library.if.ua

Інформаційний маркетинг (2002)

8.4. Маркетинговий підхід у виробничій політиці українських інформаційних фірм

Якщо проаналізувати виробничу діяльність українських підприємств, які спеціалізуються на збиранні ПК, то можна відзначити певний прогрес. На початку 90-х років на українському ринку пропонувалися ПК «жовтої», «червоної» та «білої» збірок, тобто ПК, зібрані у південно-східних країнах (Китай, Сінгапур, Тайвань, Корея), у країнах СНД та Україні, у країнах Європи, в Америці (незалежно від ступеня популярності компанії), Індії відповідно. Зрозуміло, що українських фірм було мало, але саме вони були першими представниками на українському ринку ПК, які потім стали називатися ПК «жовто-блакитної» збірки. Спочатку якість її була значно гіршою за «жовту», а частка ПК на ринку була зовсім незначною. Але поступово якість української збірки зростала, разом з нею зростала і популярність ПК. З південно-східних країн все більше почали імпортувати комплектування, ПК «білої» збірки почали імпортувати тільки від brandname, усунувши з українського ринку маловідомі фірми. Отже, вітчизняна збірка перемогла всіх своїх конкурентів за винятком всесвітньо відомих brandname-виробників на ринку SOHO (малих фірм і домашніх користувачів) й активно конкурує на корпоративному ринку.

Щодо повного життєвого циклу ПК як продукту, то можна зазначити, що на даний момент вигідніше йти шляхом збирання ПК на замовлення користувачів з конкретними вимогами до його конфігурації. Це не тільки дає змогу використовувати функціонально суто необхідні користувачу блоки та пристрої, але й вибирати блоки із заданими характеристиками та бажаних виробників залежно від пріоритетів вимог користувачів до можливостей ПК. Немалу роль відіграє здатність до подальшого нарощування технічних і функціональних можливостей, удосконалення, підключення до мережі і т. ін. Оскільки життєвий цикл ПК таким чином можна подовжити, то, звичайно ж, післяпродажна підтримка й обслуговування відіграють неабияку роль, а отже, користувачу вигідно мати справу безпосередньо з виробником, а виробник, окрім головного виробництва, повинен надавати відповідні додаткові послуги, що забезпечує їм взаємовигідні довгострокові відносини.

Величезний потенціал українських розробників ПЗ використовується неефективно. В Україні понад 5000 висококваліфікованих програмістів, однак більшість створених ними дійсно якісних продуктів не мають комерційного успіху.

Стосовно розроблення програмних продуктів для українського ринку можна зробити деякі зауваження 38. Наприклад, два десятки програм створено з початку 90-х років для перевірки українських текстів. Однак не всі з них виправдали надії розробників і мали комерційний успіх: «Твір» — один з перших; «Правопис» (для Apple Makintoch), нову версію якого добре сприйняв користувач; «Рута», розроблена у співробітництві з відомими російськими фірмами; лінгвістичні комплекси Dar-Win, «ПАРС»-«РУМП», LangMaster…Таким чином, менше третини програм залишилися на ринку. Причиною того, що багато якісних програмних продуктів не знайшли свого споживача, криється у тому, що вони не відповідають тим вимогам потенційних клієнтів, які розробникам ПЗ здаються неусвідомленими, нереальними, такими, що випливають з нерозуміння клієнта, чого йому треба насправді. Це принципова помилка. Для досягнення успіху розробник повинен найповніше задовольнити запити споживача. Не треба дорікати споживачеві, що він нічого не розуміє, не треба переконувати його у вашій правоті, він не схоче за це заплатити. Треба знайти раціональне зерно у потребі споживача і визначити, яким чином можна цю потребу задовольнити.

Усвідомлення та задоволення потреб споживача є головним у маркетинговому підході. Цим він відрізняється від простої інтенсифікації комерційних зусиль. Необхідно розробляти те, що можна буде продати, а не за будь-яку ціну продавати те, що вже створене. Це — основа комерційного успіху проекту. Отже, відповідно до обраної моделі ЖЦ інформаційного продукту, виконуються певні дії та заходи на всіх етапах розроблення його. Розглянемо основні етапи виробництва ПЗ з урахуванням маркетингового підходу.

