library.if.ua

Інформаційний маркетинг (2002)

5.4. Контроль маркетингових заходів

Контроль маркетингу здійснюється на різних етапах проведення маркетингових досліджень та інших маркетингових заходів за допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної системи. Вона включає:

ситуаційний аналіз — попередній аналітичний етап маркетингового планування, мета якого — визначити стан підприємства на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього і внутрішнього середовищ фірми у формі відповідей на підготовлені групи запитань;

контроль маркетингу — кінцевий етап маркетингового планування, мета якого — виявити відповідність вибраної стратегії і тактики реальним ринковим процесам та їх результативність. Здійснюється у вигляді стратегічного, поточного контролю і контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм;

ревізія маркетингу — процедура перегляду або суттєвого коригування стратегії і тактики маркетингу внаслідок змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Виконуються відповідні розрахунки, даються оцінки;

аудит маркетингу — аналіз і оцінка маркетингової функції підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу. Будується на загальних принципах аудиту, направлених на виявлення упущених вигід від неадекватного використання маркетингу на підприємстві. Це новий напрям у сфері маркетингового консультування. Використовує загальноприйняті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз і т. д.);

стратегічний контроль — оцінювання стратегічних рішень маркетингу з погляду відповідності їх зовнішнім умовам діяльності підприємства;

оперативний (або поточний) контроль — оцінювання досягнення поставлених маркетингових задач, виявлення причин відхилень, їх аналіз і коригування. Оперативно контролюються такі показники:

обсяг продажу (зіставлення факту і плану);

частка ринку (зміна конкурентного положення);

ставлення споживачів до підприємства та його продукції (обстеження, конференції, експертиза тощо).

Перевіряється також ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи. Наприклад, кількість торгових операцій відносно проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажу; витрати на рекламу і обізнаність споживача щодо продукції підприємства і т. д. Розробляються додаткові заходи щодо підвищення ефективності конкретних маркетингових дій;

контроль прибутковості — перевірка фактичної прибутковості по різних товарах, ринках, групах споживачів або клієнтів, каналах розподілу тощо як результат реалізації плану маркетингових заходів. При контролі прибутковості розрізняють прямі і непрямі витрати на маркетинг. Прямі витрати можуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу: витрати на рекламу, комісійні торговим агентам, проведення анкетних обстежень, заробітна плата працівників служби маркетингу, оплата експертів, що залучаються, і фахівців та ін. Такі витрати закладаються до бюджету маркетингу по відповідних напрямах. Непрямі витрати супроводжують маркетингові заходи: оренда приміщень, транспортні витрати, розвиток технологічних процесів і т. п. Такі витрати безпосередньо в бюджет маркетингу не закладаються, але при контролі можуть ураховуватися.

Варто наголосити, що витрати на маркетинг не можуть бути однозначно віднесені або до витрат виробництва, або до витрат споживання. Це витрати особливого роду, які, скоріше, можна віднести до інвестиційних витрат, що працюють на перспективу.

Фінансові кошти на маркетинг відраховуються з прибутку підприємства.