівки на нього. Друге вимагає певної напруги, пов'язаної з тим, що людина хоче щось свідомо побачити.

Далі реклама повинна пробудити інтерес споживача, впливаючи на його інтелект чи емоції. Тут необхідно враховувати, що, наприклад, друкований текст різними людьми сприймається по-різному: одні читачі сприймають увесь зміст й елементи реклами в єдності; інші, маючи емоційне сприйняття, засноване на суб'єктивних асоціаціях, сприймають емоційні моменти в тексті; ще інші — сприймають ті сторони рекламного тексту, що за якихось причин кидаються їм в очі.

Якщо реклама емоційністю зуміє привернути увагу споживача, то потім вона повинна зацікавити його своїм змістом, викликати ту чи іншу реакцію, стимулювати певний емоційний стан. Наприклад, порадувати, заінтригувати, здивувати, підбадьорити. Гарна реклама не лише сформує у свідомості адресата уявлення про продукцію, створить рекламний образ, але й пробудить у ньому бажання нею скористатись. Саме таке її головне завдання.

Вплив реклами залежить і від оцінки рекламованої продукції, що міститься в ній, і від аргументації на її користь. Якщо такої оцінки й аргументації споживач не виявляє, то вплив реклами значно послаблюється. Аргументи можна поділити на об'єктивні, що логічно розкривають сутність рекламованої продукції, її відмінні риси, і на певні емоції й асоціації.

Щоб реклама досягла мети, вона повинна на якийсь час запам'ятатись споживачеві. Це цілком залежатиме від її цінності й інформативності. Звичайно рекламну інформацію поділяють на три види:

інформація, яку споживач хоче одержати і навіть шукає її; вона легко сприймається та швидко запам’ятовується;

інформація, випадкова в даний момент для людини; вона або не запам'ятовується взагалі, або ледь запам'ятовується;

інформація, взагалі не потрібна людині; на таку рекламу споживач не звертає уваги, а в окремих випадках вона може дратувати його, наприклад, коли нею переривається показ цікавої для нього передачі тощо.

Отже, тільки-но людина усвідомлює, що рекламована продукція чи послуга.— це саме те, що їй потрібно, вона приймає рішення, з якого випливає дія. Міра читабельності тексту, як зазначають дослідники, залежить, принаймні, від трьох моментів:

від розбірливості й чіткості друкованого тексту, що повинен відповідати вимогам до зовнішнього оформлення реклами (шрифти, розділові знаки, ілюстрації тощо);

від міри зацікавленості, що виникає в читача в процесі читання;

від зрозумілості та переконливості тексту.

Чи обов'язково повинен рекламний текст бути коротким? Щодо цього є різні думки. Звичайно ж, стислості надається перевага. Однак усе залежить від того, що рекламується. Для деяких товарів масового попиту, напевно, досить і кількох яскравих слів, чого не скажеш про рекламу складного технічного виробу, орієнтованого на фахівців.

Яким би не був рекламний текст — довгим чи коротким — він повинен найповніше відображати всі переваги продукції. Треба враховувати, що споживачі навряд чи стануть читати серію оголошень про одну й ту саму продукцію, з надією знайти в них ще не зазначену в інших інформацію. Тому завжди слід виходити з того, що певне рекламне оголошення конкурує одночасно з подібними йому, й існує лише один шанс продати його споживачу — зараз чи ніколи.

Р. Рівс, відомий автор популярних рекламних девізів (лозунгів), на основі вивчення тисяч рекламних оголошень дійшов до наступного висновку:

Споживач схильний запам'ятовувати з рекламного оголошення лише щось одне: або один сильний аргумент, або одну сильну думку.

Отже, рекламне оголошення повинне зробити споживачу унікальну торгову пропозицію. Воно має промовляти до кожного окремого читача: «Купи саме цю продукцію й одержиш, саме цю специфічну вигоду».

Пропозиція повинна бути такою, яку конкурент або не може дати, або просто не висуває, тобто унікальною. Унікальність має пов'язуватись чи з унікальністю продукції, чи з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами.

Пропозиція повинна бути настільки сильною, щоб залучити до її споживання нових споживачів.

