Інформаційний маркетинг (2002)
3.7. Моделі прогнозування купівельного попиту
Склад і рівень попиту на будь-який товар залежить від багатьох економічних і природних факторів. До економічних факторів належать рівень виробництва (пропозиції) товарів і послуг (позначимо цей фактор у загальному вигляді через П), рівень грошових доходів окремих груп населення (D), рівень і співвідношення цін (Р). До природних факторів належать демографічний склад населення, насамперед розмір і склад сім’ї (S), а також звички і традиції, рівень культури, природно-кліматичні умови тощо.
Економічні фактори дуже мобільні, особливо розподіл населення за рівнем грошових доходів. Природні ж фактори змінюються порівняно повільно і протягом невеликого періоду (до трьох—п’яти років) помітно не впливають на попит. Виняток становить демографічний склад населення. Тому в поточних і перспективних прогнозах попиту всі природні фактори, крім демографічних, доцільно враховувати узагальнено, увівши фактор часу (t).
Отже, у загальному вигляді попит визначається як функція наведених вище факторів:
Y = f (П, D, Р, S, t). (3.7)
При цьому, оскільки найбільше впливає на попит фактор доходу, багато які розрахунки попиту і споживання здійснюються у вигляді функції від грошового прибутку на душу населення:
Y = f (D). (3.8)
Прогнозування попиту на невеликий період часу здійснюють з використанням так званих структурних моделей попиту. Ці моделі будують виходячи з того, що для кожної економіч- ної групи населення за статистичними бюджетними даними може бути розрахована притаманна їй економічна структура споживання.
де n — кількість груп сімей, віднесених до одного рівня доходу; Di — середній дохід сім’ї і-ї групи; ri = r (Di) — структура попиту в і-й групі; Wi = r (Di) — питома вага і-й групи в їх загальній кількості.
Структурні моделі найбільше використовуються при прогнозуванні попиту та споживання, вони уможливлюють порівняння структур попиту в окремих групах, по регіонах, для розрахунку «споживчих кошиків» тощо.
Поряд зі структурними моделями в плануванні та прогнозуванні попиту використовуються конструктивні моделі попиту. В основу таких моделей покладено рівняння бюджету населення, які виражають очевидну рівність загального обсягу споживання і суми добутків кількості кожного спожитого товару на його ціну.
У практиці планування і прогнозування попиту крім структурних і конструктивних моделей застосовуються аналітичні моделі попиту і споживання, які будуються у вигляді рівнянь, що характеризують залежність споживання товарів і послуг від їх кількості та ціни з подальшим урахуванням певного рівня доходу. Іншими словами, в аналітичних моделях функціональна залежність приймає цілком конкретний вигляд. Такі моделі можуть бути однофакторними та багатофакторними і використовуються в розрахунках прожиткового мінімуму, раціональних бюджетів тощо.