Маркетинг (2006)
ТЕМА № 5. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА
1. Зміст та цілі товарної політики.
2. Поняття щодо товарних марок.
3. Функції та проблеми використання упаковки.
4. Сервісне обслуговування.
Основні терміни: Товарна політика. Товарні марки. Конкурентоспроможність. Товарний знак. Фірмове ім'я. Упаковка. Функції упаковки. Сервіс. Фактори сервісу.
Товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту товарів.
Для прийняття обґрунтованих рішень щодо товарної політики необхідно чітко уявляти її основні цілі.
А саме:
♦ підвищення конкурентоспроможності продукції;
♦ оптимізація асортименту;
♦ продовження життєвого циклу товару. Конкурентоспроможність - це сукупність якісних та
вартісних характеристик товару, які з точки зору покупця є суттєвими і забезпечують задоволення конкретних потреб.
Під новим товаром у маркетингу розуміють п'ять типів товарів. А саме:
1) принципово новий товар, який задовольняє ті потреби споживачів, які раніше не задовольнялись зовсім (мобільний зв'язок);
2) товар принципової новизни порівняно з наявними товарами - аналогами, які задовольняли аналогічні потреби раніше (відеокамера щодо кінокамери);
3) оновлені товари із вдосконаленими характеристиками (фотоапарати з автоматичною системою визначення відстані та витримки);
4) товар, що є новим для конкретного ринку (біотелевізор для багатьох країн світу);
5) товар нової сфери використання (стрічка "скотч" була призначена для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).
Узагалі іноваційний маркетинг стосується товарів нових щодо тих, що є на ринку, а також принципово нових. Оптимізація асортименту означає:
♦ визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок):
♦ оптимальне співвідношення базових моделей та їхніх модифікацій;
♦ співвідношення на ринку товарів, що перебувають на різних етапах життєвого циклу товару (ЖЦТ);
♦ концепція, що визначає послідовність періодів існування товару.
Тривалість ЖЦТ залежить від самого товару та виду ринку, на якому цей товар продається.
Тому одним із методів продовження ЖЦТ є ринки країн, що розвиваються.
Товарні марки: роль, вибір, класифікація, застосування
Під товарною маркою розуміють зареєстроване в установленому порядку позначення, розміщене на товарі або його упаковці. Воно є ознакою авторства даного виробника, відмінною від його конкурентів.
Подання товару у вигляді марочного помітно підвищує його ціннісну значущість, посилює увагу покупця. Товарний знак є одним з видів промислової власності, затверджених Паризькою конвенцією 1883 р. Створюючи товар ринкової новизни, фірма-виробник може розраховувати на суспільне визнання, широке розповсюдження, вищі ціни, а отже, на відчутніші вигоди на ринку тільки в тому випадку, якщо вдало вибрана товарна марка.
Приклади.
1) Фірма "Ситиз сервіс ойл К°", стурбована падінням обсягу продажу (переважно нафтопродуктів), звернулася до консультаційної фірми "Линнікот енд Маргуліс". Експерти останньої провели ретельне опитування покупців і з'ясували, що багато хто з них не мають чіткого уявлення про фірму, вважають її торговельну практику пасивною, старомодною, яка цурається нововведень. На основі розроблених рекомендацій було складено велику програму для того, щоб змінити ставлення покупців до продукції і послуг компанії. Рекомендувалося змінити назву компанії, її символ і торговельну марку. "Ситго" - це нове ім'я було прийняте після того, як з допомогою ЕОМ проаналізували порівняльну привабливість 80 тис. комбінацій слів і складів. Було вжито заходів, щоб хоч трохи розширити асортимент товарів і видів послуг, приділили належну увагу рекламі. Понад 13 тис. заправних станцій компанії перефарбували в яскравий, біло-оранжевий колір, який відповідає знакові компанії і добре помітний здаля. Активна рекламна кампанія, поділена на три фази, тривала вісім місяців і коштувала 4 млн. дол. На першому етапі рекламувалася лише нова назва і торговельна марка компанії. На другому — акцент змістився на пропаганду високої якості пропонованих продуктів, дій і послуг. Зауважимо при цьому, що на зміну назви компанії увага зверталась час від часу. На останній же стадії інтенсивно рекламувалися товари і послуги. Результат був приголомшливий — продаж фірмою нафтопродуктів зріс невдовзі вдвоє.
