Маркетинг (2006)

План

1. Встановлення цін на новий товар.

2. Встановлення цін у рамках товарного асортименту.

3. Реакція споживачів та конкурентів на зміну цін.

4. Вісімнадцять правил ціноутворення.

Основні терміни: Стратегія ціноутворення. Доповнюючі товари. Заліки. Дискримінаційна ціна.

При встановленні цін на новий товар можливі дві стратегії — "знімання вершків" і "міцного закріплення на ринку".

Суть стратегії "знімання вершків" у тому, що на новий виріб установлюється максимально можлива ціна, за якої товар сприймають лише деякі сегменти ринку. У міру зменшення збуту моделі спрощуються, ціни знижуються, відбувається захоплення решти сегментів ринку.

Такий підхід доцільний, коли:

♦ спостерігається високий рівень попиту з боку достатньо великої кількості покупців;

♦ витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець високі вигоди компанії;

♦ висока початкова ціна не привабить нових конкурентів;

♦ висока ціна підтримує уяву про високі якості товару.

Стратегія "міцного закріплення на ринку" полягає в тому,

що на новинку призначають відносно низьку ціну, щоб привабити більше покупців та захопити найбільшу частину ринку. Надалі, залежно від зменшення витрат, ціни зменшуються. Такій стратегії сприяють обставини:

♦ ринок дуже чутливий до цін, а низька ціна сприяє йо

го розширенню;

І із зростанням обсягу виробництва його витрати, а також витрати на розподіл товару скорочуються;

♦ низька ціна неприваблива для існуючих та потенційних конкурентів.

Випускаючи новий товар-імітатор, фірма повинна по-зиціонувати його за критеріями ціна-якість.

Виділяють дев'ять варіантів можливого якісно-цінового позиціонування. Починаючи цю справу, потрібно вивчити розміри та темпи зростання ринку для кожної з дев'яти позицій діаграми і конкретних конкурентів у межах кожної з них.

Встановлення цін у межах товарного асортименту має свої особливості.

Найчастіше відпускають не один товар, а цілий товарний асортимент. Кожна модель відрізняється від іншої якістю, функціями. При цьому потрібна ступінчаста диференціація цін від моделі до моделі. За малої різниці в цінах купуватимуть дорожчу модель, за великої — дешевшу.

Доповнюючі товари. Основні товари можуть доповнюватись допоміжними (до автомобіля — магнітофон). Потрібно визначити склад та ціну комплекту стандартного устаткування і доповнюючих виробів. Бажано визначити можливості використання відходів виробництва.

Установлення цін зі знижками та заліками. Метод використовується для винагороди споживачів за певні дії, наприклад за швидку оплату рахунків, закупівлю великого обсягу товарів. Установлюються знижки за позасезонні покупки. Використовуються також функціональні знижки, коли покупець бере на себе деякі функції з продажу, наприклад пошук інших покупців, збереження, реклама тощо.

Заліки —друга, оригінальна форма знижок. Наприклад, зменшення ціни на новий товар за умови здачі старого товару.

Установлення цін для стимулювання збуту. Щоб привернути покупців, фірми тимчасово встановлюють на окремі товари ціни, нижчі за прейскурантні і навіть часто нижчої вартості. В універмагах таке зменшення ціни на деякі товари допомагає привернути увагу покупців, котрі разом з даним товаром купують інші товари із звичайними націнками. Використовують також сезонні ціни, наприклад у січні сезонні зимні розпродажі ідуть за зниженими цінами.

Установлення дискримінаційних цін полягає в тому, що за однакові товари та послуги різні покупці сплачують різну суму (вхід у музей, на атракціони для студентів — дешевший). Інші приклади дискримінаційних цін:

— за дрібне доповнення (1 грн.) фірма підвищує ціну (на 5 грн. і більше). Наприклад, лампочка до праски коштує 50 коп., а ціна праски з лампочкою зросте на 10 грн.;

— при визначенні ціни враховується місце знаходження, наприклад білети в театрі: витрати для всіх однакові, але зручність різна, тому глядачі і сплачують різну ціну;

— ціна змінюється залежно від сезону, часу дня, наприклад нічні тарифи на телефонні розмови.

Цінова дискримінація спрацьовує, коли ринок визначився із сегментами і немає конкурентів; коли високі ціни не обурюють покупців; якщо такі ціни не йдуть у розріз із законом.

Фірми повинні слідкувати за ринком і оперативно регулювати ціни, зменшувати їх, якщо необхідно підвищити прибуток і, головне, забезпечувати відсутність збитків.

