library.if.ua

Рекламний менеджмент (1998)

8.2. Прогнозування результатів і контролювання проведення рекламної кампанії

Уважають, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких складнощів з оцінкою результатів і контролем, як у сфері рекламної діяльності. Відтак у рекламному бізнесі склався певний поділ праці: доказами можливостей носіїв реклами займаються засоби масової інформації, контролем ефективності окремих заходів — рекламна агенція, а визначення міри досягнення цілей рекламної кампанії провадиться рекламодавцем.

Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії рекламодавці вважають такі: оборот (збільшення обсягу продажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також збільшення частки ринку.

Проте на безпосередній результат рекламних заходів у вигляді змін обсягу продажу та прибутку можна очікувати переважно від реклами на місці продажу. В інших випадках обсяг збуту залежить від багатьох факторів, а зростання обсягу продажу не починається миттєво з появою рекламного звернення й не закінчується одночасно із закінченням рекламної кампанії.

Для контролювання результатів реклами закордонні фахівці використовують статичні й динамічні моделі.

Статична модель має вигляд:

X=a+bW,

де X — залежна змінна (збут або частка у ринку); W — незалежна величина (рекламні витрати); а — вільний член, який характеризує вплив інших факторів.

Застосовуються також складніші моделі, які враховують типовий розвиток рекламного бізнесу і вплив розміру рекламних витрат на величину збуту. У цьому випадку розрахунки ведуться за формулою



Точніші підрахунки дає використання S-подібної функції, яка враховує межу насичення, зв’язану із зменшенням приросту охоплення й вичерпанням готовності покупців придбати товар. Ця функція передбачає ту обставину, що розмір бюджету впливає на можливість використання носіїв.

Розрахунки ведуться за формулою



Динамічні моделі допомагають урахувати розрив у часі змінних величин (запізнення та продовження дії рекламного звернення).

Найпростіші розрахунки за допомогою динамічних рядів ведуться за моделлю:



Правильність прогнозу має підкріплюватись даними поточного контролю на основі внутрішньої статистики обсягів продажу й витрат на рекламну діяльність (форма 8.1). Ця інформація має доповнюватись даними про витрати на стимулювання збуту й персональний продаж, які містять значною мірою елементи реклами. За наявності не менш ніж 20 спостережень (точніші результати дають 30 і більше спостережень) можна виявити нову закономірність залежності обсягу продажу товару від витрат на рекламу й товаропросування, а також порівняти її з тією, яка була на момент ревізії.



Для прогнозу і аналізу можна розробити матрицю, у якій врахувати всі види капіталовкладень за певний період, оскільки на обсяги продажу впливає якість продукції, її ціна тощо, а також удосконалення керування маркетингом і виробництвом (форма 8.2).



Якщо обсяг продажу позначити через Yi, а напрямки витрат — Xi, то залежність між ними можна відобразити через модель

Yi = f(Xi).

Результатом є матриця «продаж — витрати», яку можна розв’язати методом ітерацій.

Коефіцієнти при Xi дадуть змогу визначити тенденцію змін витрат залежно від змін обсягів продажу і навпаки.

Оперативну інформацію (навіть щоденно) можна мати у вигляді таблиці та графіка змін в обсягах продажу товару й витрат на рекламу цього товару, стимулювання його продажу, а також на персональний продаж цього товару. Їх розраховують за відповідний проміжок часу (форма 8.3).



До іншого можна віднести витрати на поліпшення якості продукту, удосконалення виробництва, зниження цін тощо. Темпи змін обсягу продажу і всіх цих факторів (рекламування товару, стимулювання збуту тощо) дають змогу наочніше визначити залежність між ними.

Більш детальний аналіз ефективності рекламної кампанії може бути проведений із застосуванням показників, табл. 8.2.



З метою аналізу інтенсивності проведення рекламної кампанії необхідно систематично (бажано щодоби) вести аналіз стану попиту (обсягів продажу) продуктів фірми. Це допоможе побачити тенденції у зміні обсягів продажу і швидко визначити чинники цих змін.

Визначивши попит на продукт (повноцінний, надзвичайний, нерегулярний або спадний), слід розробити план дій та скорегувати хід рекламної кампанії.

Так, за повноцінного попиту фірма повинна турбуватися про якість товару й сервіс, постійно вимірювати величину споживацького задоволення. Завдання реклами — підтримувати діючий попит, зважаючи на зміни у споживацькій прихильності та невпинну конкуренцію.

За умови надзвичайного попиту мета реклами та інших маркетингових заходів — не ліквідувати попит, а лише трохи знизити його рівень. Для цього необхідно провести заходи, що мають назву демаркетингу. За загального демаркетингу намагаються «збити» надзвичайний попит підвищенням цін, послабленням зусиль із стимулювання збуту та рекламування або скороченням сервісних послуг. За вибіркового демаркетингу необхідно скоротити рівень попиту в тих секторах ринку, які менш рентабельні або потребують менше сервісних послуг. За нерегулярного попиту необхідно винайти засоби для згладжування коливань попиту в часі за допомогою гнучких цін, заходів для стимулювання придбання товару в періоди спадання попиту.

Спадний попит є ознакою дуже серйозних труднощів у збуті продукту. Необхідно проаналізувати причини зміни кон’юнктури й визначити, чи можна ще підняти попит за допомогою стимулювання та інтенсивної рекламної кампанії, підрахувати, скільки це буде коштувати, який буде ефект. Якщо не можна змінити тенденцію спадання попиту, тоді слід згорнути витрати на рекламу й інші комунікації та залишити цей ринок.

Систематичний облік і контроль передбачають передовсім контроль виконання графіка роботи із засобами масової інформації, а також використання коштів з бюджету рекламної діяльності. Будь-які відхилення від затверджених графіка й бюджету повинні мати дуже суттєві підстави.

Виконання бюджету може контролюватися щодо окремих товарів і рекламоносіїв за певний час проведення рекламної кампанії, а також у цілому по фірмі за певний час (місяць, квартал, рік).