Не викликає ніякого сумніву те, що надто багато видів продукції на перший погляд абсолютно ідентичні. Однак навіть наймасовіші з них часом лише здаються однаковими. Варто фахівцям провести дослідження й тести, як на поверхню спливає на подив велика кількість докорінних розходжень або між самими різновидами продукції, або між способами їхнього вживання, про які раніше могли навіть і не підозрювати. Коли трапляється щось подібне, то унікальна торгова пропозиція найчастіше здобуває приголомшуючу здатність стимулювати збут.

Не слід при цьому забувати про дуже важливий закон реклами: Реклама стимулює збут гарної продукції та прискорює провал поганої.

Переваги багатьох видів продукції можна виявити лише через порівняння. Важливо голосно заявити про відмінності продукції на ринку, бо в іншому випадку можна просто вихолостити рекламу, завдати шкоди збуту, втратити прибуток. Краще порівняти конкретні властивості даної продукції з властивостями іншої, наявної на ринку, і заявити про переваги даної пропозиції, не називаючи поіменно своїх конкурентів. Але буває й так, що раптом в рекламодавця чи його рекламного агента виникає ідея вдарити по конкурентах, назвавши їх. Це досить ризиковий хід, і навіть при наявності вагомих аргументів використовувати його необхідно вкрай обережно, тому що згадування конкурентів забезпечує їм популярність без витрат на рекламу з їхнього боку. До того ж у споживачів може виникнути питання: «Чому це Вас так хвилює продукція інших, і чи не пропонуєте Ви щось іде гірше?» Цілком імовірно, що після цього вони займуться вивченням продукції конкурентів і, як наслідок, можливо купуватимуть її.

Тематико-фінансовий план реклами складається службою маркетингу або на певний період часу (як правило, на рік), або для проведення конкретного заходу. Основна його мета — чітко розписати виділений керівником підприємства кошторис витрат на рекламу на тимчасові періоди, засоби реклами, що використовуються, й безпосередніх виконавців. У теорії реклами існує кілька методик розрахунку оптимального кошторису витрат на рекламу, але на практиці вона традиційно визначається вольовим рішенням керівника.

Складання тематико-фінансового плану варто починати відразу після затвердження концепції реклами, визначивши:

рекламні засоби, що дозволяють апелювати до споживачів цільового сегмента;

найпопулярніші в споживачів цільового сегмента рекламні засоби;

найекономніші рекламні засоби.

Потім обираються виконавці й узгоджуються з ними строки та умови виконання робіт, призначаються координатори з числа співробітників служби, що безпосередньо відповідають за виконання робіт. У зв'язку з тим, що все передбачити неможливо, у плані окремим рядком виділяється стаття «Непередбачені витрати», що звичайно складає до 10% від загального кошторису витрат. Після цього план передається на узгодження до фінансового відділу для облік}' при фінансовому плануванні, а потім — на затвердження керівникові, після чого передається до бухгалтерії для контролю за правильністю використання виділених коштів.

Якщо виникає потреба проведення позапланових широкомасштабних рекламних акцій, то на них також складається тематико-фінансовий план аналогічним чином. За підсумками виконання плану служба маркетингу робить звіт про виконання плану й аналіз ефективності здійснених рекламних акцій і подає його на затвердження керівництву.

Фірмовий стиль — як система ідентифікації, проектування зовнішнього іміджу підприємства. Явище, що позначається як фірмовий стиль, — це низка прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних тощо) які, з одного боку, забезпечують деяку єдність усієї продукції підприємства, що сприймається будь-яким спостерігачем (не лише потенційним споживачем), а з іншого боку — протиставляють підприємство і його продукцію конкурентам та їхній продукції.

Основними елементами фірмового стилю є:

товарний знак — зареєстроване у встановленому порядку позначення (об'єкт промислової власності), що слугує для розрізнення продукції даного виробника від продукції інших;

логотип — спеціально розроблене, оригінальне зображення повного чи скороченого найменування підприємства;

фірмовий блок — об'єднаний у єдину композицію товарний знак і логотип, а також різного роду пояснювальні написи (фірмовий девіз, фірмові кольори, шрифт, модульна сітка й система верстання). Таким чином, фірмовий стиль виконує роль візитної

картки підприємства, за якою споживачі, у т. ч. потенційні, ідентифікують його відносно конкурентів. Фірмовий стиль нерозривно пов'язаний з поняттям «імідж підприємства».