Маркетингові дослідження. Розроблення маркетингової стратегії розпочинається з маркетингових досліджень — збирання та аналізу ринкової інформації. Спочатку потрібно визначити: що і кому запропонувати на ринку, тобто сформулювати гіпотезу продуктово-ринкової стратегії.

Слід урахувати, що аналіз факторів середовища, які впливають на ринкову ситуацію, дуже важливий для створення задуму програмного продукту.

Сегментування ринку необхідно проводити через наявність певних відмінностей у потребах потенційних клієнтів. Сенс сегментування — у розподілі потенційних споживачів на групи з подібною мотивацією при здійсненні покупки ПЗ. Маркетингові дослідження показують, що далеко не всім споживачам необхідний весь спектр функціональних можливостей інформаційного продукту. Не завжди сенс вкладати в програмний продукт всі відомі технології та функціональні можливості (при розробленні використовуються методи швидкого прототипу, послідовного нарощування функцій, еволюційна модель ЖЦ). Краще створювати модифікації продукту різної складності або ж з різноманітним спектром можливостей для задоволення потреб різних ринкових сегментів.

Перевірка гіпотез та уточнення стратегій. Дослідження українського ринку ПЗ підтверджують гіпотезу про те, що споживачі готові купувати програмні продукти лише в тому випадку, коли вони справляють враження професійно виконаних продуктів, тобто мають:

супровідну документацію;

товарний вигляд, добре оформлену документацію, упаковку і т. ін.;

простоту і явну вигоду від використання;

позитивні відгуки фахівців;

супровід, підтримку користувачів;

ліцензійну чистоту (принаймні, для вибагливих користувачів);

широку рекламу продукту та простоту придбання.

Вибір стратегії. Для різних сегментів ринку важливість тих чи інших параметрів програмного продукту буде різною. На одних сегментах найважливішим параметром може бути ціна, на інших — зручність інтерфейсу тощо.

Залежно від того, на які сегменти орієнтується фірма та які продукти вона пропонує для задоволення потреб на цих сегментах, може бути вибрана одна з трьох основних стратегій:

недиференційований маркетинг — єдиний продукт для всього ринку;

диференційований маркетинг — для задоволення різних потреб пропонуються різні продукти на різні сегменти;

концентрований маркетинг — орієнтація продукту та стратегії просування на один ринковий сегмент.

Необхідно чітко уявляти собі, на кого орієнтований продукт, яким чином задовольнятимуться потреби користувача.

Розроблення продукту. За результатами проведених досліджень будується задум продукту, тобто визначається перелік функціональних та інтерфейсних можливостей, які мають бути реалізовані в ньому з метою задоволення виявлених потреб.

Наступний етап — втілення задуму, проектування та створення реального продукту.

Для цього всі причетні до розроблення програмних продуктів співробітники розподіляються на чотири категорії: проектувальники, розробники, тестувальники, координаційні менеджери. Всі вони тісно взаємодіють між собою під час виконання проекту. Робота будується відповідно до вимог технології розроблення програмного продукту і системи управління якістю. Всі процедури обробки відповідають специфікаціям кожного проекту, визначеним вхідним і вихідним документам для кожної категорії співробітників, що дає можливість узгодити їх дії та забезпечити керованість проекту в цілому. Важливо, щоб представники замовників брали участь у процесі виробництва, виконуючи спостережні функції, мали доступ до проектної документації, отримували звіти про поточний стан проекту, брали участь у робочих нарадах і семінарах, що максимально зменшує ризики проекту та його реалізації.

Для оцінки задуму та реального виконання товару, а також для порівняння конкуруючих продуктів застосовуються різні методи. Найпоширенішими є методи експертних оцінок.

Третій етап — власне товар, що пропонується на ринку; це реальне виконання продукту, його сертифікація та підтримка. Підтримка може включати установку ПЗ та навчання персоналу, супровід, набір додаткових утиліт та ін.

