library.if.ua

Інформаційний маркетинг (2002)

6.2. Організація служби маркетингу, її структура

Для побудови маркетингової інформаційної системи (МІС) та управління нею необхідно, щоб усі відділи та окремі фахівці діяли спільно. До них можуть належати:

вища ланка управління;

відділ управління маркетингом та управління якістю;

відділ управління збутом;

групи з розробки нових перспективних виробів;

кадри, що займаються дослідженням ринку;

відділ бухгалтерського обліку та аналізу, фінансовий відділ;

фахівці із системного аналізу та проектувальники систем;

дослідники операцій, статистики та фахівці з моделювання;

програмісти;

фахівці з комп’ютерної техніки.

Хто з них несе відповідальність за розроблення, планування та розвиток МІС? Які фахівці повинні координувати й управляти? Вища ланка управління не завжди цілком правильно оцінює необхідність і значення МІС і звільняє великі відділи, перевантажені поточною терміновою роботою, від «зайвого» інформаційного клопоту.

Існує декілька підходів до вирішення проблеми організації управління:

1. Підхід «з чистого аркуша». Розробляється нова схема організаційної структури. Як правило, маркетингова інформація надається одними відділами, а бухгалтерська — іншими. За відсутності їх координації і сумісності лінійному управлінню часто самому доводиться встановлювати цей взаємозв’язок. Таким чином, найкращим варіантом є управління традиційних відділів, що займаються об’єктом і обробкою інформації, і створення відділу управлінської інформації.

Незважаючи на те що такий відділ не в змозі забезпечити управління всією необхідною інформацією, цілком можливе злиття традиційних відділів у комбіновані відділи управлінської інформації.

2. Робота в комітетах. У деяких компаніях створено комітети МІС. Вони слугують для обміну думками і досвідом розвитку МІС, виявляють проблеми, пов’язані з координацією, і вказують на необхідність їх вирішення. Але оскільки засідання комітетів потребують певного часу, лінійні менеджери не завжди можуть брати в них участь.

3. Низькорівневий підхід. У деяких компаніях завдання на розвиток МІС одержують нижчі фахівці з відділу дослідження ринку. Але таким фахівцям, як правило, бракує часу та енергії для подолання організаційних і психологічних перепон, з якими вони стикаються.

4. Підхід інформаційного «координатора». В деяких фірмах при збереженні традиційних меж між відділами вводиться посада інформаційного «координатора», на яку призначається керівник вищої ланки. Інколи його називають директором маркетингових систем. Його завданням є створення організаційних зв’язків, які б сприяли об’єднанню зусиль різних відділів і підрозділів компаній у розробленні та виконанні плану МІС.

Структура служби маркетингу на підприємстві визначається характером і розміром підприємства, його структурою, типом виробництва, продукцією, міжгалузевими і міждержавними зв’язками тощо.

Фахівці з маркетингу виділяють такі організаційні структури побудови його служби залежно від фактора управління [59]:

функціональну;

орієнтовану на конкретні продукти і послуги;

орієнтовану на ринок;

орієнтовану на загальне керівництво;

матричну.