Імідж. — неточне й неоднозначне відображення переваг і характеристик підприємства, спроектований фахівцями образ, в основі якого лежать реальні, об'єктивні риси і, крім того, риси, привнесені для формування відповідного образу.

Імідж повинен бути адекватний реально існуючому образу й адресуватись конкретній групі споживачів, залишаючись пластичним і динамічним. Не слід забувати, що при ідентичних якостях продукції різних виробників конкурентна боротьба ведеться не стільки між видами продукції, скільки між їхніми іміджами.

Продукція та підприємство, які не володіють своїм іміджем чи мають негативний імідж., не можуть розраховувати на успіх на ринку. Вміло розроблений і послідовно запроваджуваний у свідомість споживачів позитивний імідж, підкріплений якістю продукції та рівнем сервісу, дозволяє підприємству зайняти провідне місце на ринку.

Розробка медіа-плану й аналіз ефективності реклами

Перш ніж приступати безпосередньо до медіа-планування, тобто до вибору засобу масової інформації, визначення розміру, часу, місця й частоти розміщення в ньому, необхідно вибрати критерії оцінки ефективності рекламної кампанії.

Наприклад, більшість російських підприємців найчастіше оцінюють ефективність рекламної кампанії по тому, як продається продукція, іноземні — шляхом проведення опитувань, що визначають, хто, як часто і яку рекламу бачив. Далі вони намагаються встановити, скільки людей може пригадати назву торгової марки продукції, які асоціації виникають у зв'язку з цією продукцією у цільової аудиторії, хто придбав продукцію під впливом реклами, а хто робив це неодноразово.

Очевидно, що оцінювати ефективність рекламної кампанії необхідно як до, так і після її проведення. А це вимагає значних коштів.

Якщо підприємство випускає масову продукцію, то в нього з'являється шанс скористатись результатами «чужого» опитування чи даними рекламних агентств. Проте за яким критерієм не вимірювалася б ефективність, кожного разу доведеться йти на компроміс і користуватись статистикою, що відображає цільову аудиторію. Подамо деякі рекомендації щодо статистики:

Визначити, скільки разів представники цільової групи можуть бути носіями інформації.

Визначити соціально-демографічні, поведінкові, чи психологічні характеристики аудиторії різних носіїв інформації та зіставити їх з аналогічними характеристиками даної цільової групи.

Визначити, чи використовують дану продукцію ті, хто складає аудиторію носія інформації.

Визначити соціально-демографічні та психологічні характеристики тих, хто складає аудиторію конкретного носія інформації і при цьому купує (використовує) дану продукцію (іноді, зрідка, часто).

Визначити, які стосунки між аудиторією та носієм інформації (як одержують доступ до нього, де дивляться, слухають, читають тощо).

Лише після з'ясування цих питань можна безпосередньо приступити до медіа-планування:

розподілити бюджет по географічних ринках, цільових групах у ньому, за часом піку попиту (для кожного географічного регіону його розподіл може бути різним);

визначити кількість споживачів, що мають купити продукцію під впливом реклами;

визначити питому вартість спілкування з аудиторією через той чи інший носій інформації.

Під стимулюванням збуту варто розуміти комплекс заходів сприяння продажу продукції, які прямо не пов'язані з її споживчими властивостями, у чому й полягає його принципова відмінність від традиційної реклами, адже передбачається, що основні споживчі властивості вже відомі споживачеві.

Головне завдання стимулювання збуту — спонукати споживача закуповувати великі партії продукції та встановлювати регулярні комерційні зв'язки з підприємством. До основних заходів стимулювання збуту відносяться:

участь виробника у виставках і ярмарках;

організація роботи демонстраційних залів;

безкоштовне поширення демонстраційних зразків;

презентація нових видів продукції;

різке зниження ціни на продукцію;

організація відвідування підприємства тощо. Програму стимулювання збуту прийнято здійснювати

у випадках, коли:

на ринку запропоновано занадто багато однотипної продукції, що конкурує з продукцією підприємства;

на ринок виводиться новий вид продукції;

підприємством освоюється новий ринок чи сегмент;

необхідно підтримати позицію підприємства на ринку;

продукція переходить у фазу насичення свого життєвого циклу.

