library.if.ua

Рекламний менеджмент (1998)

5.4. Особливості реклами на місці продажу. оформлення вітрин, організація виставок та ярмарків

Реклама на місці продажу є різновидом рекламного бізнесу. Вона займає значне місце в діяльності рекламодавців-посередників.

Як для виробника, так і для посередника реклама є засобом, що сприяє продажу товару. Реклама на місці продажу є кінцевою ланкою рекламного процесу, що починається в засобах масової інформації. Вона є найбільш ефективною складовою стимулювання продажу товарів.

Основним призначенням реклами на місці продажу є надання покупцеві інформації про товари, наявні в конкретній торговельній точці та оголошення про ті переваги, які може отримати покупець, коли він придбає той чи той товар. Вона може відігравати роль експозиції (презентації) продукції фірми-виробника цієї продукції, тобто реклама на місці продажу може бути використана виробниками для масового поширення інформації про товари серед населення, яке користується цією торговою точкою.

Для того щоб реклама на місці продажу була ефективною, необхідно, аби вона відповідала таким вимогам:

• інформувала клієнта та давала можливість порівняти кілька товарів, особливо коли вони є технічно складними;

• була звернена до значної кількості покупців, що забезпечить продаж значної кількості товару;

• допомагала клієнту у виборі товару, причому ця допомога має бути швидкою та якісною;

• пропонувала клієнтові ще не відомий йому товар.

Усі ці функції реклами дають змогу певною мірою змінити функції продавців, допомагаючи останнім цілком зосередитися на обслуговуванні покупців.

Одним із найпоширеніших технічних засобів реклами на місці торгівлі є вітрини.

Показ товару у вітрині має такі переваги перед рекламою в газетах:

1. Він відбувається на місці продажу, тобто безпосередньо тоді, коли перехожий зупинився перед вітриною для огляду товарів, які знаходяться на невеликій відстані від нього. Клієнт може повторити цей процес коли завгодно, скільки завгодно разів і присвятити цьому скільки завгодно часу.

2. Вітрина з максимальною ефективністю використовує можливості натурального кольору.

3. Вітрина показує товар у реальному розмірі й вигляді.

Спеціалісти в галузі рекламної діяльності повинні розуміти, що особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, які можуть вигідно відрізнити показ товарів фірмою чи магазином від вітрин їхніх конкурентів. Ось чому необхідно знати, як зробити вітрину ефективним засобом для збільшення продажу товарів і які засоби необхідно використати для привертання уваги перехожих до вітрини.

Елементами показу товару у вітрині є: тип вітрини, який найбільше підходить для даної фірми (магазину); колір і характер товару, а також естетична цінність окремих частин композиції.

Є два типи вітрин: торговельні та престижні. Одні розраховані на безпосередній ефект, на збільшення продажу товару, переконання покупця у своєчасності покупки; інші — на створення сприятливого враження від фірми (магазину), на ознайомлення публіки з торговельним підприємством, породження бажання знову відвідати його. У престижних вітринах виставляють новинки останньої моди, водночас звертаючи увагу на широкий асортимент товарів у магазині.

Показ товарів у вітринах може мати послідовний і тематичний характер.

За послідовного принципу кілька сусідніх вітрин використовуються для показу товарів, що є супутниками. Наприклад, бритви (перша вітрина) разом із тими товарами, що супроводжують процес гоління (крем для гоління — друга вітрина, туалетна освіжаюча вода — третя вітрина тощо). За тематичного показу всі ці товари розміщуються в одній вітрині, щоб показати загальну тему, ідею.

Водночас необхідно пам’ятати, що тематичний принцип має значні недоліки, тому що за одночасного показу великої кількості товарів, різних за призначенням та виглядом, увага клієнта розпорошується.

При оформленні вітрин необхідно враховувати такі фактори:

• принадність і своєчасність показу сезонних вітрин;

• принадність та ефективність вітрин, що були оформлені раніше;

• дані про продаж та очікувану реалізацію товарів окремими відділами магазину (посилити показ у вітринах тих товарів, що мали успіх);

• принадність та «помітність» товару, що був відібраний для показу у вітрині;

• вплив вітрин на престиж магазину (фірми);

• взаємовідповідність комбінацій різних товарів, відібраних для тематичного показу.

Будь-яка торговельна точка має специфічні особливості, які зумовлюють частоту зміни оформлення вітрин. До них належать:

1. Місцезнаходження торговельної точки (ділові чи «спальні» квартали). Необхідно пам’ятати, що повз вітрини в «спальних» кварталах проходить значно більше людей, ніж у ділових.