2) Найменування товару слід, по можливості, зв'язувати з його функціями. Воно повинно легко читатися і легко вимовлятися, бути таким, аби можна було зареєструвати його у вигляді товарного знака. Прикладом вдалого розв'язання подібної проблеми став вибір керівництвом "Форд мотор К°" назви нової моделі автомобіля, розрахованого на середнього американця. Назва "Мустанг" мотивувалася тим, що з нею асоціюється не лише зовнішній вигляд автомобіля, але і повною мірою його якості — швидкість, запас міцності, стійкість. А, як відомо, мустанг—тварина сильна, неприборкана, швидка. Отже, новий потужний автомобіль емоційно відповідав характерові середнього американця, особливо молоді, оскільки увібрав зрозумілі всім асоціації, адже мустанг знайомий кожному американцеві з дитинства. Пробне випробування ринком підтвердило усі докази й сподівання прихильників назви "Мустанг", і ця ідея мала надалі величезний комерційний успіх. Товарні марки класифікуються так (рис. 5.1):
1) фірмове ім'я; 2) фірмовий знак; 3) торговельний образ; 4) торговельний знак. Фірмові імена, знаки, образи - це своєрідні маркетингові позначення, які аж ніяк не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як торговельні знаки. Відсутність на товарі марочних позначень найчастіше зумовлена економією на упаковці та рекламі. Це, звичайно, позначається на ціні, отже, є доказом того, що якісні характеристики фірми та її товару не претендують на пріоритетність. Проте це скоріше виняток, ніж правило поведінки на ринку.
З використанням вдало створеної товарної марки забезпечується ідентифікація продукції; гарантується, що товар або послуга певного рівня якості підкреслено легалізується виробником, що відповідає за продукцію; зменшується порівняння за цінами, оскільки споживачі усвідомлюють відмінності за марками; рекламується продукція; збільшується престиж продукції в міру зростання суспільного визнання товарної марки; у споживачів створюється враження, що вони менше ризикують, купуючи товар, до якого склалося схвальне ставлення.
Перелічені та інші переваги стосовно використання товарної марки подано на рис. 5.2.
Процес створення марочної назви товару пов'язаний з певними процедурами, які розширюють значення його щодо інших товарів, груп товарного асортименту, а також компанії загалом. Рішення про створення марки стосується: 1) корпоративних символів; 2) філософії організації процесу маркування; 3) процедури вибору найменування; 4) сфери застосування торговельної марки.
Корпоративні символи є сукупністю знакової символіки, в якій відображено назву фірми, торговельні образи, торговельні знаки, узагальнений образ фірми. Систему "фірмового стилю" презентують такі елементи (рис. 5.3): 1) товарний знак (торговельна марка); 2) логотип — спеціально розроблений оригінальний начерк повного або скороченого найменування фірми; 3) фірмовий блок — об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду пояснювальні надписи; 4) фірмовий колір або поєднання кольорів; 5) фірмовий комплекс шрифтів; 6) фірмові константи (формат, система ілюстрацій).
Кожен з елементів має свої характеристики й особливості. Наприклад, при використанні словесних товарних знаків зусилля дизайнерів спрямовані на те, щоб: 1) дати якомога більше інформації про товар; 2) зняти напруженість слова, яке було створене з самого початку на жорсткій основі; 3) домогтися максимуму оригінальності; 4) полегшити сприйняття товарних знаків.
Введено навіть таке поняття, як "зручночитання". Виділяють літери високого (d, m, р, g, w), низького (с, є, і, п, І) і середнього (j, r, v, х, у) зручночитання. На зручночитання окремих літер впливають розмір і простота контуру, характер використання засічок, наявність відтінку, площа прогалин в середині чорного контуру літери тощо. Що стосується шрифтів, то жирний, як правило, використовується для машин і устаткування, елегантні шрифти — для парфумів, "стрімкі" — для літаків, квадратні — для технічних товарів.