Програма стимулювання збуту пропонує своїм споживачам істотну комерційну вигоду від придбання. До заходів стимулювання збуту традиційно відносять проведення різних видів розпродажів, купонних знижок і застосування інших мір для заохочення споживачів.

Стимулювання збуту стосовно посередників також відбувається з метою підвищення їхньої активності та збільшення ними обсягу закупівель і продажу.

У табл. 8 наведено матрицю, яка відображає сукупність основних методів стимулювання, що дозволяють залучати споживачів до того чи іншого виду продукції, а також активізувати діяльність посередників, агентів і продавців. Знак «+», що стоїть на перетині рядка та стовпця, свідчить про використання даного методу стимулювання.

Реклама на виставках, ярмарках тощо

Виставки та ярмарки є частиною комплексу маркетингу й характеризуються безпосереднім контактом між споживачами та продукцією. Саме тут споживачі одержують можливість навіч оцінити продукцію, одержати консультацію з її використання, порівняти її з продукцією інших виробників, заощадивши при цьому свій час. Для підприємства це найнадійніший показник ситуації на ринку, своєрідний барометр попиту.

Форма участі у виставках визначається відповідно до коротко-, середньо- та довгострокової програми маркетингу та виду діяльності підприємства, його розмірів, типу виставки/ярмарку (міжнародна, регіональна, галузева тощо), періоду, місця й часу її проведення, а також складу відвідувачів.

Причини, що спонукають підприємство взяти участь у виставці, можуть бути наступними:

збільшення обсягу продажу за рахунок залучення нових груп споживачів і розвитку каналів товароруху;

аналіз конкурентноздатності підприємства з метою точнішого позиціювання його на ринку;

аналіз загальної кон'юнктури ринку й тенденцій його розвитку;

презентація нових видів продукції й аналіз ставлення відвідувачів до неї;

формування (підтримка) іміджу підприємства, проведення комплексу заходів щодо реклами та паблік-рілейшнз.

Участь у виставці/ярмарку не можлива без реклами. Отже, незалежно від типу виставки/ярмарку та

масштабів участі підприємства в ній, щоразу необхідно розробляти план проведення заходів щодо реклами й паблік-рілейшнз, що, у свою чергу, повинен бути пов'язаний із концепцією маркетингу. Головним завданням такої рекламної кампанії варто вважати формування і, при необхідності, підтримку чи коригування іміджу підприємства.

Розпочинаючи розробку концепції рекламної кампанії та самого дизайн-проекту експозиції необхідно:

точно визначити цілі участі у виставці;

обрати сегменти споживачів, увагу яких необхідно привернути в першу чергу;

вибрати найефективніші засоби реклами;

підготувати та вчасно розіслати тексти листів-запрошень для найвагоміших категорій споживачів, авторитетних представників, представників ЗМІ;

оцінити доцільність подання інформації у вигляді окремого рекламного блока в офіційному каталозі;

продумати комплекс заходів у стилі паблік-рілейшнз у період після проведення виставки;

підготувати необхідну кількість рекламно-інформаційних матеріалів і сувенірів (у т. ч. матеріали й дрібні сувеніри з емблемою виставки для масового безкоштовного розповсюдження), фірмових папок, а також прес-реліз, інформаційних матеріалів у вигляді таблиць, графіків і даних про підприємство для найвагоміших споживачів чи учасників прес-конференцій, отриманих на експозиції чи в прес-центрі для розсилання після виставки;

продумати забезпечення персоналу стенда фірмовим одягом і відповідними відмітними знаками.

Однак варто пам'ятати, що із завершенням виставки проведення заходів щодо паблік-рілейшнз не закінчується. Для закріплення встановлених у період роботи виставки контактів необхідно розсилати листи подяки авторитетним споживачам, журналістам тощо, а також інформаційні листи, що висвітлюють позитивні підсумки участі підприємства тим споживачам, які через певні причини не відвідали стенд.

