library.if.ua

Рекламний менеджмент (1998)

7.1. Загальні положення

Рекламодавці або на їх доручення рекламні агенції використовують бюджет маркетингових комунікацій у частині витрат на засоби масової інформації, ураховуючи ефективність цих засобів. Цілі рекламування й бюджетні кошти визначають основні напрями розробки плану застосування засобів масової інформації.

На цьому етапі проведення рекламної кампанії вирішуються такі завдання:

• визначення засобів масової інформації, найбільш придатних для комунікації з даною цільовою групою;

встановлення для кожного з цих засобів критеріїв роботи з метою забезпечення згаданої комунікації (просторове, кількісне та якісне охоплення, часова послідовність, імовірність контакту, частота та розподіл контакту, якість контакту й ціна використання).

Основні види засобів розповсюдження реклами наведено в табл. 7.1. Їх переваги та недоліки визначено зарубіжними спеціалістами рекламного бізнесу.

Ми вже торкалися цього питання, коли говорили про класифікацію реклами. У цьому розділі розглянемо його детальніше.

Поняття «преса» включає газети (щоденні та щотижневі), журнали, каталоги тощо. Це найбільш поширений і поки що найбільш доступний із засобів реклами в Україні, переваги якого визначаються кількома факторами:

газети і журнали читає значна кількість людей;

газета дає змогу швидко донести рекламу до потенційного покупця;

не тільки сама реклама, а й зміни тексту рекламних звернень (коли з’являється новий товар або вирішено замінити текст на більш виразний) коштують порівняно дешево;

коли друковане видання має певний авторитет, він поширюється й на рекламу, розміщену в цьому виданні.

Недоліками є недовговічність рекламних звернень у газетах і погана якість друку, що негативно позначається на загальному вигляді реклами.

Вибір видання для рекламного звернення залежить від тиражу, регіону розповсюдження, характеру видання, його вартості та вартості рекламного звернення.





Преса уможливлює також широке користування засобом скритої реклами, коли рекламодавець оплачує статті про фірму і її товар та купує газетну площу для них. Для цієї форми реклами деякі газети встановили навіть пільгові розцінки.

Переваги радіо- і відео- (теле-) реклами — у значній аудиторії, можливості «оживити» рекламу відео- та аудіообразами.

Для рекламування товарів масового попиту підходять майже всі програми радіо. Однак слухачі не завжди мають можливість записати телефон або адресу. Значно підвищує ефективність радіореклами посилання на рекламу тієї ж фірми в газетах і журналах, що, між іншим, засвідчуватиме побічно і стійке економічне становище рекламодавця.

Реклама по радіо в метро має головну перевагу — її слухачами є мешканці міста та більшість приїжджих. До недоліків необхідно віднести неможливість записати номер телефону або необхідну адресу, а також обмежене використання (тільки в метро). Ця форма придатна для рекламування товарів, які щойно надійшли в торгівлю, реклами кафе і їдалень, детального пояснення шляху пересування за маршрутом. Недоліки радіореклами слід зменшувати іншими засобами, більш наочними (наприклад, щитовою рекламою).

Телевізійна реклама — найбільш масова й найбільш коштовна. Телебачення дає змогу зробити справді широку імідж-рекламу, стимулюючу рекламу практично будь-яких товарів і послуг, оскільки звертається до значної кількості глядачів.

У телереклами є одночасно й недолік, і перевага — велика аудиторія, різні частини якої мають зовсім різні смаки й уподобання. Наприклад, більш забезпечені люди менше дивляться (або зовсім не дивляться) телесеріали, але обов’язково дивляться програми новин та інформаційні програми. У менш забезпечених верствах наших громадян були дуже популярні такі телесеріали, як «Санта Барбара», «Даллас», і такі програми, як «Час», «Що? Де? Коли?» тощо. Відтак треба точно визначити, в яких блоках передач давати рекламу відповідних товарів.

Зовнішня реклама має велике значення, тому що будь-який перехожий (або той, хто їде у транспорті) може стати читачем реклами, а тим самим і потенційним покупцем.

Зовнішня реклама потребує обов’язкової реєстрації та погодження з відповідними міськими властями.

До зовнішньої реклами належать щити на торцях будинків, вивіски біля входу, вітрини в будинках, виносні (такі, що стоять окремо) вітрини, а також оформлення щитами й іншими рекламними елементами вулиць, зупинок міського транспорту, аеропортів і аеровокзалів, громадських споруд тощо. Найбільш придатними місцями для розміщення щитів, тумб та інших елементів зовнішньої реклами можна вважати ті, які можна бачити з максимальної кількості точок або з максимальної віддалі.

Для залучення покупців (відвідувачів) елементи зовнішньої реклами мають бути яскраво та помітно оформлені, а також містити назву або перелік товарів чи послуг. Якщо передбачається робота у вечірні години, то необхідне підсвічування. Текст, засоби оформлення мають бути дуже простими, щоб їх можна було зрозуміти з першого погляду.

