Інформаційний маркетинг (2002)
11.4. Ринок апаратних засобів в Україні
Ситуація поліпшилася у 1999 р. Місцевими складальниками було продано замовникам у цілому від 80 тис. до 220 тис. ПК. А за прогнозом IDC — 96,4 тис. десктоп-систем локальної збірки.
Використовуючи закордонні методики IDC, неможливо оцінити місткість українського ринку та її динаміку за інформацією фірм-виробників, оскільки з’ясувати обсяги виробництва всіх українських фірм-складальниць нереально.
По-перше, їх дуже багато (за різними оцінками, від 500 до 1000). По-друге, половина з них дезінформує конкурентів, інші — просто ховають інформацію. Правду говорять лише деякі. Це одна з причин неефективності застосування в Україні закордонних методик.
Можна використовувати обсяги постачань компонентів: процесорів, жорстких дисків, корпусів, флоппі-дисководів. Однак по жодному з перелічених видів продукції не можна скласти цілісну картину, оскільки, по-перше, деякі дистриб’ютори не бажають (або не можуть) повідомляти результати своєї роботи, а по-друге, вірогідність інформації про імпорт того або іншого виду комплектування, заявленої тим або іншим постачальником, сьогодні перевірити неможливо. Завдяки даним, що надійшли від місцевих дистриб’юторів процесорів, можна з’ясувати, що в 1999 р. в Україну завезено близько 150—200 тис. CPU (приблизно 80% — Intel, 20% — інші фірми).
Помітно зросла маркетингова активність виробників brandname-ПК в Україні. Ціни на ПК класу A-brand (зокрема, Compaq і HP) порівняно з минулим роком знизилися, в асортименті брендів з’явилися моделі, призначені спеціально для ринків, що розвиваються, вартість яких сумірна з ПК провідних вітчизняних складальників. Як результат — зростання продажу brandname-ПК проти минулого року насамперед за рахунок могутньої рекламної підтримки Compaq, а також через відносну політичну стабільність у країні, відсутність інфляції. З іншого боку, конкуренція, здешевлення комплектування і зниження цін виробниками також відіграли свою роль у зростанні популярності А-брендів в Україні. Останнім часом більше продається обладнання в регіони, де традиційно мають сильніші позиції локальні складальники. Крім того, з’явився новий сегмент ринку — Internet-проекти, під які купується якісна техніка для задач «24 × 7 × 365» (безперервна робота 24 години на добу, 7 днів на тиждень, 365 днів на рік). Приріст ринку brandname-ПК становив у 2000 р. близько 30%, Intel-серверів — до 50%. Помітне збільшення попиту на ПК і сервери brandname у цьому році можна пояснити тим, що в багатьох підприємствах і компаніях підвищилися вимоги до надійності техніки і сумісності програмного забезпечення (особливо це стосується серверних рішень), а також тим, що відбувається постійне зниження цін, і різниця між brandname-ПК і комп’ютерами місцевого складання у грошовому вимірі скорочується. Крім того, ПК і сервери brandname стали доступні зі складу в будь-який час і з відстрочєнням платежу.
З початку 2001 р. помітно пожвавився ринок проектів і рішень, а з розвитком Internet і ринку телекомунікацій істотно збільшився попит на Unix-системи (зокрема, на Alpha-сервери Compaq) і на системи нагромадження та зберігання інформації. В Україні нині спостерігається тенденція до стійкого зростання попиту на техніку brandname. Якщо курс гривні буде стабільним, економічне становище спокійним, лобіювання національних складальників не таким сильним, то можна сміливо розраховувати на двократне зростання продажу брендів у країні. В перспективі можливе збільшення частки A-brand на місцевому комп’ютерному ринку до 10% (сьогодні — 2—3%, не враховуючи великих одноразових поставок під великі проекти). Досить складно оцінювати тенденції ринку брендів, коли 90% попиту припадає на корпоративний сектор, причому в абсолютних цифрах він досить малий. За наших умов обсяг поставок тільки для одного великого корпоративного замовника, що здійснює глобальну заміну комп’ютерної техніки, може привести до загального зростання продажу brandname-ПК на українському ринку на 30%. На Заході аналітики відразу ж почали б досліджувати причини такого величезного зростання, але у нас це — тільки одне планове замовлення. Отже, встановити тенденції зміни обсягів продажу brandname-ПК на даний момент неможливо. Що ж до подальшого зростання постачання цієї техніки в Україну, то насамперед потрібно говорити про сервери, оскільки зростання продажу серверів різного рівня триватиме. Збільшення збуту ПК можливе, але тільки у разі збільшення кількості присутніх в Україні західних компаній з певною маркою комп’ютерів (Compaq, IBM, Dell, HP), які є корпоративним стандартом інформаційної системи незалежно від місця розташування філіалу компанії.