Підбиваючи підсумки участі підприємства у виставці, необхідно, поряд із комерційними успіхами чи невдачами, неупереджено оцінити, порівняно з конкурентами, власну організацію реклами та заходів щодо паблік-рілейшнз, естетичність сприйняття стенда й використовуваних графічних, образотворчих та аудіо-візуальних елементів.

Рекламна підтримка в місцях організації продажу, зокрема в періоди проведення виставок, демонстрацій нових видів продукції чи дегустацій, має цілі й завдання, аналогічні вказаним. Істотна відмінність може бути лише в масштабах проведення цих заходів і коштів, що виділені на їх проведення.

Реклама в мережі

Реклама в мережі Інтернет стає усе популярнішою в рекламодавців.

Не випадково обіг послуг щодо організації доступу в Інтернет лише минулого року, за деякими оцінками, перевищив 50 млн. дол. і продовжує стрімко зростати. Число індивідуальних користувачів постійно збільшується.

Чим саме залучає вона рекламодавців? Мабуть, у першу чергу, охопленням потенційної аудиторії. По-друге, мультимедійними можливостями та гіперпосиланнями, що дозволяють послідовно, крок за кроком, повідомляти споживача про свою віртуальну експозицію. До того ж, вартість реклами в мережі Інтернет часом значно нижча, ніж в окремих ЗМ1. Можливості Інтернет-технологій дозволяють кожному рекламодавцю одержати число відвідувачів його сторінки.

Найпопулярнішим способом подання реклами в Інтернет є, звичайно ж, власна домашня сторінка. Але сама по собі, навіть професійно зроблена, сторінка не може гарантувати залучення уваги споживачів, якщо вона розміщена не на розкрученому» сервері. Щоб привернути увагу, необхідно, насамперед, у всіх рекламно-інформаційних матеріалах підприємства обов'язково вказувати адресу сторінки в мережі Інтернет і частіше поновлювати інформацію на ній.

Є й інший варіант — розміщення реклами у вигляді оголошення в рамці, яку ще називають банером, на популярному сервері, наприклад, пошуковому. Кількість щоденних звернень до найпопулярнішого у світі пошукового сервера «Yahoo» складає до 1 млрд. на місяць. Звичайно, кількість звернень до українських пошукових серверів поступається їхнім закордонним аналогам, але й ціну за розміщення на них теж не зрівняти.

Рекламу в мережі Інтернет треба розглядати не як щось екзотичне чи віртуальне, а як один з ефективних засобів залучення споживачів до отримання товарів, надання послуг тощо.

Паблік-рілейшнз — це будь-яка комунікація, проведена з метою створення престижу та забезпечення доброзичливого ставлення з боку всіх, від кого залежить успіх роботи підприємства: власних співробітників, споживачів, влади, громадськості, різних прошарків населення.

Головне його завдання полягає в подоланні бар'єра недовіри продукції та підприємства, що переважно виникає поза зв'язком зі споживчими властивостями продукції й зумовлений стереотипами, які діють у свідомості людей.

Імідж підприємства пов'язується з цінностями, що мають позитивне загальнолюдське значення. Через нього до широкої публіки доноситься думка, що вся діяльність підприємства ставить за мету не досягнення прибутку будь-якою ціною, а задоволення потреб людей, роботу в інтересах суспільства й навіть усього людства.

Отже, паблік-рілейшнз можна визначити і як мистецтво створювати сприятливий клімат між підприємством і споживачем, на що дуже сильно впливає не лише імідж продукції, але й характер відносин між підприємством і різними особами, які так чи інакше впливають на процес придбання продукції шляхом руйнування негативних стереотипів і формування позитивних.

Наведемо головні заходи у сфері паблік-рілейшнз:

організація та проведення престижної реклами;

підготовка й поширення прес-релізів;

організація й проведення прес-конференцій;

забезпечення інтерв'ю керівників підприємства для ЗМІ;

публікація статей некомерційного характеру в науково-технічній пресі, спеціалізованих та галузевих виданнях, каталогах і довідниках;

проведення ювілейних заходів;

спонсорська діяльність щодо видання наукових і мистецьких книг, часткове чи повне спонсорство організації та проведення спортивних, благодійних, культурних заходів й експедицій;

видавання щорічних звітів підприємства (про його комерційну та іншу діяльність);

випуск нерекламних фірмових видань для співробітників і посередників;

організація відвідування підприємства працівниками ЗМІ, широкою публікою, у т. ч. тією, що приїжджає на екскурсію до міста, в якому розташоване підприємство;

організація та проведення науково-технічних конференцій, у т. ч. за участю іноземних фахівців.

