library.if.ua

Інформаційний маркетинг (2002)

4.2. Методи і засоби вимірювання в маркетингу

Для отримання та аналізу емпіричних даних у процесі маркетингових досліджень необхідний робочий інструментарій — сукупність методів і засобів збирання‚ обробки та аналізу інформації. Робочий інструментарій — це механічний набір засобів і прийомів. Для вирішення конкретних‚ специфічних задач потрібний цілеспрямований вибір їх.

Вимірювання — це процес одержання інформації‚ яку згодом можна піддати аналізу. Мірою в даному випадку є одиниці цієї інформації.

Вимірюванню найчастіше піддаються люди. Їх можна «вимірювати» в трьох напрямах‚ використовуючи відповідні критерії:

стан буття (вік‚ соціальний стан, освіта, професія‚ кількість працюючих‚ кількість продавців‚ посередників тощо);

стан свідомості (ставлення до чого-небудь‚ сприйнятливість‚ переваги тощо)‚ знання про те чи інше, рейтинг продукту‚ рейтинг якості реклами‚ рейтинг компанії;

поведінка (купівля‚ укладання угоди тощо)‚ витрати на рекламу‚ продаж‚ прибутки.

Маркетингові дослідження поділяються на кабінетні та польові.

Кабінетне дослідження — це обробка вже існуючої вторинної інформації.

До таких досліджень можна віднести: аналіз потенціалу підприємства, аналіз мікро- і макросередовища фірми.

Польове дослідження — це збирання і обробка первинної інформації спеціально для конкретного маркетингового аналізу.

Як методи одержання інформації в польових маркетингових дослідженнях використовуються: опитування, пілотаж, панель, спостереження, експеримент і експертні оцінки.

Опитування — це з’ясування позиції людей або одержання від них відповіді на яке-небудь питання.

Опитування може бути:

масовим, кваліфікованим та експертним залежно від характеристики респондентів (пересічні громадяни, кваліфіковані фахівці, експерти в обраній галузі);

одиничним або груповим;

вільним (є тема і ціль, нема конкретної схеми опитування), структурованим (схема опитування містить відкриті питання з припустимим вільним формулюванням відповідей), цілком стандартизованим (закриті питання з альтернативними варіантами відповідей);

однотемним чи багатотемним (питання стосуються багатьох тем — «омнібус»);

одноразовим чи багаторазовим;

особистим (усним інтерв’ю), телефонним, письмовим (поштовим анкетуванням);

відкритим, прихованим, глибинним.

Кожний з видів опитування має свої переваги та вади і використовується відповідно до цілей у тих дослідженнях, де вони мають максимальний ефект. А разом — це найпоширеніша форма збирання первинної інформації (близько 90%), оскільки з допомогою опитування можна виявити суб’єктивні обставини, закриті для спостереження: думки, уявлення, припущення, знання людей.

Можна виділити такі найбільш характерні види опитування.

Поштове опитування — різноманітні опитування за допомогою розсилання анкет зі структурованими та стандартизованими питаннями, із запропонованими альтернативними або вільними відповідями.

Якість і достовірність отриманих відповідей залежить від кількості, складності, формулювання, доречності, чіткості питань і багато іншого. Розроблення анкети — досить складний і копіткий процес, який виконується за певними правилами.

«Омнібус» — поштове опитування, яке проводиться регулярно (один раз на квартал) маркетинговими фірмами на замовлення різних фірм. До анкет уносять різні питання стосовно різних продуктів, різних галузей, які можуть змінюватися. Це дуже зручно для невеликих фірм, які не мають грошей на проведення окремого дослідження і пропонують для анкети декілька питань.

Телефонне інтерв’ю проводиться для вивчення попиту, вподобань покупців щодо конкретних продуктів. Опитування проводиться за сценарієм, спеціально розробленим для певного сегмента ринку.

Пілотаж — попереднє пробне опитування небагатьох респондентів, результати якого використовують для підготовки основного маркетингового дослідження, перевірки правильності складу анкети і формулювання її запитань. Склад респондентів має адекватно відображати сукупність опитуваних у наступному (основному) маркетинговому дослідженні.

Експертні оцінки — збирання первинної інформації під час проведення персональних інтерв’ю з фахівцями в галузі, думка яких заслуговує на увагу. Експертами можуть виступати керівники різних рівнів‚ які приймають рішення або впливають на вирішення проблеми, що вивчається, представники наукових кіл‚ торговельні робітники.

Опитування експертів дає змогу уточнити проблему‚ що вивчається, проникнути в її сутність‚ виявити можливу кількість варіантів вирішення її і‚ що важливо‚ уточнити доцільність проведення більш масштабних досліджень. Найскладнішою задачею під час проведення експертних опитувань є відбір експертів. Від добору експертів залежить рівень достовірності отриманих результатів.

Дельфі-метод є різновидом методу експертних оцінок, коли проводять багаторазове анонімне опитування експертів, формуючи проміжні результати опитування для отримання кінцевої групової оцінки процесу чи проблеми.