Зростання продажу техніки brandname пов’язане також з активізацією роботи з просування ноутбуків; нових ніш для брендів не з’явилося. Корпоративна закупівля, тендери і портативна техніка — в цих сегментах вони користуватимуться попитом і надалі, з підвищенням рівня технічної грамотності замовників в Україні найближчим часом спостерігатиметься стійке зростання попиту на ці комп’ютери 71.
Національний ринок ПК має свої структурні особливості. Насамперед це стосується великої кількості модернізацій старих систем, а також їхнього морального старіння. Справне комплектування зі старих ПК або застосовуються надалі при кустарному виготовленні нових ПК, або (частіше) знову використовуються для апгрейда (оновлення) ще більш застарілих комп’ютерів. На цьому ринку працює величезна кількість дрібних фірм та окремих осіб. Обсяг кругообігу PC-компонентів оцінити ще складніше, оскільки наші користувачі, більш обізнані у технічних питаннях, ніж їх західні колеги, схильні до безперервного вдосконалювання своїх ПК (і не тільки заради економії грошей). Причому в ньому задіяні навіть не стільки домашні системи, скільки офісні комп’ютери (зважаючи на регулярність відновлення ПК у різних організаціях, у багатьох з них щорічно проводиться хоча б одна модернізація робочих місць). Проте навіть якщо апгрейду піддається кожен другий ПК, то з урахуванням усього парку інстальованих систем, загальна кількість їх дуже велика. Але скільки нових процесорів або жорстких дисків потрапляє в результаті на ринок модернізацій? За даними IT-компаній, від 20 до 40% (тобто для нових систем залишається 120—150 тис. CPU).
Для оцінки місткості можна також скористатися думкою експертів, у ролі яких виступають представники компаній-складальників і постачальників комплектування. Цю статистику треба обов’язково враховувати, оскільки кожний з менеджерів користується тільки йому доступною інформацією, яка ніколи не афішується, але дає змогу глянути на ринкову ситуацію із середини.
Зростання цін. Якщо глянути на динаміку середньої вартості ПК, складену за даними журналу «Hot Line», у першій половині 1999 р. спостерігалося різке зниження цін на готові системи — майже на 30%, у той самий час на 25% скоротилася пропозиція комп’ютерів на ринку, що разом з першим фактом свідчить про істотне падіння попиту на них.
Подорожчання комплектування спричинило зростання цін на ПК. Як наслідок, на ринку відбувся перерозподіл сил на користь великих компаній, оскільки невеликі і середні складальники першими відчувають і дефіцит комплектування і його подорожчання; зростання цін відвертає клієнтів від них або на ринок, або в магазин. За даними IDC, середньорічні темпи скорочення частки імпортованих в Україну комп’ютерів іноземного виробництва в даний момент становлять 10% — для brandname-систем і 15% — для інших. На вітчизняному ринку продовжують домінувати ПК локальної збірки, на частку яких у 2000 р. припало, як уважають аналітики, 75%.
Ситуація на ринку в найближчому майбутньому не визначена. Багато в чому вона не залежить від дій безпосередніх учасників ринку. Тому прогнози на перспективу, що виходять з поточної ситуації, не мають сенсу. Будь-які кількісні оцінки будуть спірними. Найбільш цікавою є структура ринку.
За існуючої економічної «нерівноправності» ПК локальної збірки та систем іноземного виробництва частка перших зростатиме, а других — зменшуватиметься (вже зараз співвідношення між ними — 9:1). Можливо, саме з 2000 р. домашній користувач повірив у місцевих брендмейкерів. Є певні підстави очікувати, з одного боку, скорочення коштів у державному секторі, з іншого — збільшення активності комерційних структур. Отже, передумови для зростання попиту на ПК є.
Національний ринок ноутбуків має свої особливості. В Україні є постачальники портативної техніки, є споживачі її та сервіс по ремонту цих пристроїв. Отже, ринок є, хоча на ньому немає буму, а економічні негаразди не сприяють збільшенню попиту. Однак ситуація в цьому сегменті, на думку постачальників ноутбуків, досить стабільна.
У Unitrade уважають, що місткість українського ринку ноутбуків в 1998 р. становила 4 тис. пристроїв, а в 1999 р. зросла на 60%.