Для проведення цих заходів можна використовувати будь-які події, пов'язані з успіхами підприємства в науці, виробництві й комерції, відповідним чином подавши їх перед широкою громадськістю.

Типовими помилками сприйняття заходів щодо паблік-рілейшнз серед керівників більшості підприємств є наступні:

розгляд їх як таких, що розпочаті під впливом ситуації без попереднього планування та фінансування;

розгляд їх як безкоштовних, адже саме розміщення у ЗМІ — безкоштовне. За місце чи час, наприклад, у теле- або радіопередачі справді не треба платити, але щоб підготувати ефективний матеріал, необхідно провести ґрунтовну підготовчу роботу;

ефективність й економічність їх часом рекомендується використовувати замість реклами. Цей підхід принципово невірний.

Реклама й паблік-рілейшнз не замінюють, а доповнюють один одного. Коли вони використовуються для просування продукції, то допомагають швидше досягти мети — реалізації продукції, налагодження взаєморозуміння між структурними підрозділами підприємства, організації прямих відносин із людьми під час проведення прес-конференцій, симпозіумів і конгресів.

Підготовка прес-релізів.

Прес-реліз чи інформаційне повідомлення — найрозповсюдженіший спосіб передавання нової інформації про підприємство пресі й один із найпопулярніших інструментів, заходів щодо паблік-рілейшнз. Його розсилають за заздалегідь підготованими списками поштою, традиційною й електронною, факсом чи постачають кур'єром. Адресні списки потрібно постійно перевіряти й коригувати, особливо щодо точності написання імен, прізвищ і посад тих, кому вони безпосередньо адресовані.

Підходи до написання тексту прес-релізу такі:

чітка та стисла форма викладу суті повідомлення;

не варто витрачати багато часу на створення хитромудрого заголовка, оскільки редактор, як правило, робить його сам;

прес-реліз для масових видань, служб новин і спеціалізованих технічних видань не може бути написаний однаковим стилем.

С. Блек визначає наступні основні правила підготовки прес-релізів:

використовуйте лише один бік листа;

залишайте досить широкі поля ліворуч і праворуч;

не робіть ніяких підкреслень, навіть у заголовку; редактори воліють самі вирішувати, що потрібно виділити;

всі абзаци, окрім першого, повинні починатись із нового рядка;

прес-релізи, що містять яку-небудь новину, повинні мати заголовок, який передає суть новини, але він не повинен бути «занадто розумним»; редактори воліють робити свій заголовок;

на бланку прес-релізу можна розмістити видрукувану типографічним способом шапку з назвою й адресою організації, що його поширює. (У шапці потрібно вказати номер телефону, за яким можна подзвонити в денний і, по можливості, вечірній час. Ці дані необхідно повторити наприкінці прес-релізу з вказівкою імені особи (осіб), до якої (яких) можна звернутись за додатковою інформацією);

прес-релізи повинні бути короткими, щоб їх можна було розмістити на одній сторінці, а якщо це неможливо, то у нижньому правому куті сторінки зазначається: «див. далі»;

на прес-релізі необхідно вказати дату, причому її краще повторити в нижньому лівому куті останньої сторінки, якщо прес-реліз довгий;

намагайтесь уникати, наскільки це можливо, використання великих букв (вони вживаються лише в іменах, прізвищах, географічних назвах, у назвах підприємств та організацій тощо);

числівники в тексті від одного до дев'яти потрібно писати прописом, а наступні — цифрами. Різні міри, дати, ціни й номери будинків пишуться цифрами. Якщо пропозиція починається з числівника, подавайте Його прописом;

слову «відсоток» надається перевага, ніж знаку «%», температуру так само краще писати розгорнуто (наприклад, «35 градусів за Цельсієм»); лапки використовуються лише для позначення прямої мови. Прес-конференції та презентації. Прес-конференції та презентації продукції стають усе

популярнішим методом передачі інформації пресі. Насамперед треба розуміти, що, якщо існує можливість іншим способом проінформувати пресу про досягнення, наприклад, через прес-реліз, то краще скористатись ним. Якщо необхідно продемонструвати який-небудь зразок продукції чи зробити важливе повідомлення щодо нових проектів чи напрямків діяльності, з приводу яких можуть виникнути запитання, — тоді справді слід проводити конференцію чи презентацію.