Зарубіжні спеціалісти вказують на такий парадокс зовнішньої реклами: вона повинна одночасно і вписуватися у навколишнє середовище, і одразу впадати в око. Основне призначення щитової реклами — донести і закріпити у свідомості потенційних покупців назву фірми-рекламодавця, назву (марку) товару. Основна вимога — можливість прочитати те, що там написано, за лічені секунди, коли автомобіль або міський транспорт проїжджає повз неї. Ось чому рекламний щит має одразу привертати увагу. Однак не можна робити його настільки яскравим, щоб водій, задивившись на нього, потрапив у дорожньо-транспортну пригоду. Для полегшення запам’ятовування та читання вся щитова композиція, на думку спеціалістів, має містити не більше трьох-чотирьох елементів: назва фірми, слоган, товар (чи його образ), телефон (адреса). Для встановлення реклами на щитах найбільш придатними вважають місця, де швидкість руху автомобілів нижча за звичайну, тобто в місцях, де обмежується швидкість, перед переходами, світлофорами, постами ДАІ тощо.

Найбільш поширеними є щити з рекламним зверненням, які монтуються вздовж тротуарів і розраховані на пішоходів. Однак довжина щита не може бути більшою, ніж та кількість слів, яку пішохід може прочитати до того моменту, коли відстань між ним і щитом зробить неможливим подальше читання. Залежно від розміру щита ця відстань становить відповідно 15 — 7 м і 2 — 1 м. Більш поширеними можуть бути тексти рекламних щитів, розміщені у місцях, де люди змушені чекати, тобто на вокзалах, на зупинках міського транспорту, в універмагах, вестибюлях, залах для чекання в установах, підприємствах сфери послуг тощо. На таких щитах можна розмістити розгорнуті рекламні звернення до покупців, перелік атрибутів і характерних особливостей товару (послуги, вказівки про особливі умови купівлі, про пільги, стимулювання покупок тощо). Чекаючи чогось, людина мимоволі читатиме й перечитуватиме рекламні об’яви по кілька разів, свідомо чи несвідомо сприймаючи цю інформацію.

Але в місцях зі жвавим рухом транспорту довгі тексти абсолютно непридатні. Там наголос треба робити на зображенні.

Якщо передбачається натовп людей (наприклад на ринках), щити з рекламними зверненнями треба розмістити над натовпом.

Рекламні звернення на бортах автобусів, тролейбусів, трамваїв мають бути легко впізнаваними в умовах руху транспорту. Літери треба робити достатньо великими, щоб можна було їх читати зі значної віддалі, однак не настільки великими, щоб їх не можна було охопити одним поглядом. Упізнанність рекламного звернення значною мірою залежить від використання тих самих засобів оформлення в різних видах реклами: тих самих логотипів, фірмових кольорів, накреслення літер.

Необхідно пам’ятати, що деякі шрифти погано читаються й сприймаються в умовах руху транспорту (похилі шрифти, шрифти з невеликими проміжками між літерами тощо).

Друковані оголошення в метро треба розраховувати на те, щоб їх можна було прочитати, стоячи безпосередньо перед ними на відстані одного метра за умови неповного завантаження вагона.

Якщо фірма має свій транспорт, його також можна використати як додаткового носія. Написи розміщують на бортах вантажного або на дверцятах легкового автотранспорту. При використанні різних видів зовнішньої реклами бажано мати один ескіз рекламного звернення. Коли таких буде кілька, то і сприйняття їх буде різним, а виріб сприйматиметься щоразу як новий.

Реклама на поліетиленових пакетах є рекламою, яка потрапляє буквально скрізь. Нині значна кількість фірм замовляє собі фірмові пакети з товарними знаками, слоганом, адресою й телефоном. Така реклама робиться яскравою, інтенсивною за кольоровими сполученнями.

Усі ці та інші способи рекламування слід детально проаналізувати щодо відповідності цілям, завданням і бюджету рекламної кампанії. Оптимальне використання кількох засобів і носіїв дає змогу залучити додаткову кількість споживачів і виправдати витрачені на рекламу кошти. Через це нині мало хто з рекламодавців витрачає кошти на один спосіб реклами.

Використання сучасної комп’ютерної техніки допомагає рекламодавцю (або на його доручення — рекламній агенції) вирішити питання щодо вибору рекламних засобів. Той, хто відповідає за розміщення рекламного звернення у засобах масової інформації, може легко комбінувати відомості про контингент читачів різних газет і журналів, про аудиторії радіостанцій і окремих телепрограм. Він може мати бази даних про вартість послуг окремих засобів реклами й оцінити доцільність їх використання вперше чи повторно.

Дані опитувань свідчать, що найбільш пристрасними телеглядачами є люди у віці від 35 до 45 років. З роками інтерес до телебачення поступово спадає, хоч і залишається на досить високому рівні, бо не менше ніж 80 відсотків представників кожної вікової групи щоденно дивляться телевізор. Найбільша частка телеглядачів припадає на людей із середньою та середньою спеціальною освітою. Щодо періодичної преси, то вона користується переважним попитом у чоловіків. Звичка до читання газет виробляється поступово й досягає максимуму в 35 років. Чим вище освіта, тим більший інтерес до преси. Серед радіослухачів переважають жінки, особливо похилого віку. З появою молодіжних цілодобових програм радіослухачами стали різні вікові групи, від 13 — 15 до 50 років.