Дуже важливо пам’ятати, що продавати треба не властивості товару, а вигоди від нього. Це особливо стосується масового ПЗ.

Тестування продукту. Коли задум продукту втілено у реальний продукт, розпочинається процес тестування. Цей процес значно ширший за програмне тестування — продукт має бути випробуваний на ринку.

Спочатку — це, звичайно, перевірка функціональності, прозорості інтерфейсу. Далі акцент робиться на ринковому тестуванні. Тут уже тестується не стільки продукт, скільки товар. На даному етапі доцільно залучати до тестування потенційних користувачів, вивчати їх ставлення до упаковки, документації, тобто до підтримки товару.

Коли припинити ці вдосконалення? З одного боку, потрібно якомога швидше покрити витрати на розроблення та просування програмного продукту, визначити конкурентів, встигнути охопити найвигідніші сегменти ринку, клієнтів. З іншого боку, якщо поквапитися вийти на ринок із «сирим» продуктом, імідж низької якості може закріпитися за продуктом і фірмою, відвернути потенційних споживачів.

Отже, продукт (програмний комплекс) можна вважати готовим до виходу на ринок, якщо він відповідає таким критеріям:

продукт не містить помилок, що призводять до збоїв у роботі або до втрати даних;

продукт не містить логічних помилок, відомих розробникам;

співвідношення «функціональні можливості, зручність інтерфейсу / попередня ціна» є не гіршим ніж у конкурентів (якщо їх продукти вже присутні на ринку);

продукт сприймається як професійно виконаний, коли у користувача не виникає труднощів або нерозуміння, як з ним працювати;

ринок готовий до сприйняття продукту, тобто є необхідне апаратне та програмне забезпечення для використання його, а потенційний обсяг ринку достатній для того, щоб окупити витрати на створення продукту.

Використання і продаж інформаційного продукту має свої особливості через складність взаємозв’язків між формою і змістом, які можуть існувати «майже самостійно». Програмний продукт має дві складові — матеріальну і нематеріальну.

До матеріальної складової ПЗ належать матеріальні об’єкти — носії, на яких записана комп’ютерна програма або база даних (дискети, CD-ROM і т. п. ), до нематеріальної — авторське право. Згідно зі ст. 10 Закону України «Про авторське право і суміжні права» авторське право і право власності на матеріальний об’єкт, на якому записана комп’ютерна програма або база даних, не залежать одне від одного.

Таке «розщеплення» ПЗ говорить про те, що право власності на «рукопис» (вихідний або об’єктний код), виражений в об’єктивній формі (дискета, CD-ROM і т. п.), належить особі, що заплатила за виконану роботу, тобто роботодавцеві. «Рукопис» завжди виконується в одному примірнику, і роботодавець володіє правом власності на такий матеріальний об’єкт.

Діставши право власності на матеріальний об’єкт, його власник може без дозволу автора або іншої особи, якій належить авторське право на комп’ютерну програму, переписати з матеріального об’єкта на вінчестер комп’ютера відповідно до його призначення. Це здійснюється згідно зі ст. 18 Закону України «Про авторське право і суміжні права».

Крім того, відповідно до цієї самої статті Закону власник дискети, CD-ROM може здійснювати адаптацію комп’ютерної програми під умови ведення бізнесу, що змінюються, на підприємстві.

Ці положення Закону особливо актуальні для споживачів замовленого програмного продукту (банків, страхових компаній, інших підприємств), який створюють як штатні працівники підприємства, так і програмісти, що працюють за договорами цивільно-правового характеру.

Отже, сплативши розробку комп’ютерної програми для власних потреб, роботодавець може використати її без укладення авторського договору.

За створення комп’ютерної програми належна винагорода виплачується авторам (співавторам) ПЗ у вигляді основної або додаткової заробітної плати, що передбачено Інструкцією по статистиці заробітної плати, затвердженою наказом Міністерства статистики України № 323 від 11.12.95 р. Причому винагорода, виплачувана штатним працівникам підприємства, відноситься до основної заробітної плати підприємства, а виплачувана програмістам, які працюють за договором, — до додаткової. Авторська винагорода, що виплачується за користування ПЗ, в цьому випадку не потрібна. Підтвердженням цьому є п. 5 ст. 14 зазначеного закону.