Представники ЗМІ із задоволенням приймають запрошення на фуршет, якщо це дає їм можливість одержати нову інформацію та поспілкуватись із керівництвом підприємства в неформальній обстановці. Однак невірно вважати, що вони підуть куди завгодно, аби їх почастували.

Запрошення на заходи треба висилати заздалегідь, не менш, ніж за один-два тижні, а редакторам щомісячних видань — ще раніше. При цьому напередодні проведення бажано зателефонувати до редакцій і скласти попередній список учасників.

У запрошенні необхідно чітко вказати тему і, якщо можливо, — імена основних доповідачів. Бажано навести й деякі подробиці (пов'язані із здійснюваним заходом), щоб додатково зацікавити редакторів. Місце, дату й час проведення заходу треба вказувати точно. Як не дивно, але саме про це, як і про організацію реєстрації присутніх та про значки з іменами співробітники підприємства, служби паблік-рілейшнз забувають.

Для всіх учасників треба підготувати папки з інформаційними й рекламними матеріалами, а також текстами виступів доповідачів. Потім тексти виступів розсилаються до редакцій. Зрозуміло, що папки мають бути фірмовими з чіткою вказівкою назви підприємства та його емблем. Непогано вкладати в них невеликі рекламні сувеніри.

Офіційна частина не повинна бути занадто затягнутою, краще більше часу залишити для відповідей на запитання й неформальне спілкування. Під час демонстрування продукції треба дати можливість кожному учаснику ближче ознайомитись із нею. Після закінчення офіційної частини прийнято запросити учасників на фуршет.

Підприємство не зобов'язане підтримувати відносини зі ЗМІ, але якщо його діяльність викликає інтерес у громадськості, то таке сприяння значно знизить імовірність того, що в повідомленнях з'являться перекручування інформації.

На великих підприємствах такими заходами займаються спеціально підготовані співробітники. Навіть на невеликих підприємствах варто призначати співробітника, який відповідав би за зв'язки зі ЗМІ й регулярно відслідковував би матеріали про підприємство й основних конкурентів, а також шукав способи налагодження всебічних контактів із ними.

Склалась думка, що оскільки споживачі не відвідують виробничі приміщення, то не потрібно їх особливо оформляти. Ця думка помилкова. Зрозуміло, що далеко не кожне підприємство може дозволити собі додержати фірмового стилю в оформленні усіх виробничих і службових приміщень. Проте до цього необхідно прагнути, використовуючи не надто дорогі засоби досягнення. Але такі елементи фірмового стилю як емблема й фірмові кольори обов'язково повинні бути присутні в оформленні приміщень і спецодягу. Це робиться у вигляді нашивних емблем, фірмових значків тощо. Більшість співробітників підприємства із задоволенням носить ці відмітні знаки, що дають їм відчуття корпоративного духу.

Під горизонтальною рекламою варто розуміти спільну рекламу двох чи кількох підприємств, що не є конкурентами, але обслуговують інтереси споживачів одного типу чи сегмента ринку. Вона може здійснюватись через проведення спільних рекламних акцій (що значно знижує витрати кожної сторони) і надання споживачам, які звернулись до одного з підприємств, рекламної та іншої інформації про підприємство-партнера. Для цього у фойє служби збуту розмішують рекламно-інформаційний стенд партнера рекламної акції Чи роблять спеціальну стойку для рекламно-інформаційних матеріалів і прайс-листів.

Ця взаємовигідна форма співробітництва існує між агентствами нерухомості й фірмами, що займаються ремонтом та обробкою квартир, торгівлею меблями й туристичними путівками. У сфері послуг таких прикладів співробітництва чимало, але у сфері виробництва їх чомусь немає.