Увага до реклами серед громадян колишнього Радянського Союзу невелика. Лише 20 відсотків опитаних заявили, що такого роду інформація їх цікавить, 24 відсотки виявляють до неї вибірковий інтерес у тих випадках, коли шукають інформацію про потрібні товари або послуги. Більшість (56 відсотків) опитаних зізналися, що ніколи не звертають уваги на рекламу. Більший інтерес викликає рекламна інформація про продовольчі товари (26 відсотків), товари для дому (24 відсотки), продукцію легкої промисловості (23 відсотки), побутова рубрична реклама типу «куплю-продам» (21 відсоток). Тільки незначна частина покупців і справді використовує рекламну інформацію, щоб зробити покупку. Укладання контрактів на купівлю та продаж товарів унаслідок їх рекламування практикують переважно молоді (до 35 років) підприємці.

В Україні діє досить широка мережа друкованих видань, деякі з них займаються тільки рекламним бізнесом.

Видається каталог «Дом мечты» (хто є хто на ринку товарів для дому). До нього включено відомості про українські фірми, які спеціалізуються на виробництві та поставках аудіо-, відеотехники, побутової електроніки, меблів і аксесуарів, будівельних і сантехнічних матеріалів і виробів, а також надають різноманітні ремонтні послуги. Окремий розділ вміщує інформацію про супермаркети та фірмові салони-магазини.

Компанія «Євроіндекс Лтд» також друкує серію галузевих каталогів «Хто є хто».

Рекламна агенція ІТВ спільно із фінським поліграфічним концерном Nordic Age надрукувала новий телефонний довідник «Увесь Київ — 96».

У довіднику вміщено інформацію як за сферою діяльності (жовті сторінки), так і в алфавітному порядку (білі сторінки) про майже 50 тис. підприємств, які були зареєстровані на момент виходу в світ довідника в м. Києві. Він відповідає вимогам усіх міжнародних стандартів і буде друкуватися щорічно.

В Україні проводяться десятки міжнародних виставок сучасних засобів комунікацій, високих технологій, рекламних агенцій, устаткування та інтер’єру банків, офісів тощо. Видаються журнали для програмістів «Index Pro». Для тих, хто приймає рішення про використання інформаційної технології, офісний менеджмент тощо, видається ілюстрований журнал «Офіс».

Широкого поширення в Україні починає набувати кабельне телебачення. Його продукцією є комп’ютерний текст, відеоролик, відеовставка, логотип, відеофільм. Час показу — 5, 10, 20, 40 та 60 сек, іноді до 3 — 10 хвилин (реклама фірми «Ревлон»). Діє система знижок, залежна від кількості показів (7, 14, 21 тощо). У м. Києві аудиторія кабельного телебачення становить понад 1 млн глядачів.

Рекламні агенції виконують такі види послуг:

створення рекламних роликів, телевізійних заставок за допомогою комп’ютерної графіки [розробка сценарію рекламного ролика, моделювання, розрахунок кадрів, покадрове скинення на відео (SVHS, Betacam) та озвучування];

створення відеоекранів (2  3 м) «Know How» у центральних залізничних касах;

виготовлення папок для ділових документів з фірмовою символікою, рекламних проспектів, буклетів, рекламних плакатів, календарів, рекламних написів і рисунків на упаковці, кольорових рекламних слайдів, етикеток, ярликів, вкладок, афіш, запрошень, візиток тощо.

Багато агенцій виконує роботу з урахуванням вимог міжнародних стандартів, з використанням зарубіжного обладнання, матеріалів і технологій.

Для виставочних комплексів, банків, конференцзалів, великих офісів, вокзалів фірма «Virtu Ltd» пропонує модульну систему візуальних комунікацій, розроблену на базі італійських алюмінієвих профілів з високоякісним багатокольоровим покриттям.

Рекламна агенція ІТВ пропонує такі послуги, як встановлення щитів на даху, фасадних і консольних щитів, рекламних щитів на торцях будівель, підвісних експозицій (блик-фангів).

Рекламна агенція «Interpress — Україна» та італійська фірма «Ripamonti» пропонують нові для України технічні засоби масової інформації, а саме:

рекламні динамічні трипозиційні щити (ротори, призматрони) невеликих розмірів, які можуть бути використані для реклами товарів масового попиту в місцях їх продажу;

монітори (світлові щити), які можуть бути однобічними (прилаштовуються до стіни), двобічними або трибічними, що обертаються, з кріпленням до стелі або на опорі. Вони використовуються як у приміщеннях, так і зовні. Усі щити обладнано ударостійким склом; зображення за склом легко змінити;

слайдотрони. Це короби, що в них з певною періодичністю (від 3 до 60 сек) міняється зображення (від двох до 12).

Те, що Україна поступово призвичаюється до технічних засобів високого класу (європейського стандарту та стандартів, які діють на території США та Канади), породжує впевненість у великому майбутньому українських засобів масової реклами.