Згідно із Законом України «Про оподаткування прибутку підприємств» авторське право на ПЗ віднесено до нематеріальних активів.

Таким чином, при виконанні робіт зі створення замовленого ПЗ, призначеного не для комерційної реалізації, а для використання у роботодавця, авторський договір укладати не потрібно. Після отримання автором винагороди за виконану роботу права власності на комп’ютерну програму переходять роботодавцеві.

Статті 10, 18 Закону України «Про авторське право і суміжні права» дозволяють власнику «рукопису» (первісного або об’єктного коду), вираженого в матеріальній формі (дискети, CD-ROM і т. п.), без дозволу власника авторського права укласти договір купівлі-продажу.

Причому таких операцій може бути безліч. Результатом їх буде перехід права власності на комп’ютерну програму від одних осіб до інших без отримання дозволу власника авторського права на комп’ютерну програму.

Наприклад, перший власник матеріального об’єкта із записаною комп’ютерною програмою відтворює її на своєму комп’ютері і вносить зміни з метою адаптації під конкретні умови ведення власного бізнесу. При цьому він отримує нову комп’ютерну програму, у якої є свій автор або співавтори. Право власності на новий програмний продукт переходить до роботодавця за розглянутою вище схемою. Здійснивши доопрацювання комп’ютерної програми, власник перепродає її програму-прототип іншій особі. Новий власник матеріального об’єкта з комп’ютерною програмою, здійснивши інсталяцію її на свій комп’ютер для адаптації і подальшого використання, перепродає програму-прототип третій особі, яка здійснює з нею аналогічні дії. Подібний ланцюжок продажу може бути нескінченним.

Такий спосіб продажу комп’ютерної програми є цілком легальним способом заробити гроші без виплати авторської винагороди за використання її. Але за законом такі дії (в обхід власника авторських прав) дозволяється здійснювати тільки з комп’ютерними програмами.

У багатьох випадках необхідно відтворювати ПЗ більш як в одному примірнику. Такі дії можуть здійснюватися тільки за наявності певних майнових прав. Виробник ПЗ повинен мати всі необхідні майнові права для відтворення і розповсюдження ПЗ 82.

Оскільки переважна більшість ПЗ реалізується кінцевому користувачеві через ланцюжок посередників (дистриб’юторів і дилерів), то вони повинні володіти певними правами. ПЗ може купуватися з двома цілями:

1. Для подальшого перепродажу кінцевому користувачеві. Він отримує такий товар за договором купівлі-продажу або комісії. Авторський договір укладати в такому випадку не потрібно, оскільки об’єктом передачі є не авторське право, а матеріальний об’єкт — товар.

2. Для включення в програмний продукт власного виготовлення. У цьому випадку дистриб’ютор або дилер вважається виробничим підприємством, а продукт його виробничої діяльності обліковується на рахунку 20 і реалізується як продукція власного виготовлення. У цьому випадку, крім договору купівлі-продажу, потрібно укладати авторський договір про передачу прав на внесення змін у придбане ПЗ. Обсяг таких змін обумовлюється в авторському договорі.

Кінцевий користувач ПЗ інсталює його на своєму комп’ютері. При легальному придбанні ПЗ він не повинен укладати авторський договір, оскільки він автоматично вступає в угоду, умови якої можуть бути вказані на упаковці, викладені в ліцензійній угоді, що вкладається в упаковку, або описані у відповідному пораднику користувача ПЗ. Ця угода, по суті, є невинятковою ліцензією на користування ПЗ, в якій обумовлюється кількість інсталяцій ПЗ. Про своє право власності на примірник ПЗ користувач повідомляє власнику авторського права, надіславши йому реєстраційну карту.

Крім ПК та ПЗ, важливу роль відіграють технічні пристрої та засоби, що забезпечують роботу комп’ютерів в умовах мережі та використання Internet.