Наприклад, була неодноразова спроба налагодити таку форму співробітництва між двома близько розташованими підприємствами одного з підмосковних міст, що випускають цеглу й цемент. Ці підприємства ніяким чином не можуть розглядати один одного як конкурентів. До того ж, споживач, що купує продукцію одного з них, переважно купує й продукцію іншого, так зручно розташованого. Однак, незважаючи на всю очевидність такого взаємовигідного співробітництва, перебороти небажання керівництва обох підприємств обговорити це питання в практичному плані досі не вдалося.

Як показує зарубіжний досвід, горизонтальна реклама не менш ефективна, ніж будь-яка інша. При правильному виборі партнера з погляду обслуговування цільового сегмента виявлення його гарантоване.

Послугами спеціалізованих агентств підприємства, як правило, користуються у наступних випадках:

при необхідності проведення широкомасштабного дослідження чи рекламної кампанії, що вимагає відповідного досвіду й наявності достатньої кількості кваліфікованих кадрів;

для вузькоспеціалізованих досліджень у тих областях, де підприємство не має достатніх знань і досвіду (наприклад, при диверсифікованості діяльності підприємства, освоєнні виробництва нових видів виробів, освоєнні нових ринків тощо), проведення рекламних кампаній із використанням нетрадиційних засобів чи реклами в конкретних регіонах, для проведення заходів щодо паблік-рілейшнз;

при відсутності на підприємстві відповідних фахівців і підрозділів.

Звертаючись за допомогою у сприянні до стороннього виконавця, завжди варто пам'ятати, що чим точніше сформульовані завдання, чим більше попереднього матеріалу зібрано самостійно, тим вищим буде підсумковий результат і нижчою вартість роботи.

На ринку надання послуг сьогодні подана достатня кількість спеціалізованих агентств, які умовно поділяють на три великі групи:

Кілька великих агентств, консалтингових і рекламних фірм, що традиційно обслуговують великих корпоративних замовників, зі штатом 100 і більше співробітників. Вони мають найвищу репутацію, виконують замовлення урядових органів, великих об'єднань та іноземних фірм і займаються великомасштабними дослідженнями й проведенням рекламних кампаній в країнах СНД. Значна частина маркетингових досліджень ринку, у т. ч. ринку рекламних послуг, виконується ними в рамках групового замовлення кількох замовників через їхню високу вартість і тривалі терміни виконання (від 1 місяця до 1,5 року).

Середні агентства й фірми, що мають постійний штат — кілька десятків чоловік — вартість робіт яких нижча, а терміни виконання — від кількох тижнів до кількох місяців. Для більшості з них характерна чітка спеціалізація за напрямками діяльності. Ця група найчисельніша й дуже неоднорідна за своїм складом.

Невеликі агентства та фірми з постійним штатом — кілька співробітників — що, як правило, виступає субпідрядником для великих дослідницьких і рекламних фірм щодо виконання конкретних видів робіт.

Звернемо увагу на те, що сама по собі чисельність співробітників агентства чи фірми не завжди цілком визначає її потенціал. Більшість із них широко використовують працю залучених кваліфікованих фахівців для виконання робіт щодо конкретних замовлень. Отже, приймаючи рішення про вибір певного виконавця, необхідно насамперед з'ясувати, для яких замовників він виконував роботи і, за можливістю, з'ясувати ступінь задоволення рівнем і якістю виконаних робіт.

Серйозні й поважаючі себе фірми ніколи не приховують своїх замовників. Тому, якщо планується замовити розробку рекламної кампанії, то для цього досить переглянути існуючі художні рішення чи тексти публікацій, щоб оцінити прийнятність підходів до вирішення завдань, що стоять перед замовником.

Складніша справа, коли необхідно вибрати партнера для проведення дослідження ринку, адже результати цих робіт завжди конфіденційні. І тут, насамперед, варто з'ясувати, до яких методів дослідження — якісних чи кількісних — найбільше тяжіє виконавець? Чи має він власні бази даних або споживчі панелі, у яких зацікавлені групи споживачів? Чи публікував він у спеціалізованій пресі матеріали про виконані роботи? Яка питома вага окремих методів маркетингових досліджень (інтерв'ю, анкетування, аналіз статистичної інформації, опитування по те