2. Асортимент магазину.

3. Кількість перехожих, тому що вітрини на багатолюдних вулицях необхідно міняти частіше, ніж вітрини, що знаходяться в «тихих» місцях.

Частіша зміна оформлення вітрин має ще й такі переваги:

1. Створюється ліпша нагода для покупців ознайомитися з усім асортиментом товарів.

2. Вітрини набувають більш сучасного характеру, що посилює їхню привабливість.

3. За частої зміни виставлені у вітрині товари менш вигоряють та забруднюються. У великих містах та промислових центрах необхідно частіше оновлювати вітрини, тому що вони швидко вкриваються пилом.

У останні роки, проектуючи нові торговельні точки, усе частіше вдаються до влаштування так званих відкритих вітрин, тобто вітрин, що через них можна роздивитися, що відбувається у магазині. Відкриті вітрини використовуються головним чином у магазинах, які розміщені в торговельних центрах, у приміських зонах або на околицях міст.

Уважають, що відкриті вітрини:

• дають змогу швидко визначити спеціалізацію магазину;

• наближають торговельний зал до тротуару;

• приваблюють перехожого мальовничою картиною діяльності магазину, затишком (особливо в дощову та прохолодну погоду), що породжує бажання зайти до магазину, зігрітися, відпочити;

• уможливлюють економію коштів порівняно з улаштуванням та утриманням звичайних вітрин.

Використання відкритих вітрин дуже ефективне в торговельних центрах, невеликих за розміром, які не мають широких проходів.

Негативними сторонами відкритих вітрин спеціалісти рекламного бізнесу вважають таке:

• вони не мають таємниць, того драматичного імпульсу, що його має показ товару, а також усна та друкована реклама, яка породжує мрію про товари та фірми;

• не дають перехожому можливості сконцентрувати увагу на певному товарі;

• створюють складну для сприймання обстановку;

• зменшують площі для складування товарів;

• перехожий може бачити торговельний зал не тільки в період великої активності покупців, але й тоді, коли ця активність завмирає, що може справити погане враження.

При оформленні вітрини необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивність та глибина кольору, гармонію кольорів (колористичні схеми) та вплив освітлення на колір. Крім того, необхідно пам’ятати про три принципи поєднання кольорів — ритм, баланс і пропорція.

Ритм — за допомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині повторенням тієї самої гами через певний інтервал.

Баланс — барвисті кольори мають врівноважуватися приглушеними тонами, темні — світлими, теплі — холодними.

Пропорція — невеликий простір вітрини, витриманий у яскравих тонах, ніби наближається до перехожих. Його необхідно балансувати таким самим простором, витриманим у тьмяних кольорах, які ніби віддаляють його від перехожих.

Необхідно пам’ятати, що у природному денному світлі і так званих лампах денного світла переважають промені холодної (блакитної) частини спектра, а штучне світло в основному складається із теплих променів жовтої частини спектра. Тому, як правило, для освітлення вечірнього одягу необхідно використовувати лампи розжарювання, для денного одягу — лампи денного світла.

Тепле освітлення нейтралізує блакитні тони: блакитна тканина виглядає тьмяною та сірою. Тепле світло робить теплі кольори інтенсивнішими: червоний колір у світлі лампи розжарювання стає більш яскравим. Холодне світло нейтралізує теплі кольори: помаранчовий колір у холодному блакитному світлі виглядатиме майже як беж. Холодне світло робить холодні кольори більш інтенсивними: зелений колір у променях лампи з блакитним світлом матиме свіжіший вигляд.

Багато вітрин є малоефективними, тому що неправильно використовується задник, тобто задня частина вітрини. Він у жодному разі не повинен відвертати увагу від товару, що є на вітрині. Мета задника — створити для виставлених товарів таке декоративне тло, щоб вони виглядали реалістично і водночас привабливо. Відтак його фарбують у нейтральний або неінтенсивний тон, щоб виділити та «оживити» виставлені у вітрині товари.

Є два основні типи задників: декоративні (статичні) та сюжетні (художні, живописні). До перших належать дерев’яні панелі, драпіровки та решітки. Вони створюють тло для товарів, що виставлені у вітрині. При використанні сюжетних задників виставлені товари демонструються в декораціях, тобто вони виконують таку саму роль, як у театрі.

Однією з головних переваг сюжетного задника є можливість його частої заміни. У такий спосіб можна змінити імідж магазину за кожної зміни декорацій. Статичні задники не змінюються.