Накреслення тих самих шрифтів розглядаються з позицій лінгвістики, психологічної експресивності, психологи здорового сприйняття, технологічності, економічності.
На різних стадіях зростання (початок, розширення, диверсифікація) часто вдаються до зміни корпоративної символіки. Причини тут найрізноманітніші. Серед них: 1) організаційні перебудови (злиття компаній); 2) первісна назва в перекладі на іншу мову може викликати небажані емоції; 3) зміна асортименту продукції; 4) розширення сфери впливу; а колишня назва відображає лише невеликий регіон; 5) невиразність найменування фірми; 6) назва занадто довга і не справляє враження. При розробці стратегії марки фірма повинна враховувати вже названі та інші фактори, які дають можливість сформувати свій підхід до товарних марок, які відображають інтереси виробника, посередника, покупця, можливість застосування групи або безлічі марок.
Марки виробників містять назву корпорації, яка виробляє певний товар. Вони орієнтуються на широке коло виробників, бо мають загальнонаціональне значення. Суворий контроль якості, налагодження каналів збуту, зручність сервісного обслуговування створюють фірмі добру репутацію, а отже конкуренті переваги.
На ринку знаходять розповсюдження і марки дилерів (приватні марки), які містять назву оптової або роздрібної збутової фірми. Ці марки популярні при торгівлі взуттям, деяким асортиментом продуктів харчування, побутовими приладами. Дилери одержують виняткові права на свої марки, відповідають за розподіл, збут і просування їх. Обіг марок дилерів відчутно нижчий, ніж марок виробників, вимагає великих інвестицій і закупівель роздрібною торгівлею. Ціни контролює роздрібна торгівля. Через те що витрати на просування і упаковку на одиницю продукції менші, товари можна продавати дешевше, одержуючи вищий відносний прибуток, оскільки частка роздрібної торгівлі в кінцевій ціні продажу вища, ніж у марок фірм-виробників товару. Не дивина, коли компанії використовують на ринку і марки виробників, і марки роздрібної торгівлі. При цьому на перше місце тут ставиться мета — залучити і зберегти виробників у даному магазині, контролювати маркетингові плани для цих марок.
Спільні марки, що містять назву вже самої продукції, а не виробників, дилерів, поширюються переважно на цигарки, пиво, горілку та деякі інші товари в розрахунку на неперебірливого покупця. Ціни на ці товари нижчі, ніж на аналогічні товари інших марок, бо кошти економляться на якості, упаковці, асортименті, товаро-просуванні. Головне тут у маркетингу— пропонувати покупцеві товар нижчої якості, зате дешевший.
Нерідко виробники і роздрібні магазини використовують стратегію множини марок, коли продаються як марки виробника, так і марки дилерів, спільні марки. Позитивними сторонами такого підходу виступають: 1) контроль над маркою аж до назви продавця; 2) можна виходити на кілька сегментів ринку; 3) стимулюється прихильність до марки і магазину; 4) стабілізується виробництво і використовуються резервні потужності; 5) зміцнюється співробітництво каналів збуту; 6) справедливо розподіляються прибутки; 7) забезпечується довгострокове планування; 8) максимізується збут; 9) розширюється асортимент товарів. Має місце практика, коли марки виробників, дилерів і спільні марки вступають між собою "в поєдинок" за захоплення сфери збуту, максимальне використання торговельних площ, за контроль маркетингової стратегії, збереження виняткових прав на марку, за одержання більшої частки прибутку.
Деякі фірми (наприклад, "Ксерокс") нерідко застосовують групові товарні марки, коли одна назва стосується кількох товарів. Подібний підхід виправданий для спеціалізованих фірм-виробників, фірм-дилерів. У таких випадках використовується єдиний образ, постійно просувається одна й та сама назва, що сприяє економії витрат на просування, особливо коли йдеться про новий товар. Водночас споживачі можуть і не помітити переваг нововведень, товари різної значущості можуть вплинути на зниження попиту.
