Маркетинг (2006)

Характеристика процесу планування маркетингу

Основні терміни: План маркетингу. Стратегічне планування. Функція реакції збуту. Маркетингу алгоритм головний (МАГ).

Багато фірм працюють, не маючи офіційно прийнятих планів маркетингу. Зі слів їхніх керівників, ситуація на ринку така і змінюється так швидко, що нема сенсу здійснювати формальне планування. І все ж така позиція помилкова. Користь від формального планування маркетингу дуже суттєва і полягає в тому, що це планування на перспективу:

♦ заохочує керівників постійно думати на перспективу;

♦ веде до чіткої координації зусиль, які організовує фірма;

♦ веде до встановлення чітких показників, з метою подальшого контролю;

♦ змушує фірму чітко визначати свої завдання і політичні установки;

♦ робить фірму більш підготовленою до раптових змін;

♦ наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків усіх посадових осіб.

Стратегічне планування маркетингу — це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульовану програмову заяву фірми, викладення допоміжних цілей і завдань, великий господарчий портфель і стратегії росту. Розрізняють чотири етапи стратегічного планування:

1) складання програми фірми;

2) визначення цілей і завдань;

3) аналіз і розроблення плану господарчого портфеля;

4) визначення стратегії росту фірми.



Програми фірми (програмові заяви), як правило, складаються у письмовому вигляді. Добре складена програмова заява дозволяє співробітникам фірми почувати себе учасниками спільної справи в освоєнні різноманітних можливостей, об'єднує їх однією метою, підкреслює їхню значущість, націлює на досягнення.

У програмовій заяві формулюється сфера (або сфери) діяльності фірми. Виразниками таких меж можуть виступати товари, технології, групи клієнтів, їхні потреби або поєднання декількох факторів. Нерідко фірма характеризує себе з точки зору товарів, які вона виробляє. Є і супротивники такого підходу, які стверджують, що підприємство зобов'язане, у першу чергу, задовольняти потреби і запити клієнтів, а не тільки виробляти ті чи інші товари. Товари і технології врешті-решт старіють, у той час як основні потреби і запити ринку можуть залишатись незмінними вічно. Дуже важливо при розробці програмової заяви ринкової орієнтації забезпечити її оптимальність, тобто щоб вона була ні дуже вузькою, ні дуже широкою. Наприклад, визначення фірми з виробництва чорносливу як фруктової компанії або фармацевтичної компанії є надто розширеним. Найкраще усього її визначити або як фірму з виробництва сухофруктів, або як фірму з виробництва проносного засобу.

На другому етапі програма фірми розгортається в докладний перелік додаткових цілей і завдань для кожного ешелону керівництва. Перед кожним керівником повинні бути поставлені завдання, за вирішення яких він несе особисту відповідальність.

Наприклад, візьмемо фірму, яка виробляє сільськогосподарські добрива. Відділення з випуску добрив не заявляє, що програма його дій — це виробництво добрив. Замість цього воно проголошує своєю програмою "боротьбу з голодом у всьому світі". Така програма спричиняє чітку ієрархічну шкалу завдань. Так, завдання фірми полягає в забезпеченні зростання продуктивності сільського господарства. А продуктивність сільського господарства можна підвищити, використовуючи нові добрива. Для створення таких добрив потрібні наукові досліди, які багато коштують. Отже, потрібне зростання прибутків, відрахування від яких можна було б використовувати на фінансування досліджень.

Таким чином, основне завдання фірми — зростання прибутків, для чого необхідно збільшувати обсяг збуту і зменшувати витрати. Захоплення більшої частини ринку і є головним завданням маркетингу; а стратегією визначається забезпечення більшої доступності товару, посилення комплексу комунікацій (стимулювання).

Наступний етап і основне знаряддя сфери стратегічного планування — аналіз господарчого портфеля фірми, тобто оцінка керівництвом стану усіх виробництв, які входять до складу фірми, у тому числі відділень, служб, а також товарного асортименту, ціноутворення. Аналіз дає змогу виявити вузькі місця і визначити шляхи їх подолання.

Кінцевий етап — стратегія росту фірми — включає визначення основних цілей фірми на майбутнє, вибір сфер, куди бажано направити її зусилля.

Для практичної реалізації програми діяльності фірми на основі забезпечення вибраної стратегії маркетингу складається план маркетингу, який включає такі розділи:

1. Зведення контрольних показників.

2. Викладення поточної маркетингової ситуації.

3. Перелік небезпек і можливостей.

4. Перелік завдань і проблем.

5. Стратегія маркетингу.

6. Програма дій.

7. Бюджети.

8. Порядок контролю.

Перший розділ — зведення контрольних показників — це свого роду вступ до плану, де передбачається зростання продажу і прибутку фірми на перспективу. Тут уточнюється бюджет фірми за статтями прибутків і витрат.

Викладення поточної маркетингової ситуації включає аналіз характеру цільового ринку і положення фірми на цьому ринку, опис і оцінку розмірів ринку, основних сегментів, потреб замовників, специфічних факторів середовища, огляд основних товарів, перелік конкурентів, передбачені канали розподілу.

