library.if.ua

Соціальна економіка (2003)

1. Людина як споживач

Ми бачили, що людина приходить в цей світ зі своїми численними потребами - фізіологічними, духовними, моральними, естетичними уподобаннями і смаками. Ці потреби, власне кажучи, і є рушійною силою виробництва і всього соціально-економічного прогресу. Виробництво і економіка, кінець-кінцем, підпорядковані задоволенню людських потреб і уподобань, але певною мірою самі їх формують.

Економічна наука давно займається дослідженням проблем поведінки споживача: як споживачі розподіляють свої доходи відповідно до своїх смаків і уподобань, як це позначається на попиті на окремі види товарів і послуг, як зміни в доходах та цінах впливають на попит і чому попит на окремі товари більш чутливий до змін цін і доходів порівняно з іншими?

Відповіді на усі ці запитання містить спеціальна теорія "поведінки споживача ". Вона складається з трьох головних елементів - вивчення споживчих уподобань, т.зв. "бюджетних обмежень" і "споживчого вибору". Під "уподобаннями", як правило, розуміють надання переваги одному товару чи послузі перед іншими. Коли говорять про бюджетне обмеження, то це означає, що кожен споживач має обмежені доходи для придбання певного (обмеженого) набору споживчих благ.

Перші два елементи - уподобання і бюджетні обмеження позначаються, краще сказати, визначають третій елемент - споживчий вибір.

Розглянемо сказане більш докладно.

Як можна представити споживчі уподобання, якщо врахувати, що існує безліч товарів і послуг, які надаються розвиненим ринковим господарством? Для цього порівнюють різноманітні асортиментні набори товарів і послуг. Такий набір вміщує один або кілька предметів споживання. Наприклад, він може містити різні продукти харчування, одяг і паливо, тобто те, що споживач купує кожного місяця.



Якщо набір А складається з 20 видів продуктів харчування і 30 видів одягу, набір С - з 40 видів харчування і 20 видів одягу, а Д відповідно з 30 і 45 видів, то можна вести мову про певні смаки і уподобання для різних груп споживачів. Треба зазначити, що на уподобання впливає вартісна оцінка наборів. Адже споживач може надавати перевагу біфштексу перед гамбургером, але придбає все ж таки гамбургер, оскільки той коштує дешевше.

На індивідуальний вибір окремих людей вирішальне значення справляють саме грошові обмеження, які через різні ціни на товари і послуги обмежують споживання людей.

Щоб зрозуміти, як власний бюджет обмежує вибір людини, розглянемо ситуацію, коли жінка або чоловік мають певний фіксований доход, який вони витрачають на два види товарів - продукти харчування і одяг. Припустимо, що тижневий доход споживача становить $40, ціна продуктів харчування - $1 за одиницю, а ціна одягу - $2 за одиницю. В таблиці наведені різні асортиментні набори споживчих товарів і послуг, які можна придбати при тижневому доході в $40.



З таблиці бачимо, що якби споживач витрачав увесь свій доход на купівлю продуктів харчування (варіант Е), то можна було б придбати 40 одиниць цих продуктів і нічого з одягу, і навпаки, при купівлі лише одягу (варіант А) - 20 одиниць, і жодної одиниці продуктів харчування. У реальному житті, можна сподіватися, споживач певним чином розподілить власний доход між харчовими продуктами і одягом у певних пропорціях, згідно із своїми уподобаннями (варіанти В, С, Д).

Дослідивши уподобання і бюджетні обмеження споживача, можна зробити висновки щодо споживчого вибору, тобто скільки товарів кожного виду вони купують. При цьому слід виходити з того, що споживачі роблять свій вибір раціональним способом. Йдеться про те, що вони вибирають товари так, щоб досягти максимального задоволення своїх потреб при заданому обмеженому бюджеті.

Задоволення потреб максимізується тоді, коли гранична норма заміщення продуктів харчування на предмети одягу дорівнює співвідношенню цін на ці товари. Співвідношення цін (або граничних видатків) дорівнює 72, оскільки одна одиниця харчової продукції коштує 1 долар, а одягу - 2 долари.

Оскільки продукти харчування дешевші за одяг, в інтересах споживача купувати більше їжі і менше одягу. Якщо споживач закуповує на одну одиницю одягу менше, то ці 2 долари можна використати на закупівлю 2 одиниць продуктів харчування. Це означає, що споживач готовий надати перевагу двом одиницям харчових продуктів перед однією одиницею одягу. Перерозподіл його бюджету буде тривати до тих пір, поки споживач не досягне "граничної вигоди".

У наведеному прикладі максимізація досягається тоді, коли гранична вигода, тобто вигода, пов'язана зі споживанням однієї додаткової одиниці харчування, дорівнює граничним (маржинальним) витратам.

В економічній науці теорія т.зв. "граничних величин " пов'язана з маржиналізмом. Представники цієї школи, переважно австрійці К.Менгер, Е.Бем-Баверк, Ф.Візер, одними з перших намагалися встановити зв'язок між попитом і ціною, запасом і кількістю. Вони висунули положення про те, що кількість наявного блага є одним з провідних факторів, який визначає ціну на товар за умов обмежених ресурсів. Ними було виявлено закономірність: послідовно споживані кількості якогось блага мають зменшувану корисність для споживача. Так, споживач, який відчуває спрагу, з величезною насолодою вип'є першу склянку кока-коли. Однак, задоволення, що отримується від наступних келихів напою, поступово буде зменшуватися, аж поки не перейде на нульову величину. Хоча загальна корисність із збільшенням кількості благ поступово зростає, гранична корисність кожної додаткової одиниці блага невпинно зменшується. Згідно з цією теорією (т.зв. "австрійська школа"), ціна блага для споживача визначається не загальною, а "граничною" корисністю. "Функція корисності" проявляється у зменшенні корисності блага із зростанням його кількості.

Отже, чим більшою кількістю блага ми користуємося, тим меншу цінність має для нас кожна додаткова одиниця цього блага. Ціна блага визначається не загальною, а граничною його корисністю для споживача. Ця теорія, до речі, пояснює парадокс корисності і ціни води та діамантів. Вода як життєво необхідна для всіх, повинна б мати найвищу корисність, а діаманти - мінімальну. Відповідно й ціни на воду мають бути максимальними, а на діаманти - мінімальні. Однак, повсякденна практика спростовує це твердження. Чому так?

Відповідь на це запитання полягає в роз'єднанні теорії "загальної" і "граничної" корисності. Справа в тому, що запаси води і діамантів - різні. Вода є в достатку, тоді як діаманти зустрічаються досить рідко. Отже, в одному випадку (вода) кількість блага велика, а тому ціна мала. І навпаки. Це означає, що загальна корисність води - велика, а гранична - низька. З діамантами навпаки: їхня загальна корисність мала, "гранична" кожної одиниці - висока. Ціни ж окремих видів благ визначаються не загальною, а граничною корисністю. Т.зв. "парадокс води і діамантів" не спростовує, а підтверджує "функцію корисності". Ця закономірність лежить в основі споживчого вибору. Оскільки гранична корисність блага для споживача знижується, то виробник може продати додаткову кількість своєї продукції лише в тому випадку, коли він знизить ціну. Закон "зменшення граничної корисності" лежить в основі визначення попиту.

Але це вже предмет іншої розмови.