У разі множини (індивідуальних) марок кожна з них відповідає певному товару, має окремий образ, що дає можливість залучити різноманітні сегменти, збільшувати збут, посилювати контроль, збільшувати площі виробника в магазинах роздрібної торгівлі. Разом з тим може стати відчутною втрата частини прибутку через збільшення витрат на просування. Особливо це стосується нових товарів. Основні підходи в присвоєнні марочних назв подано на рис. 5.4.
При створенні і просуванні на ринок нових товарів постає проблема вибору назви марки. Відправною точкою тут має служити характеристика виробу, зокрема джерело його походження. Отже: 1. Виробник (позначення виробника, підприємства, галузі промисловості). 2. Географічні, адміністративно-політичні, етичні джерела (місцезнаходження підприємства, країна походження, національна культура виробника). 3. Додаткові джерела (походження сировини і матеріалів). 4. Використовувана технологія виробництва.
Не менше значення має і спосіб доставки до місця продажу, зокрема: функції виробу (застосування, призначення); склад виробу і його упаковка (сировина, склад, інгредієнти, упаковка); фізичні властивості виробу (форма, колір, вага, структура, смак, еластичність, міцність, зовнішній вигляд, температура, точність, фактура); експлуатаційні та споживчі властивості виробу (якість, безпечність і надійність, швидкість, комфортність, спосіб приготування, довговічність, спосіб споживання, цілющі властивості); психологічні властивості виробу (престижність, цінність як предмета розкоші, чуттєві сприйняття, привабливість, таємничість); економічні фактори (ціна, доступність, спорідненість з аналогічними продуктами); результати використання виробу (результати, корисність). У процесі вибору назви товарної марки можна реалізувати такі варіанти: ініціали, вигадані назви, числа, міфологічні образи, власні назви (імена), географічні назви, іноземні слова, словникові назви, сполучення слів (рис. 5.5). Особливо популярними є такі символи: сонце, око, жіноча фігура, зірки, корони, руки, коні.
Процес вибору марки споживачами зображено на рис. 5.6. Спочатку назва нової марки невідома споживачеві. Завдання зводиться до того, щоб потенційний покупець познайомився
товаром, міг розпізнати його, переконався в перевагах і схилився б врешті-решт до рішення — купити товар. Гірше, коли у споживача склалося негативне враження щодо марки. Це може серйозно зашкодити репутації фірми-виробника. Показник легкого розпізнавання предметів за їхніми символами, марками, знаками залежить від знань індивіда, тобто від його кругозору, низки зовнішніх і внутрішніх факторів. До зовнішніх можна віднести традиції країни і місце народження; традиції країни і місце проживання батьків; традиції батьківсько-го дому; вплив середовища за межами батьківського дому; вплив середовища, що оточує його самого (чоловіка, дружину, дітей). До внутрішніх факторів можна зарахувати фізичні (раса, стать, вік); культурний рівень; релігія; інтелектуальні; психологічні (невпевненість щодо продукту, невпевненість у самому собі; нерішучість; велике бажання придбати товар).У товарних знаках, наприклад, якщо вести мову про особливості культури, не так уже и рідко використовуються стиль модерн" ("нове мистецтво"—футуризм, кубізм, дадаїзм, концепції "Бау-Хауза"...).
Товарній марці мусять відповідати простота, індивідуальність, привабливість, охороноздатність (рис. 5.7). Одержання товарних знаків має добровільний характер, хоч вимагає процедури реєстрації, яка може бути достатньо складною, тривалою, дорогою.
Юридична захищеність товарного знака може бути забезпечена за умови, якщо він має чітке значення, що не описує всю товарну групу, легко розпізнається з-поміж інших товарних знаків, не має характеристик, не властивих товарові.
