Маркетинг (2006)

Аналіз маркетингових можливостей

Думка про те, що можливості обмежені — це лише невміння побачити майбутнє тієї справи, якою займаєшся, і усвідомити свої сильні сторони. Насправді, перед будь-якою компанією відкрито багато ринкових перспектив. Мета досліджень та інформації — виявлення нових ринків, у тому числі більш глибоке проникнення на ринок (з існуючими товарами на існуючий ринок); розширення меж ринку (віднаходження для існуючих товарів нових ринків); розробка нових товарів для вже освоєних ринків; пропонування нових товарів на нові ринки (диверсифікація).

Украй необхідно виявити: найпривабливіші з точки зору фірми, щойно виникаючі галузі виробництва.

Половина успіху — проникнути в привабливі сфери діяльності, а не пробувати досягти економічного успіху в непривабливих галузях.

Маркетингові можливості фірми — привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може досягти найбільших успіхів. Оцінити ринкові можливості фірми з точки зору цілей і ресурсів можна за таким алгоритмом:

— чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку, з цілями фірми в галузі одержання прибутку, забезпечення конкретного обсягу збуту, зростання кількості продажів, завоювання прихильності клієнтів?

— чи має фірма необхідний капітал для виходу на ринок?

— чи має фірма необхідні виробничі або маркетингові "ноу-хау"?

— чи має фірма необхідні можливості для розповсюдження товару?

Якщо більша частина відповідей негативна, то у вибраному напрямку маркетингові можливості фірми мінімальні.

Суть алгоритму —зіставити можливості, які відкриваються на ринку, з цілями і ресурсами фірми.

Оцінка ринкових можливостей породжує багато ідей. Головне — вибрати кращу ідею з ряду можливих (навіть і добрих), тобто визначити, яка саме найповніше відповідає цілям і ресурсам фірми. Крім оцінки по цілях і ресурсах, фірма має бути впевнена, що:

♦ спрацюється з найважливішими представниками ринку нового товару;

♦ зуміє встановити добрі взаємини з постачальниками сировини, матеріалів, обладнання;

♦ встановить міцні стосунки з маркетинговими посередниками, які постачають товар клієнтам;

♦ запропонує такий товар, який буде вигідно відрізнятись від товару, який пропонують конкуренти;

♦ проникнення фірми в нову сферу не викликає роздратованості публіки.

Кожну ринкову можливість також, треба оцінити з точки зору величини і характеру ринку. Це завдання вирішується за допомогою таких чотирьох операцій:

1. Заміри і прогнозування попиту: необхідно виявити всі споріднені товари і обсяг продажу кожного з них; оцінити перспективу зміни кількості продажів та ймовірність появи нових конкурентних товарів (і фірм).

2. Сегментування ринку — це процес розбивки споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках або поведінці.

На ринок можна вийти тільки конкретно, оскільки він включає багато типів споживачів, товарів, потреб. Групи споживачів можна виділити за ознаками:

♦ географічними (регіон, місто, район, село);

♦ демографічними (стать, вік, рівень прибутків, рівень освіти);

♦ соціографічними (спосіб життя, належність до класу, партій);

♦ поведінки (приводи для покупок; вигоди, яких шукають інтенсивність споживання);

Сегмент ринку — група споживачів, які однаково реагують на один і той же набір збуджуючих стимулів маркетингу (наприклад, ті, що купують товар незалежно від ціни — один сегмент, що враховують ціну — інший сегмент).

Необхідно сконцентрувати зусилля на одному або декількох сегментах, описуючи кожен із них і оцінюючи їхню привабливість (з точки зору маркетингових можливостей) для фірми.

3. Відбір цільових сегментів ринку. Існує чотири способи

заволодіння ринком:

♦ концентрація на якомусь одному сегменті;

♦ орієнтація на групу споживачів;

♦ відбіркова спеціалізація;

♦ повне захоплення ринку.

Виходячи на новий ринок, завжди починають з одного сегменту, і якщо є успіх — то поступово оволодівають іншими сферами.

Черговість захоплення сегменту ринку необхідно старанно продумувати і планувати (японці, звичайно, захоплюють перш за все обійдену увагою ділянку, а потім переходять на інші, завойовуючи попередньо собі авторитет).

Великі компанії в кінцевому результаті прагнуть до повного захоплення ринку.

4. Позиціонування товару на ринку — забезпечення для товару, який не викликає сумніву і чітко відрізняється від інших, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.

Для цього потрібно:

♦ виділити сегмент, який цікавить;

♦ виявити споріднені товари, які пропонуються на конкретному сегменті, їхні властивості, ціну, рекламу;

♦ визначити, чого чекають від товару споживачі даного сегменту;

♦ мати відомості про існуючі, але ще не розповсюджені на даному ринку споріднені товари;

♦ розуміти, що треба запропонувати відмінний від вже існуючого товар, інакше в покупців не буде резону його купувати;

♦ об'єктивно оцінити можливість (ймовірність) налагодження випуску такого товару, який би максимально поєднував необхідні властивості;

♦ оцінити, чи може компанія запропонувати новий товар за тією ціною, яку ринок згоден заплатити (через високу собівартість та відповідні ціни новий товар може бути невигідним, оскільки його не будуть купувати).

Здійснивши позиціонування на ринку, слід зробити комплекс маркетингу, тобто набір підлягаючих контролю змінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану реакцію з боку цільового ринку. Його елементи:

Товар — набір "виробів і послуг", які фірма пропонує цільовому ринку.

Ціна — грошова сума, яку споживачі мусять сплатити для одержання товару. Ціна має відповідати відчутній цінності пропозиції, інакше товар не будуть купувати. (Зменшення ціни не завжди вигідно, оскільки знижує престиж товару в очах споживача.)

Методи розповсюдження — діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів (оптові і роздрібні торгівці).

Методи стимулювання — діяльність фірми з розповсюдження відомостей про переваги певного товару і з переконання цільових споживачів купувати його (реклама, пропаганда, власний продаж).

Розробивши комплекс маркетингу, необхідно його реалізувати. Для цього здійснюють планування маркетингу, а саме:

а) стратегічне планування — завдання знаходити і розгортати нові виробництва і згортати або зовсім закривати слабкі;

б) конкретне планування — розробка планів для кожного конкретного виробництва або товару (передбачається, що стратегічне планування вже здійснене).

Звичайно розробляються п'ятирічні плани і річні. П'ятирічні плани включають: мету на п'ятирічку; стратегічні прийоми завоювання по кожному товару наміченої частки ринку і одержання наміченого прибутку; розрахунок суми необхідних витрат і очікуваних прибутків. Кожний рік плани потрібно переглядати і коректувати, щоб у фірми завжди був план на майбутні 5 років. Річний план — це розгорнутий п'ятирічний. У ньому відображені:

маркетингова ситуація на сьогоднішній день; перелік існуючих прогнозів і можливостей; перелік цілей і проблем по кожному товару;

завдання маркетингу і програма дій на рік; кошторисні асигнування та порядок їхнього контролю. Практична реалізація комплексу маркетингу здійснюється відповідним відділом.