Поряд з мережевими комп’ютерними технологіями для обробки внутрішньої інформації малий бізнес також широко застосовує Internet-технології для комунікацій, отримання оперативної інформації і проведення маркетингових акцій.

Однак порівняно з корпоративним бізнесом, що вже давно інтенсивно використовує ІТ, активне впровадження ІТ-продуктів і методів у малий бізнес стикається зі значними труднощами, зумовленими притаманною йому специфікою. Вона полягає в обмеженості ресурсів, відсутності необхідного технічного персоналу і досвіду експлуатації складної апаратури. Ці особливості висувають певні вимоги до техніко-експлуатаційних, функціональних і цінових характеристик мережевих пристроїв для SOHO, узагальнення яких привело до формування концепції «побутових» мережевих приладів (network appliances).

Компанія Dataquest визначає такі пристрої, як «орієнтовану на побудову мереж апаратуру, спроектовану для виконання однієї або спеціалізованого набору функцій, що реалізуються з допомогою мінімальної операційної архітектури і не потребують ліцензувань доступу клієнтів незалежно від мережевої операційної системи або наявних протоколів». До того ж ці пристрої мають установлюватися максимально просто, прямо «з коробки» і мати можливість керування виключно за допомогою Web-броузера. Отже, фірми, що спеціалізуються на Internet-послугах, повинні визначити свої сегменти ринку, щоб вибрати відповідні апаратні та програмні засоби, необхідні для надання їх з урахуванням можливостей споживачів сегмента, та орієнтуватися на такі необхідні характеристики.

Простота використання наданих сервісів. Продукти для малого бізнесу повинні базуватися на технології Plug-and-Play, приховуючи складність наданих сервісів, і бути доступними після встановлення буквально протягом декількох хвилин.

Реалізація однієї конкретної функції. Пристрої повинні виконувати одну задачу, але дуже добре. Вони можуть бути принт-серверами, пристроями доступу до Internet, забезпечувати потреби офісу в електронній пошті, у поділі файлів і т. п. Вони можуть також підтримувати інші пристрої і додатки, такі як масову пам’ять, брандмауери, сканери.

Web-базоване управління. Пристрої повинні допускати інсталяцію, моніторинг та управління за допомогою будь-якого броузера і незалежно від операційної системи клієнта. Для реалізації цих функцій не повинно використовуватись яке-небудь додаткове програмне забезпечення, вони можуть виконуватися на будь-якому ПК.

Відповідність індустріальним стандартам. Мережеві пристрої для малого бізнесу повинні взаємодіяти з усіма компонентами мережі і всіх типів комп’ютерів. Тому необхідно, щоб вони відповідали всім поширеним індустріальним стандартам, (наприклад, підтримували протоколи ТСТ/1Р й HTTP). Це виключає потребу в спеціальному програмному забезпеченні, необхідному для інших рішень, і забезпечує інтероперабельність з іншими пристроями в мережі, включаючи сервери. Індустріальні стандарти гарантують також, що устаткування залишиться придатним за наступної модифікацої та розширення мережі.

Спеціалізована операційна система. Будучи за своєю суттю однофункціональними, прилади повинні працювати під керуванням операційної системи, оптимізованої для виконання визначеної функції. Це підвищує надійність пристрою. Гарантія ж інтероперабельності забезпечується підтримкою індустріальних стандартів.

Масштабованість. Для забезпечення досить тривалого життєвого циклу пристроїв вони проектуються масштабованими (розширюваними), щоб допускати включення поліпшених або нових можливостей виконуваної функції. Розширюваність дає їм змогу залишатися досить продуктивними при зростанні мережі. Модернізовані версії ПЗ повинні встановлюватися просто, наприклад, за допомогою FTP (File Transfer Protocol) або шляхом завантаження з Internet.

Низька вартість. Продукти для малого бізнесу не повинні потребувати ліцензування нових підключень. Користувач платить тільки один раз. Цим забезпечується низька вартість володіння.

Такими є основні вимоги до мережевого устаткування, орієнтованого на ринок SOHO, яких повинен дотримуватися виробник.