Приклад. Створивши чудову фірмову назву товару, її необхідно ретельно захищати від посягань конкурентів. Про це свідчить практика зарубіжного маркетингу. Саме так сталося зі знаками "Термос" і "Аспірин" — вони перетворились у термос і аспірин тому, що бізнесмени не досить активно захищали свої права на них. Не випадково, наприклад, всесвітньо відома фірма "Кока-кола" майже з перших днів свого існування виступала з багатьма десятками судових позовів проти конкурентів, які намагалися так чи інакше скористатися знанням товарних найменувань (знаків Coca-cola і Coke). Частину процесів вона виграла, однак деякі програла (тут багато що залежало від законодавства країн, в яких йшли процеси). Та важливо не це, а та наполегливість, з якою виняткове право на знак виборювалося.
Правила застосування товарного знака вказано на рис. 5.8. Серед них: 1) товарний знак слід завжди виділяти; 2) перше використання товарного знака необхідно супроводити приміткою; 3) товарний знак повинен означати не що інше, як те, що мається на увазі.
Окреме місце займає питання про патентне маркування в товарних знаках, або патентний захист, під яким розуміють усі види повідомлень і позначень, що проставляються як на самому товарі, так і на упаковці, тарі, в рекламних матеріалах. Загальноприйнятим є таке патентне маркування:
— R: "Registered Traid Mark" ("зареєстрований товарний знак"), тобто повідомлення, що позначення або знак наділені особливою важливістю;
— "Patented" або "Pat. N" — вказівка на наявність в об'єкті, що рекламується, запатентованих придбань;
— "Patent Pending" — вказівка про подання заявки на патент.
І останнє щодо товарних знаків. Існують певні критерії їхньої оцінки: стислість, милозвучність, чітко виражений зміст, виразність або оригінальність слова, джерело походження, вказівка на продукт або галузь його використання, посилання на якість виробів.
Функції та проблеми використання упаковки
Упаковка — це місткість, оболонка, тара для зберігання продукції, етикетка і вкладиш; як елемент товарної політики потребує постійної уваги, всебічного вивчення, правильної орієнтації в її плануванні, розробці і виробництві.
Упаковка має три пласти: 1) внутрішній, в якому безпосередньо міститься товар; 2) зовнішній, коли використовується матеріал для захисту внутрішньої упаковки, який знищується при. підготовці товару до безпосереднього використання; 3) транспортна упаковка, яка застосовується для зберігання, ідентифікації або перевезення товару. Невід'ємною частиною упаковки є маркування і друкована інформація. Етикетка (ярлик, маркування) містить рекламні матеріали, назву продукції, її склад, інструкції щодо зберігання і використання. Вкладиші докладніше знайомлять покупців з тим, як розібратися з конструкцією складного вузла, агрегату, лінії або як приготувати за запропонованим рецептом смачну страву.
Розробка нового товару безперервно пов'язана з розробкою концепції упаковки. Необхідність такого поєднання випливає з досить широких функцій упаковки, поданих на рис. 5.9.
По-перше, упаковка дає змогу збирати в потрібних обсязі і формі рідкі, гранульовані, сипучі та інші подільні продукти. При транспортуванні, зберіганні і поводженні з товаром упаковка, залежно від специфіки товару, захищає його від поломки, випаровування, розливання, вібрації, впливу світла тощо.
По-друге, упаковка полегшує використання продукції з урахуванням її особливості і побажань покупця: не виключається можливість повторного застосування упаковки для даного або іншого товару.
По-третє, упаковка відіграє роль своєрідного засобу комунікації фірми зі споживачем. Вона створює образ фірми-виробника; через дизайн, колір, форму, матеріали відображає популярність її не лише до і під час купівлі товару, а й після використання його. По-четверте, орієнтуючи товар на конкретний сегмент ринку, для конкретної ринкової групи, фірма-виробник може змінювати форми, розміри, конструкцію, інші характеристики упаковки, спрямовані на забезпечення їй привабливості і практичності. По-п'яте, упаковка повинна задовольняти вимоги каналів збуту — полегшувати транспортування, зберігання, обіг товару, бути міцною, придатною для нанесення необхідних позначень, у тому числі для полегшення інвентарного контролю, сприяти розширенню самообслуговування в торгівлі. По-шосте, упаковка — стрижневий момент процесу планування нової продукції. Нерідко, завдяки інноваціям в упаковці, товар дістає друге життя, розширюється сфера його застосування.