Основна причина підвищення цін — зростання витрат. Збільшення витрат, яке не відповідає збільшенню виробництва, веде до зниження норми прибутку і змушує фірми регулярно підвищувати ціни.

Ще одна причина підвищення цін — наявність надмірного попиту Ціни можна також підвищувати відкрито і "приховано" — наприклад, випускаючи дорожчі варіанти товару.

Реакцію споживачів на зміну цін важливо враховувати тому, що покупці не завжди вірно тлумачать зміну цін. Наприклад, зниження цін часто розглядається як заміна товару більш сучасної моделі менш сучасною; або як наявність у товарів недоліків, від чого він погано іде на ринку; або як свідоцтво фінансового неблагополуччя фірми, яка незабаром може піти з ринку.

Підвищення ціни, навпаки, розглядається як свідоцтво того, що товар став особливо ходовим, і його потрібно швидше придбати; що продавець жадібний і має на меті заправити максимальну ціну, яку зможе витримати ринок.

Реакція конкурентів на зміну цін існує, якщо кількість продавців невелика, а покупці добре інформовані. Реакція в кожного конкурента своя.

Як потрібно самому реагувати на зміну цін? Насамперед, потрібно замислитись: чому конкурент змінив ціну? Щоб захопити ринок? Поліпшити потужності, що використовуються? Компенсувати витрати? Покласти початок заміни цін у галузі в цілому?

В усіх випадках потрібно знати:

— Чи планує конкурент підвищення цін на деякий час чи назавжди?

— Що відбудеться з частиною ринку фірми та її прибутками, якщо вона не застосує відповідних заходів?

— Які заходи застосують інші фірми?

— Як відреагує конкурент на кожний захід?

Потрібно вивчити життєвий цикл товару, наміри і ресурси конкурента, динаміку витрат у зв'язку зі зміною обсягу виробництва.

Оскільки все це оперативно здійснити важко, потрібно завчасно готуватися до можливих змін цін.

У мистецтві й науці ціноутворення доцільно враховувати 18 правил.

1. Для забезпечення виживання фірми і захоплення ринку

ціни потрібно зменшувати.

2. Висока ціна допустима для фірми, яка є лідером за якістю товару.

3. Попит і ціна, як правило, знаходяться в обернено пропорційній залежності: чим вища ціна, тим менший попит.

4. У кожного товару своя крива попиту. Нецінові фактори (реклама, упаковка) її характер не міняють, а тільки зсовують.

5. Потрібно знати ступінь (еластичність) попиту на свій товар: якщо він еластичний, ціну потрібно зменшувати, а якщо нееластичний, то можна і підвищити.

6. Максимальна ціна визначається попитом, мінімальна — пропозицією: а на діапазон цін впливають ціни та якість товарів конкурентів.

7. Чим ціннішим, вагомішим є товар в очах покупців, тим більшу ціну на нього можна встановити.

8. Підвищення ціни часто сприймається як свідчення покращення якості товару, його престижності, у результаті збут підвищується.

9. Зниження цін нерідко сприймається негативно: як

погіршення якості товару або погіршення фінансового положення фірми. У результаті збут зменшується.

10. Ціна краще сприймається у вигляді не круглого числа (не 30, а 28).

11.3 ростом обсягу виробництва його витрати, а також витрати на розподіл скорочуються, що дозволяє одночасно зменшувати ціни і збільшувати прибуток.

12. Доцільно пропонувати не один товар, а цілий товарний асортимент. Кожна модель відрізняється від іншої якістю, функціями. Ціни ступінчасто змінюються від моделі до моделі.

13. Доцільно до основного товару пропонувати доповнюючі вироби, відповідно збільшуючи при цьому ціну.

14. Вигідно встановлювати ціни зі знижками при попередній оплаті рахунків, закупці великих партій; за інших умов (здача старого товару; участь покупця у торгових операціях і т.д.).

15. Щоб привабити покупців, на деякі товари можна встановити низькі ціни, з розрахунку, що такі покупці куплять водночас і дорожчий товар.

16. Корисні дискримінаційні ціни, коли однаковий товар різним категоріям покупців пропонується за різними цінами.

17. За цінами необхідно слідкувати і оперативно їх регулювати.

18. Можливе приховане підвищення цін шляхом випуску дорожчих моделей товару.

Ніколи не варто забувати, що кладовище роздрібного бізнесу забито могилами продавців, які твердо тримались за свої стандартні націнки, у той час як конкуренти встановлювали ціни зі знижками.