Спеціалісти рекомендують, оформлюючи показ товарів у вітрині, користуватися такими принципами:

1. Показ товарів у вітрині має відбуватися за планом. Графік показу координується із загальним планом рекламних заходів магазину.

2. У вітринах демонструють товар (товари), що користується попитом. Це необхідно для того, щоб сприяти стимулюванню імпульсивних покупок та привернути увагу перехожих.

3. Вітрини треба оновлювати з урахуванням нових напрямів їх оформлення (матеріали, засоби тощо).

4. Кількість виставлених у вітрині товарів має відображати характер магазину. Велика кількість виставлених товарів погіршує їх сприйняття, а також може створити неприємне «дешеве» враження (звичайно, якщо це не дуже дорогі товари).

5. Товари невеликих розмірів необхідно розміщати ближче до вікна вітрини, більших — далі.

6. Загальний вигляд вітрини має бути простим та елегантним (цього, між іншим, дуже важко досягти).

7. Вітрини треба добре освітлювати. Дуже слабке освітлення утруднює оцінку товару покупцем. Неправильне розподілення світла призводить до затемнення однієї частини вітрини і занадто яскравого освітлення іншої. Потік світла у вітрині має розподілятися рівномірно, за винятком тих випадків, коли спеціально використовується яскраве напрямлене освітлення з метою надати особливої виразності певній групі товару.

8. Вітрини мають бути завжди чистими. Чистими мають бути як самі товари, так і окремі елементи вітрини. Запилені вікна, забруднені товари можуть створити неприємне враження в будь-якого покупця.

9. Головний елемент, на який необхідно звернути увагу покупця, краще розмістити вільніше, тобто зробити більшу відстань між ним та іншими товарами.

10. При оформленні вітрин не треба користуватися надто контрастними кольорами — це викликає почуття втоми.

11. Товар треба розмістити так, щоб покупець міг його добре оглянути. На ньому обов’язково має бути табличка з ціною, для новинки — якийсь знак, що впадає у вічі, наприклад, зірка, слово «новинка» тощо, для складнішої продукції — опис із необхідними характеристиками.

12. Найактивніше покупці сприймають товари, розміщені в демонстраційних вітринах на рівні очей та рук. Можна збільшити продаж тільки за рахунок перестановки товару (з рівня рук на рівень очей — на 63 %, з рівня підлоги на рівень рук — на 34 %, з рівня підлоги на рівень очей — на 78 %).

13. Найчастіше демонстраційні вітрини використовуються для показу перспективного товару, якого ще немає в продажу. У цьому випадку у вітрині розміщується табличка зі строком поставки та ціною товару.

14. Розміщення елементів композиції може бути симетричним і асиметричним. Якщо раніше вважали, що вісь симетрії може проходити тільки через середину вітрини, то тепер великим успіхом користуються діагональні симетричні експозиції.

У розвинутих країнах звичайно міняють вітрини у великих містах один раз на тиждень, у невеликих — один раз на два тижні, а іноді й частіше. Це тому, що у невеликих містах магазини розміщені на центральних вулицях і люди звичайно проходять повз них кілька разів на тиждень, а можливо, і на день. У великих містах магазини розміщені на значній території і дуже мало людей проходять повз них більше одного-двох разів на тиждень. Частіше треба міняти вітрини на південному боці вулиці, оскільки товари швидко вигоряють і втрачають товарний вигляд. Те саме стосується і вітрин на дуже забруднених вулицях.

Необхідно постійно пам’ятати, що вітрини призначено не для роботи продавця, а для ознайомлення покупців зі зразками нових товарів, майбутніх моделей, їх модифікацій, кольорової гами товару, можливості роздивитися товар з невеликої відстані з усіх боків. У зв’язку з цим необхідно використовувати так званий самплинг, тобто коли товар передається до рук покупця, щоб він «приклав руки» до товару, відчув його переваги у повній мірі.

Самплинг є ефективним в усіх випадках, коли він зв’язаний з товарами, що справді потребують попереднього й детального ознайомлення покупців з ними (наприклад, автомобілі).

Ще один засіб рекламування товарів та послуг — це участь у виставках.

У виставках можуть брати участь як виробники, так і посередники.

Виставки бувають всесвітніми, національними, індивідуальними, універсальними та спеціальними.