За прогнозами більшості фахівців, місткість українського ринку блокнотних ПК зростатиме на 2—3 тис. пристроїв на рік.
Одна з особливостей національного ринку блокнотних ПК — орієнтація на постачання по так званих неофіційних каналах із США: до 70% закупівлі робиться українськими фірмами в американських дистриб’юторів і в торгових будинках (провідні з них — «ДКТ» і Unitrade), хоча в інших сегментах товар, що потрапляє на ринок таким чином, уважається «сірим». Звичайно, є у нас і офіційні канали постачання портативної brandname-техніки (дистриб’ютори Compaq, Hewlett-Packard, Toshiba), однак ці канали, як показала практика, по-перше, неконкурентоспроможні, а по-друге, не забезпечуються необхідним сервісом, а саме можливості продавця забезпечити якісний сервіс є одним з головних критеріїв вибору блокнотного ПК.
Усе пояснюється тим, що ціни на ноутбуки на внутрішньому ринку США традиційно нижчі за європейські. Крім того, за океаном можна купити зняті з виробництва, зі знижкою, відновлені або secondhand-моделі в хорошому стані. Всі вони потім без проблем знаходять покупців в Україні. При цьому сервіс серйозні постачальники організують власними силами. Все це призводить до згортання багатьох офіційних поставок. Так, «Квазар-Мікро», що до кінця 1998 р. продавала своїм клієнтам ноутбуки Compaq, Hewlett-Packard і Toshiba, почала пропонувати портативні ПК Senator власної збірки.
Щодо структури ринку, то велика частина продажу ноутбуків припадає на моделі середнього класу. За даними Noos Ukraine, вартість популярних моделей — у межах $1500—2000. Статистика продажу в Україні говорить про те, що на системи початкового рівня припадає 18, середнього — 62, високого — 20% ноутбуків.
Серед двох десятків торгових марок блокнотних ПК, представлених на нашому ринку, найпопулярніша, як і в усьому світі, Toshida (приблизно 50% ринку).
Toshiba — найбільш відомий і популярний в Україні бренд — має 65—70% ринку портативної техніки, Compaq — приблизно 20%, близько 10% становить частка тайванських ноутбуків, включаючи й ті, що складаються в Україні.
Переважна частина портативної техніки йде у корпоративний сектор, причому ця категорія замовників здійснює купівлі в магазині. Так, покупці, що закуповують техніку за корпоративними договорами, становлять приблизно 38%, дилери — 17, роздріб — 45%.
Як підсумок наведемо загальну картину наявності на українському ринку комп’ютерів різних виробників за останні п’ять років (табл. 11.4).
Треба зазначити, що з початку 2000 р. і до його кінця збільшення кількості пропозицій ПК перевищувало збільшення попиту на них, що разом зі здешевленням їх свідчить про зростання конкуренції між постачальниками ПК, складальниками ПК-систем і падіння рентабельності цього бізнесу.
Ціни
За доступністю цін на комп’ютери і ПЗ (у тому числі й легальне) Україна стоїть попереду найрозвинутіших країн світу, а за кількістю ПК на душу населення вона посідає одне з останніх місць у Східній Європі. Різке скорочення обсягу роздрібного продажу і взагалі попиту на ПК, обумовлене станом економіки і рівнем життя, було несподіваним для більшості українських компаній. Українська індустрія персональних комп’ютерів гине в конкурентній боротьбі виробників, що ведеться тільки за рахунок зниження цін, а отже, за рахунок виживання бізнесу.
Стратегія зменшення ціни використовується, якщо метою компанії є пряме збільшення попиту. Вона звичайно використовується у фазі виведення продукту на ринок для зниження ризику першої покупки або на стадії вирівнювання продажу для стимулювання покупців.
Успіх маркетингової стратегії, спрямованої тільки на зниження ціни як основного фактора стимулювання попиту, потребує досить сильного тилу в компанії і залежить від насиченості ринку і здатності його до зростання. За умов, що загальний обсяг ринку зростає, доходи і прибуток компанії при зниженні цін збільшуватимуться навіть при ціновій конкурентній боротьбі. Однак якщо ринок не зростає, то компанія може піти на зниження ціни, якщо вона впевнена в тому, що покупці віддадуть перевагу її продукції і послугам, або якщо вона може компенсувати втрати в цьому сегменті за рахунок продажу інших високорентабельних продуктів або послуг.