Мета розділу "Небезпеки і можливості" — змусити керівництво передбачити основні події, які можуть сильно позначитися на фірмі. Потрібно максимально повно вказати ймовірність небезпеки (можливі причини ускладнень); можливості (привабливі напрямки маркетингових зусиль, де фірма може домогтися конкурентних переваг).

Розділ "Завдання і проблеми". Вивчивши небезпеки і можливості, слід поставити завдання і накреслити коло проблем, які виникли. Завдання повинні бути поставлені у вигляді цілей, які фірма намагається досягти. Наприклад, завоювати п'ятнадцятипроцентну частку ринку, забезпечити прибутковий податок у розмірі 20%.

У розділі "Стратегія маркетингу" викладаються конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу, рівню витрат на маркетинг.

Цільові ринки: перераховуються основні сегменти ринку, де фірма зосереджує основні зусилля. Це ті сегменти, де фірма може обслуговувати клієнтів краще за інших. Для кожного сегменту потрібна своя стратегія.

Комплекс маркетингу: тут викладаються стратегії стосовно таких елементів, як нові товари, організація продажу на місцях, реклама, стимулювання збуту, ціни і розподіл товарів. Кожну стратегію необхідно обґрунтувати з точки зору того, як враховувати небезпеки, можливості, ключові проблеми, викладені в попередніх розділах плану.

Рівень витрат на маркетинг: потрібно зазначити розміри бюджету маркетингу. Чим він більший, тим, ймовірно, буде і вищий збут. Але потрібен оптимальний бюджет, який забезпечував би найбільшу рентабельність.

Програма дій є конкретизацією стратегії маркетингу і дає змогу відповісти на запитання: що, коли, яким чином буде зроблено, хто це буде робити, скільки це буде коштувати? Відповідні плани протягом року залежно від обставин коректуються.

Розділ "Бюджети" — це, по суті, прогноз прибутків і втрат. У графі "Витрати" — показують витрати товарного виробництва, товарного руху і маркетингу, їхня різниця є сумою очікуваного прибутку.

Порядок контролю. Він звичайно здійснюється щомісячно і поквартально в розрізі окремих виробництв, особливо тих, які не виконали своїх завдань, їх керівники дають пояснення вищому керівництву, пропонують засоби виправлення становища.

Розробка бюджету — відповідальний і дуже складний розділ плану. Достатньо сказати, що на маркетинг провідні фірми виділяють до 30% валового прибутку, або до 50% усіх витрат на виробництво. Західні фірми при розробці бюджету використовують два основних підходи: на основі цільового прибутку і на основі оптимізації прибутку.

Порядок планування на основі цільового прибутку на прикладі транзистора (ціна умовна) наводиться в таблиці.





При такому підході забезпечується задовільний, але не обов'язково максимальний прибуток.

Другий підхід до визначення бюджету — на основі оп-тимізації прибутку — потребує чіткого усвідомлення зв'язку між обсягом продажів і різноманітними складовими комплексу маркетингу.

Для оцінки цього зв'язку будують функцію реакції збуту (рис. 12.1), тобто прогноз обсягів збуту, ймовірного обсягу продажів протягом певного часу при різних рівнях витрат на один або декілька елементів комплексу маркетингу.



Типова крива такої залежності має деяку оптимальну точку А, нижче якої витрати на маркетинг малі і не забезпечують достатнього обсягу збуту, але вище якої настає "маркетинговий перебір". Тобто витрати на маркетинг зростають, а збут не збільшується через природну обмеженість ринку, активізацію діяльності конкуруючих фірм і т, ін, Побудувати зазначену залежність дуже важко, у зв'язку з чим використання методу обмежене.

Описані етапи плану маркетингу характерні для ситуації на ринку, яка відрізняється конкуренцією продавців, тобто коли пропозиція значно перебільшує попит. В умовах дефіциту, тобто коли кількість продавців значно менша кількості покупців, завдання розробки стратегії маркетингу зводиться не до того, що і як збути з максимальним прибутком, а що і як швидко виробити і реалізувати з мінімальними витратами та найбільшим прибутком. При цьому основними питаннями плану маркетингу фірми є: випуск яких якісних товарів можна найшвидше налагодити; збут яких товарів обіцяє найбільший прибуток; які товари найпростіше можна реалізувати; який товарний асортимент вибрати; які ціни встановити.

Детальніший розгляд специфіки маркетингового аналізу від різних ситуацій на ринку можна здійснити за матрицею "Можливі ринкові ситуації" (див. нижче) і опису специфіки маркетингу для кожної ситуації.