Метод мозкової атаки — неконтрольована генерація ідей учасниками (7—12 осіб одного рівня ієрархії управління) групового обговорення проблеми протягом короткого терміну (15—30 хвилин). Обов’язковими умовами тут є заборона критики висунутих пропозицій та відсутність авторських прав на висловлені ідеї: кожен може їх розвивати і доповнювати, виникає спонтанне переплетіння ідей, кількість пропозицій важливіша за їх якість. Зафіксовані ідеї потім вивчаються та оцінюються, найкращі вибираються для вирішенні задач управління фірмою при пошуку нестандартних рішень.

Метод Бренстормінг — використання двох дискусійних груп менеджерів одного рівня управління, одна з яких висловлює свою думку з приводу вирішення деякої проблеми, друга обговорює висунуті пропозиції, відшукуючи у них негативні сторони, помилки або недоліки. При пошуку ідей нового продукту цей метод дуже ефективний.

Фокус-група — одночасне опитування у формі вільної співбесіди на задану тему протягом 1,5—3 годин, обміну думками декількох (7—10) респондентів, відібраних за певними параметрами (соціальний статус, професія, реальні чи потенційні споживачі). Це мусять бути люди, що мають власну думку щодо проблеми і здатні обстоювати її у дискусії. Це той самий спір, у якому народжується істина. Бесіду координує спеціально підготовлений ведучий (модератор), її знімають на відео, а потім аналізують. Причому аналізуються не тільки слова, а й жести і міміка, які майже не контролюються свідомістю і тому вважаються правдивішими за слова. Отримана інформація — це попередня, якісна оцінка ситуації чи події та її розвитку.

Панель — повторюване збирання даних в одній і тій самій групі осіб чи об’єктів через рівні проміжки часу. Використовується для вивчення динаміки розвитку або поведінки деякого предмета дослідження (збут, попит, переваги покупців). При цьому предмет, тема аналізу, сукупність об’єктів дослідження — постійні.

Цей метод найбільш ефективний для використання на інформаційних ринках зі швидко змінюваною ситуацією, бо панель дає змогу фіксувати поточні зміни. Теоретично це виглядає привабливо, бо панельним дослідженням можна піддавати покупців, їх сім’ї, продавців, фахівців, підприємців. Але практично репрезентативну панель (до декількох тисяч респондентів) досить важко сформувати (знайти об’єкти та заохотити їх до співпраці), врахувати всі можливі недоліки (відмови, недбалі та неправдиві відповіді, неприродна підконтрольна поведінка та ін.). Взагалі, важко вмовити респондентів фіксувати абсолютно всі покупки, ще важче — перевірити це. Панельне дослідження досить дорого коштує і може проводитися лише спеціалізованими дослідними організаціями.

До вільних особистих опитувань належать глибинне і приховане опитування.

Глибинне інтерв’ю, або зондаж підсвідомості — метод опитування, коли задаються питання, які не мають прямого відношення до проблеми, але відповіді на них містять неусвідомлену респондентом інформацію щодо неї.

Приховане опитування — метод отримання розвідувальної інформації, що має конфіденційний або секретний характер, яку неможливо отримати офіційним шляхом (це можуть бути, наприклад, стратегічні плани, нові продукти і т. ін. )

Спостереження — планомірне дослідження реакції об’єкта на деякі події, без впливу на його поведінку.

У маркетингу використовуються спостереження з допомогою різноманітних технічних засобів, безпосереднє спостереження‚ документовані записи в стандартизованих формах‚ технічні засоби: прилади фізіологічного контролю‚ відеокамери‚ магнітофони. Вони забезпечують достатній ступінь точності‚ але не завжди отримані фактори відіграють першорядну роль для вирішення конкретних проблем.

Наприклад, електронні прилади піплметри, підключені до телевізора, фіксують усі переключення з каналу на канал протягом усього часу роботи телевізора. Це дає змогу проводити моніторинг популярності передач з метою подальшого використання даних для дослідження та реклами в різних регіонах країни.

Немеханічні засоби спостереження використовуються в маркетингових дослідженнях значно ширше (наприклад ревізії).

Як спосіб отримання інформації спостереження застосовується значно менше ніж опитування, але воно має свої переваги (незалежність від прагнення об’єкта до співробітництва, від його мовної інтерпретації та мотивації своєї поведінки (вибору), більша об’єктивність). Як недолік можна відзначити суб’єктивність спостерігача, хоча є можливість зменшити її, якщо проводити не вільне, а стандартизоване спостереження за певними схемами та категоріями поведінки.

Експеримент — дослідження впливу одного незалежного фактора на інший (або інші) при одночасному контролі (ізолюванні) сторонніх факторів.

Є інформація, яку неможливо отримати шляхом спостережень чи опитування, бо в реальному бізнесі (як і в житті) неможливо йти відразу декількома шляхами, а потім вибрати кращий з них. Експерименти поділяють на лабораторні, що проходять за штучних обставин, та польові, що відбуваються в реальних умовах.