Завдання виставок — знайти нових покупців. Для ефективного проведення виставки необхідно:

• правильно спланувати свою участь у ній;

• призначити головного координатора (у наказі необхідно обумовити його права, обов’язки, кошти, якими він може розпоряджатися);

• сформулювати мету участі у виставці;

• скласти план виставки, розміщення експонатів, напрями руху відвідувачів;

• скласти тематичний план, кошторис, указати експонати, які будуть демонструватися, і спосіб їх показу;

• дати замовлення керівництву виставки на експозиційну площу (гарантійний лист);

• скласти тематично-експозиційний план: де і що розмістити, як захистити від пограбування, тексти написів;

• художньо оформити всі експонати;

• замовити транспорт та оплатити його;

• змонтувати експонати (це виконує стендист);

• після виставки провести демонтаж експонатів, їх пакування, транспортування;

• підвести підсумки виставки, порівняти свої результати з результатами конкурентів.

Під час проведення виставки учасники можуть організовувати прес-конференції, запрошувати кореспондентів радіо й телебачення тощо.

Відвідувачі виставок завжди хочуть бачити експонати в дії, попрацювати на них, «помацати» їх, покуштувати продукти харчування. Тому стенд має передовсім рекламувати продукцію, а не фірму. Але може статися й таке, що рекламуватиметься саме фірма з її продукцією. Це залежить від виду виставки, її тематики та кількості учасників. Індивідуальні виставки мають своїм призначенням рекламування окремих фірм, створення їхнього іміджу, поширення інформації про них.

Стенди на виставці мають складатися з трьох зон: зона переговорів, господарська зона та зона експонатів (рис. 5.1).



Ключова фігура виставки — стендист. Вимоги до стендиста досить високі. Він повинен добре витримувати умови виставки, бути терплячим, добре обізнаним з експонатами та проблемами, які вони вирішують. Він повинен бути одягнутим у форму фірми або носити відповідну картку на лацкані одягу, знати техніку безпеки. Особливі вимоги до стендиста — він має бездоганно знати правила міжособистісного спілкування, тобто бути комунікабельним, доброзичливим, ненав’язливим, спонукати відвідувача до бесіди, до тривалішої співпраці. Під час бесіди він повинен цікавитися думкою відвідувачів про експонати, весь час наголошувати, яку саме фірму він представляє, які вона має переваги, чим відрізняються вироби фірми від виробів конкурентів.

Після кожної бесіди необхідно заповнювати спеціальний бланк.

Стендисту треба ознайомитися зі стендами конкурентів, визначити їхні особливості, переваги та недоліки, по можливості зробити фотознімки цих стендів.

Нині виставки все більше комерціалізуються і на них часто укладаються різного роду угоди.

Але заходом, що призначений безпосередньо для продажу товарів та послуг, є ярмарок, де реклама відіграє таку саму важливу роль, що й продаж.

Ярмарок — це виставка зразків якогось великого ринку товарів. Він діє в обумовлений заздалегідь термін протягом певного часу на тому самому місці. На ярмарок дозволяється подавати зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному або міжнародному масштабах.

Виділяють десять типів ярмарків:

1. Сільське й лісове господарство, а також устаткування, що застосовується в цих галузях.

2. Продовольчі товари, харчові підприємства, готелі та відповідне обладнання.

3. Текстиль, одяг, взуття, шкіряне виробництво та відповідне обладнання.

4. Будівельні роботи (цивільне будівництво, оздоблювальні роботи) та відповідне обладнання.

5. Житло, побут, відповідне обладнання.

6. Охорона здоров’я, гігієна, техніка безпеки, охорона довкілля та відповідне обладнання.

7. Транспорт і транспортне обладнання.

8. Інформатика, засоби зв’язку, оргтехніка, видавнича справа та відповідне обладнання.

9. Спорт, відпочинок та відповідне обладнання.

10. Торгові та побутові послуги та відповідне обладнання.

Можна також класифікувати виставки залежно від спеціалізації, організаційних особливостей та рівня, на якому приймається рішення про їх проведення:

1. Міжнародні галузеві виставки.

2. Міжнародні спеціалізовані виставки (салони).

3. Міжнародні виставки в рамках конгресів, конференцій та симпозіумів.

4. Національні виставки.

5. Дні (тижні, декади, місяці) науки і техніки.

6. Ювілейні виставки.

7. Виставки каталогів окремих фірм або груп фірм.

8. Виставки, що проводяться на пропозицію окремих фірм з метою збільшення збуту на певному ринку.

Процес участі фірми в роботі виставки (ярмарку) можна розділити на такі етапи:

1. Прийняття принципового рішення про участь.

2. Визначення мети участі.