Ситуації 1,4, 7: потрібно вивчити причини низького попиту. Для цього необхідні глибокі маркетингові дослідження. Тому від виробництва такого товару малим фірмам доцільно відмовитись. Якщо ж виробництво вже налагоджене і його переорієнтація викличе значні додаткові витрати, слід глибше зосередитись на пошуках нових ринків або стимулюванні збуту. У принципі, слід порівняти, що дешевше: перепрофілювати виробництво чи на основі маркетингових досліджень активізувати попит і забезпечити зростання прибутку. У випадку 1 — перепрофілювання, очевидно, найбільш доцільне. У випадку 7 — потрібно спробувати активізувати попит. Ситуація 2. Недоцільно витрачати значні засоби на аналіз ринку. Головні зусилля слід зосередити на аналізі можливостей фірми і розробці нових товарів.

Ситуація 3. Аналіз ціни обов'язковий. Можливо, її потрібно підвищити? Доцільно працювати над одним-двома новими товарами, щоб у випадку зниження попиту на товар, який випускається в даний момент часу, новий викинути на ринок.

Ситуації 4, 5. Слід вивчити попит. Можливо, його можна розширити? Ціна: можливо, її слід зменшити для збільшення попиту? Крім того, потрібно зважити, чи не можна швидко розпочати випуск нового товару.

Ситуація 6. Слід проаналізувати ціну. Чи можна її збільшити, щоб при цьому попит не зменшився? І на перспективу слід підготувати один-два нові товари.

Ситуації 7, 8. Обов'язково проаналізувати ринок з усіх боків. Чи не можна збільшити попит за рахунок зниження ціни товару? Покращення реклами? Ефективнішої системи стимулювання? Розробки нових каналів розподілу?

Також слід старанно проаналізувати можливість налагодження випуску фірмою нових товарів.

Слід порівняти, що обійдеться дешевше: шукати шляхи збільшення попиту, вкладаючи кошти в маркетингові дослідження, чи швидко налагодити випуск нової продукції і за рахунок високого прибутку компенсувати витрати на перепрофілювання виробництва.

Слід також продовжувати готувати для виробництва один-два нові вироби.

Ситуація 9. Слід аналізувати ринок для того, щоб знаходити шляхи підтримки високого попиту за допомогою раціональної зміни ціни, покращення реклами, кращого комплексу стимулювання. Потрібно продовжувати готувати випуск одного-двох нових виробів, оскільки попит на виготовлений товар рано чи пізно почне падати.

У табл. 12.3 дається приблизна кількісна оцінка значущості окремих функцій маркетингу залежно від ситуації на ринку ("1,0" — найбільша значущість функції; "0,0" — значення функції мінімальні).

Таблиця 123 Значущість функцій маркетингу залежно від ринкової ситуації (в частках одиниці)





У випадку створення нового кооперативу, малого підприємства, асоціації стратегічне планування маркетингу можна здійснити за схемою МАГ (маркетингу алгоритм головний).

1. Визначити позицію, уточнити ситуацію:

♦ які цілі організації, її засновників;

♦ яка вірогідність їхнього досягнення;

♦ бажані види діяльності (виробництво, торгівля, послуги, наукові дослідження).

2. Вибрати чисельність (7-12) товарів, робіт, послуг, найпривабливіших з точки зору організаторів фірми.

3. По кожному із можливих напрямків проаналізувати поточну маркетингову ситуацію, у тому числі визначити величину ринку, основні сегменти, потреби покупців, товари, наявні на ринку, фірми-конкуренти, канали розподілу, можливості здійснення комплексу комунікацій.

4. Уточнити небезпеку (чого слід побоюватись) і виграшні можливості (привабливі напрямки діяльності, де є переваги над іншими).

5. Оцінити можливості фірми в налагодженні виробництва вибраних товарів, послуг.

6. Виділити цільові ринки і ті їхні сегменти, де фірма повинна зосередити основні зусилля (для кожного сегмента доцільна своя стратегія).

7. Здійснити позиціонування товару за кожним сегментом ринку: який потрібен товар; у якій кількості; його бажані властивості, характеристики; інтервал цін; що подібне пропонують конкуренти і за якою ціною?

8. Визначити канали розподілу товару: через комівояжерів; посередників; фірмовий магазин?

9. Вибрати комплекс комунікацій (стимулювання).

10. Розробити кожний з елементів комплексу.

11. Визначити потенційних клієнтів і міру їхньої попередньої заочної обробки.

12. Визначити витрати на комплекс стимулювання, оцінити їх, привести до відповідності зі своїми можливостями.

13. Визначити витрати на виробництво продукції, надання послуг, їхню реалізацію. Визначити межі цін і найбільш допустиму ціну.

14. Оцінити можливий прибуток від реалізації.

15. Розробити бюджет фірми (зробити прогноз прибутків і витрат).

16. Випустити контрольні партії товару за найбільш перспективними сегментами.

17. Визначити шляхи виходу на потенційних покупців за кожним сегментом.

18. Увійти в контакт з клієнтом, "обробити" його.

19. Визначити контактні аудиторії та "обробляти" їх.

20. Продовжувати роботу за кожним сегментом ринку,

продовжувати реалізацію заходів щодо стимулювання збуту, аналізувати хід продажів, вивчати конкурентів, вживати коректуючі заходи.

21. Після року роботи провести ревізію маркетингу фірми.
← prev content next →