МАРКЕТИНГ
1. Дизайн упаковки повинен вплинути на образ, який фірма шукає для своєї продукції.
2. Групова упаковка відповідає груповій марці. Цілком прийнятне також застосовувати різну упаковку для кожної марки, з тим щоб успішно працювати на різних сегментах ринку.
3. Упаковка мусить відповідати вимогам національних і міжнаціональних стандартів, щоб мати вигляд конкурентоспроможної на світовому ринку. Стандартизація збільшує світове визнання.
4. Споживач чутливий до фактора ціни. Тому, створюючи нову упаковку, слід розраховувати її абсолютну і відносну ціну.
5. Ті самі функції може виконувати різний пакувальний матеріал. Виходячи зі своїх інтересів і можливостей, фірма може вибрати найбільш придатний для конкретної ситуації товар, сегмент, матеріал.
6. Вибір розміру, кольору, форми упаковки залежить від методів і періоду зберігання, транспортування, зручності користування, традицій фірми, рівня конкуренції.7. Кількість варіантів упаковки для одного й того ж товару визначається можливостями фірми-виробника, вимог каналів збуту, потреб певної групи споживачів.
8. На вибір упаковки впливає необхідність мати на ній місце для розміщення етикетки, яка приваблювала б покупця.
9. Упаковка може бути множинною, коли в ній розміщується кілька одиниць товару або, навпаки, той чи інший товар може розфасовуватись у різну упаковку, для створення і в тому, і в іншому випадку конкурентних переваг.
10. При виборі упаковки слід враховувати можливості та (або) необхідність завчасного друкування цін залежно від побажань дилерів.
11. Нарешті, упаковка має відповідати стратегії маркетингової діяльності фірми.
Фактори, що розширюють використання упаковки, показані на рис. 5.11. Так, зростання достатку споживачів дає змогу підвищувати зручність, зовнішній вигляд, надійність і пре-
стижність поліпшеної упаковки. Вона відкриває можливості для новаторства, зміцнює образ фірми і образ марки.
Невід'ємні атрибути упаковки, як вже згадувалося, — це етикетка, бирка або ярлик, тобто засоби маркування товару, з допомогою яких можна одержати повнішу інформацію про придбаний продукт. Серед основних функцій маркування (рис. 5.12): ідентифікація товару, назва фірми-виробника, місце виготовлення, вміст, сорт товару, порядок його використання, перелік придатності, поживна цінність, ціна товарної одиниці, запобіжні заходи.
Поряд з величезними перевагами, які несе в собі упаковка, не можна не бачити й проблем, що виникають у зв'язку з її використанням. Це стосується насамперед чіткості і точності відображення істини на упаковці та в маркуванні, вартості виготовлення, використання дефіцитних ресурсів, запобігання забрудненню навколишнього середовища (рис. 5.13). Нерідко бувають випадки, коли ярлики та етикетки вводять в оману покупця. Як наслідок цього 1966 р. у США був прийнятий за-
кон про відображення істини на упаковці та в маркуванні товарів. Правові акти в ряді випадків забороняють використання неповоротної тари. Досить активно щодо цього працює податкова система. І якщо проблеми надмірної вартості упаковки, використання дефіцитних ресурсів стають предметом стурбованості виробника з погляду організації виробництва, а споживача з точки зору трохи більших витрат на придбання покупки, то проблема забруднення навколишнього середовища битим посудом, розкиданими пакетами, шкідливими речовинами при розкладі або згоранні упаковки набувають масштабного характеоу і для конкретного селища, і для регіону, країни, планети загалом. Ось чому процес посилення вимог до упаковки з боку законодавців цілком обґрунтований.