Паритетна стратегія застосовується тоді, коли компанія не має цінових переваг, а значить, будь-яке зниження її ціни спричинить таке або більше зниження ціни конкуруючими компаніями, що потягне за собою тільки зменшення доходів і оборотних коштів. Тому при використанні паритетної стратегії всі учасники ринку призначають приблизно однакові ціни на товари, близькі за своїми характеристиками. На українському комп’ютерному ринку умови для цінового паритету існують: схожі дистриб’юторські канали, приблизно однаковий рівень зарплати працівників галузі, виробничих витрат складальників і собівартості комплектування. Однак переважає стратегія цінової конкуренції. У результаті навіть великі IT-компанії зазнають збитків, оскільки доходи від продажу не покривають цілком видатки — аби не збанкрутувати. В умовах загального спаду економіки в країні мало людей, здатних купувати комп’ютери, максимальний рівень обсягів продажу — у минулому, отже, деструктивні цінові війни призведуть до повного розвалу комп’ютерної індустрії, масового безробіття і переходу компаній в інші, більш стабільні і прогнозовані сфери бізнесу 112.
У деяких країнах при встановленні ціни на комп’ютери місцевого складання орієнтуються на створення цінової переваги при виборі локального або глобального бренда. Крім того, вони й самі виробляють і продають у треті країни комплектування. В Україні вартість аналогічних ПК з такого комплектування встановлювалася на 35—40% нижчою. Тому цінова боротьба торговельних марок українських ПК так і не привела до встановлення загальнонаціональних брендів, бо компанії могли водночас складати комп’ютери власної марки і продавати комплектування іншим фірмам. Завдяки цьому більш великі фірми-складальники, що призначали вищі ціни за рахунок підвищення надійності та гарантій, додавання сервісних послуг, не витримували конкурентного протистояння дрібних фірм і фахівців-одинаків, що знижували ціни, знижуючи якість, спрощуючи моделі, збільшували обсяги роздрібного продажу. Таким чином сегмент дешевих комп’ютерів поглинав сегмент більш дорогих і якісних. Так, у процесі загального економічного спаду почалася конкурентна цінова боротьба на корпоративному і «домашньому» сегментах ринку ПК. Однак покупці не хочуть зниження ціни за рахунок зниження якості (компонентів і комп’ютера в цілому), краще вони погодяться зі зменшенням можливостей комп’ютера, які багатьма не використовувалися. Крім того, оскільки комплектування комп’ютерів виробляють різні фірми з різною ціновою політикою в різних країнах, цінова політика фірм-складальників стає все заплутанішою, непередбаченою і не завжди зрозумілою для конкурентів.
Зараз визначилася тенденція здешевлення комп’ютерів. З’явилася і реалізується на Заході ідея «безкоштовних» комп’ютерів, FreePC. ПК і супутній їм продаж послуг фактично помінялися місцями. Це більше відповідає кінцевій меті споживачів, оскільки багатьом з них потрібний не комп’ютер як такий, а деякий інформаційний продукт, що можна отримати з його допомогою, або Internet з його практично необмеженими можливостями пошуку інформації, електронної комерції, спілкування, зв’язку з «віртуальними» співробітниками тощо. Тому найбільші суб’єкти PC-бізнесу, такі як Compaq, Dell, IBM, Gateway та інші поступово змінюють імідж brandname-виробника ПК на brandname-постачальника послуг, а комп’ютер, супутній їх продажу, є інструментом для використання їх. У зв’язку із цим вони реорганізують свій бізнес: продають частину бізнесу, що втратила актуальність, і купують фірми, що спеціалізуються на постачанні послуг, або укладають з ними стратегічні угоди про співробітництво.
Якщо поглянути на цю проблему з іншого боку, то очевидно, що «безкоштовний» комп’ютер насправді продається в розстрочку разом з послугами, що мають високу рентабельність для їх виробника. Однак інвестиції, що зможуть окупитися за один-два роки, в умовах недостатньо розвиненого ринку IT-послуг нічим не можуть бути застраховані. Хоча рентабельність у PC-бізнесі в Україні зменшується, однак до «безкоштовних» комп’ютерів ще далеко 88.
Тому, дарма що український ринок комп’ютерів початкового і середнього рівня умовно можна вважати насиченим, а ринок послуг, зокрема доступ до Internet, бурхливо розвивається, зни- жується не тільки вартість комп’ютерів, а й вартість послуг, що пояснюється зростанням конкуренції серед провайдерів, які прагнуть охопити коло споживачів із середніми і низькими до- ходами.