3. Вибір конкурентної виставки (ярмарку).

4. Підготовчо-організаційний період.

5. Розробка тематичного плану експозиції та кошторису.

6. Робота в ході функціонування виставки (ярмарку).

7. Підведення підсумків участі фірми в роботі виставки (ярмарку).

Метою виставок можуть бути:

• пошуки нових ринків;

• збільшення кількості покупців;

• упровадження нового товару на ринок;

• пошуки нових посередників;

• позиціювання своєї продукції відносно товарів конкурентів;

• визначення обсягів попиту на новий товар;

• налагодження потрібних зв’язків у діловому світі;

• формування гарного іміджу фірми на конкретному ринку;

• інтенсифікація реклами нового товару;

• безпосередній збут продукції.

Отже, більшість цілей збігаються з цілями маркетингу, а відтак і з цілями рекламної діяльності фірми.

Вирішуючи питання про участь у виставці (ярмарку), необхідно врахувати:

• час і місце проведення;

• авторитет фірми на цільовому ринку;

• кількісний та якісний склад учасників;

• очікуваний кількісний та якісний склад відвідувачів;

• рівень ділової активності на останній виставці (кількість і загальний обсяг підписаних контрактів).

Організаційні питання включають:

• визначення концепції та обсягу участі фірми в роботі виставки (ярмарку);

• відбір і підготовку персоналу для роботи на виставці чи ярмарку (комерційного, обслуговуючого, стендистів, перекладачів та ін.);

• розробку плану комерційної роботи, реклами, паблік рілейшнз;

• вибір можливого посередника (агента), який може сприяти забезпеченню участі фірми у виставці (ярмарку);

• визначення розмірів необхідних виставочних площ, потрібні матеріали та кошти;

• налагодження ділових контактів з адміністрацією виставки (ярмарку), укладення контракту на виставкові (ярмаркові) послуги тощо;

• питання страхування експонатів та працівників.

Для розробки тематичного плану участі у виставці (ярмарку) треба здійснити такі заходи:

• відібрати зразки продукції для експонування;

• розробити конструкцію стендів фірми з урахуванням виділених площ, висоти виставочних приміщень, можливостей забезпечення електроенергією, водопостачання тощо;

• розробити генеральну композицію експонатів фірми — розподілити їх за тематичними розділами відповідно до логіки розкриття основної теми композиції.

Виставочний майданчик фірми-учасниці умовно поділяється на три зони:

1. Публічна (найбільша за площею — там знаходяться експонати, забезпечуються контакти з відвідувачами, працюють стендисти тощо).

2. Робоча (місце для проведення переговорів комерційних представників фірми зі спеціалістами й потенційними замовниками).

3. Службова (допоміжні приміщення і майданчики для складування експонатів, спеціальної літератури, рекламних носіїв, сувенірів тощо).

Щодо кошторису, то в середньому витрати великих фірм на участь у виставках (ярмарках) становлять 15 — 30 % усіх коштів, що витрачаються на цей захід. Для фірм, що виробляють товари масового попиту, цей показник дещо нижчий — 5 — 10 %, а для виробників засобів виробництва вищий — 30 — 35 %.

Можна навести типову структуру витрат:

• орендна плата — 15 — 20 %;

• монтаж експозиції — 40 –– 50 %;

• демонтаж експозиції — 5 –– 10 %;

• витрати на рекламоносії — 5 — 10 %;

• представницькі витрати — 15 — 25 %.

Підготовча робота з налагодження комунікацій із цільовою аудиторією під час виставок (ярмарків) складається з таких заходів:

• проведення комплексної рекламної кампанії в місцевих засобах масової інформації;

• забезпечення зовнішньої реклами фірми по шляху слідування відвідувачів на виставку (ярмарок);

• розсилка запрошень представникам місцевих ділових кіл;

• забезпечення достатньої кількості носіїв реклами біля стенда фірми.

Аналізуючи результати участі фірми у виставці (ярмарку), необхідно:

• визначити кількість відвідувачів, які оглянули експозицію фірми;

• підрахувати обсяг підписаних контрактів;

• розглянути створення нових каналів розподілу тощо.

При проведенні виставок (ярмарків) застосовується весь комплекс засобів маркетингових комунікацій: реклама (друкована — листівки, буклети, прайс-листи тощо; зовнішня — щити, вивіски тощо), комерційна пропаганда, особистий продаж (робота стендистів, комерційних представників), стимулювання збуту (роздача сувенірів, надання знижок при реалізації експонованих товарів тощо).