З товарною політикою фірми пов'язана діяльність сервісної служби, головна мета якої — підтримувати працездатність випущеного виробу протягом усього періоду його експлуатації. А щоб посісти належне місце в конкурентній боротьбі, фірма заінтересована також у наданні споживачеві цілого комплексу сервісних послуг. Так, якщо йдеться про промислове устаткування, то серед факторів сервісу слід виділити надійність постачань, оперативність видачі пропозицій щодо цін, надання технічної консультації (рис. 5.14).
Приклад. При умілій організації справи сервіс здатний стати важливою (а іноді й вирішальною) статтею доходу: кожний вкладений у нього долар дає вдвоє більше прибутку, ніж вкладений у виробництвотехніки, що обслуговується.Адже ціни
на запасні частини у півтора-два рази вищі, ніж на ті самі деталі й вузли, поставлені як комплектуючі. Якщо ж йдеться про устаткування й машини, зняті з виробництва, то вартість запчастин зростає ще значніше. Тому фірми гарантують постачання запасних частин після 10—12 (а щодо деяких виробів і більше) років з часу припинення випуску виробів. Абсолютно обов'язковим є постачання вузлів і деталей під час нормальної експлуатації (нерідко впродовж 10-20 років після продажу) так само, як і технічне обслуговування, за умов прямого контакту між виробником і споживачем виробу на етапі впровадження нового товару на ринок. Швейцарська фірма "Зульцер", наприклад яка постачає суднові дизелі і турбіни, парові котли і, по суті, в та інше суднове устаткування, має представництва в 40 країнах і, по суті, в усіх великих портах світу. Фірма веде облік усіх суден, на яких установлено її устаткування. І коли таке судно заходить у порт, представник "Зульцер" без запрошення з'являється на борту, щоб провести профілактичне обслуговування і почути зауваження щодо роботи техніки, поставленої його фірмою.
Розрізняють сервіс перед продажем і сервіс після продажу. У свою чергу, сервіс після продажу поділяється на гарантійний та післягарантійний.
Передпродажний сервіс пов'язаний з вивченням вимог потенціальних покупців до запропонованого товару співробітництвом з конструкторами, технологами при розробці товару, підготовкою технічної документації, проведенням монтажу, регулюванням устаткування. У гарантійний період фірма-виробник надає консультації з питань будівництва, організації шеф-монтажних та пусконалагоджувальних робіт, навчає персонал, контролює правильність експлуатації устаткування, здійснює необхідні профілактичні роботи, замінює спрацьовані частини. У післягарантійний період фірма-виробник веде планово-попереджувальні ремонти, капітальний ремонт, постачає запасні частини, модернізує техніку, надає іншу допомогу, сприяючи постійному ефективному збутові товарів. Як правило, після продажний сервіс - справа надзвичайно вигідна, оскільки одержуваний прибуток при цьому більший, ніж від продажу самого товару. Тому фірма за допомогою введення порівняльних закупівель, регулярних опитувань споживачів, створення системи роботи зі скаргами і претензіями намагається постійно стежити за тим,
якою мірою якість наданих нею послуг у порівнянні з конкурентами відповідає сподіванням замовників.
Залежно від можливостей, а також бажань фірми-вироб-ника і замовника існують і різні форми сервісного обслуговування (рис 5.15). Це передусім: служба сервісу фірми-вироб-ника, служба сервісу консорціуму фірм-постачальників окремих систем вузлів, ліній, складного комплектного устаткування; спеціалізовані сервісні фірми, які обслуговують клієнтів на основі договору з фірмою-виробником; сервісні послуги дистриб'юторів і дилерів, що здійснюють продаж певного виду устаткування (трактори, інша сільськогосподарська техніка тощо); власна ремонтна служба. В усіх перелічених випадках на фірму виробника покладається відповідальність за безперебійну експлуатацію виготовленої техніки.
Структуру сервісної служби становлять центральний апарат і периферійні підрозділи.
Функціями центрального апарату є збирання інформації, дослідження ринку, планування виробництва, технічне навчання обслуговуючого персоналу. Периферійний апарат відає станціями технічного обслуговування, сервісним транспортом, пересувними майстернями, складами запасних частин, а також стаціонарними і пересувними класами для навчання персоналу.