Лабораторний експеримент — це імітаційне моделювання поведінки об’єкта маркетингу. В лабораторному експерименті можна довільно змінювати незалежний фактор і отримувати ізольовані зміни досліджуваної величини, імітуючи функціонування об’єкта маркетингу. Дослідник, активно втручаючись у процес, може встановити причинно-наслідкові зв’язки факторів. Це свого роду теоретична розвідка для майбутнього вибору найкращого шляху подальшого розвитку подій. Наприклад, щоб оцінити і вибрати одне з альтернативних рішень, треба визначити передбачуваний ефект кожного з них; можна надати інформаційний продукт окремим споживачам для випробовування, щоб перевірити сприйняття його користувачем.

Польовий експеримент — це дія, спрямована на всю сукупність досліджуваних об’єктів. Наприклад, тестування ринку, коли штучно змінюють ціну продукту або пропонують пробну партію нового продукту чи нову послугу. В інформаційній галузі поширені польові експерименти як засіб просування продуктів і послуг на інформаційному ринку і засіб перевірки реакції споживачів: безкоштовні демо-версії, умовно безкоштовне (тимчасове) користування новими продуктами, оплата знайдених помилок і недоліків у інформаційних продуктах пробної партії (версії) тощо.

На практиці польові та кабінетні дослідження доповнюють одне одного.

Для ефективного використання результатів експерименту необхідно якомога ретельніше встановити: вплив незалежного фактора на ціль дослідження; наскільки однозначно інтерпретовано результати експерименту; наскільки сам експеримент близький до реальних умов бізнесу; чи може він бути поширений до повномасштабних маркетингових заходів за відповідним управлінським рішенням.

Усі задачі вимірювання розв’язуються за різними дослідними методами, які традиційно поділяють на кількісні та якісні.

Кількісні методи призначені для вимірювання ринку, тобто для визначення обсягу ринку, частки його сегментів, частки різних фірм, присутніх на ринку, частоти купівлі, рівнів розподілу і т. ін. Кількісні дані потребують певної точності, тому використовувані методи мають бути достатньо опрацьованими. Кількісні вихідні дані завжди базуються на екстраполяції вибіркової сукупності на всіх покупців або на весь ринок, тому розроблення вибірки та вибір методів розв’язання проводяться ретельно та обґрунтовано.

Якісні методи призначені для виміру розуміння проблеми, тобто відповідають на запитання «як?» і «чому?». Тому більшість якісних досліджень націлені на вивчення споживача, на мотивацію його поведінки. Найчастіше якісні дослідження проводяться на невеликих вибірках, через що тут неможливо використовувати екстраполяційні методи і робити узагальнення на всю сукупність даних. Більшість якісних опитувань виконується за допомогою різних методів інтерв’ю.

Методи збирання первинної інформації наведено у табл. 4.1.

У практиці збирання даних звичайно комбінують наведені засоби. Наприклад‚ телефонний дзвінок із проханням провести особисте інтерв’ю або відповісти на питання анкети, відправленої поштою, або особисте інтерв’ю і наступні уточнення телефоном. Можна порівняти переваги та вади різних методів збирання первинної інформації (табл. 4.2).

Треба сказати, що телефонне опитування в нашій країні поки що не може розглядатися як прийнятний засіб проведення масштабних досліджень. Це передусім пов’язане з тим, що телефонами забезпечено далеко не всіх потенційних опитуваних, що може призвести до значних похибок. Крім того, телефонні дзвінки в окремі квартири сприймаються негативно, як розиграш, і не сприяють установленню ділового контакту. У країнах з розвиненою ринковою економікою цей засіб — один з найпоширеніших.

Щодо проведення поштового опитування в нашій країні‚ то його організація теж пов’язана із труднощами. По-перше‚ важко скласти точний список адресатів через відсутність централізованих оновлюваних джерел вторинної інформації. По-друге‚ більшість підприємств мають різні організаційні структури. Часом неможливо передбачити‚ хто з керівництва приймає остаточні рішення. Це призводить до того‚ що анкета не потрапляє до тих‚ хто може бути зацікавлений у дослідженні і вирішенні проблеми. Це суто адміністративні проблеми. Тому перед тим як розсилати анкети поштою, необхідні телефонні переговори для з’ясування конкретних адресатів. По-третє‚ поштове опитування‚ особливо на промисловому ринку‚ досить часто сприймається опитуваними як вторгнення у внутрішнє життя фірми або підприємства і викликає підозру та недовіру. Тому інколи при проведенні поштових опитувань вимагаються різноманітні супровідні листи з боку вищих керівних органів‚ щоб вони викликали довіру. В деяких випадках можна скористатися різноманітними заохоченнями: знижки при купівлі‚ система призів тощо. В середньому кількість відповідей становить 10% від кількості відправлених анкет.