library.if.ua

Інформаційний маркетинг (2002)

13.4. Сегментація ринку інтерактивних послуг

Інтерактивні служби повинні мати власну ринкову стратегію щодо різних груп користувачів, визначити свої ринкові сегменти.

Необхідність сегментації ринку пояснюється такими причинами:

кожний ринковий сегмент визначається своїм типом попиту, який необхідно аналізувати ще до пропонування інтерактивних послуг;

ринкові сегменти, щодо яких важко сформулювати чіткі характеристики, менш доступні для охоплення їх інтерактивними послугами;

орієнтація на певні ринкові сегменти перспективніша за орієнтацію на ринок взагалі.

Найбільш важливими класифікаційними крітеріями, застосовуваними для виділення груп користувачів, є їх професійна (галузева) належність, наявність досвіду роботи в інтерактивному режимі та характер інформаційної діяльності. За характером інформаційної діяльності користувачі поділяються на проміжних і кінцевих. Звичайно посередники-професіонали володіють більшими навичками та досвідом роботи з віддаленими ресурсами, ніж кінцеві користувачі.

Виходячи з цих міркувань, можна виділити такі сегменти ринку інформаційних послуг [77]:

А. Споживацький сегмент. Найбільший сегмент, який потребує всіх заходів маркетингу (ідентифікованість торговельних марок, заохочення споживачів, диференційовані цінові стратегії щодо різних груп споживачів, місіонерський маркетинг тощо). Кожного разу, коли на масовому ринку продаються паролі для входу до телекомунікаційної мережі, потрібна реклама та навчання користувачів. Для багатьох інформаційних служб, орієнтованих на масового споживача, ринок збуту складається з власників комп’ютерів. Різні компанії використовують стратегії, які відповідають їх орієнтації. Інформаційні служби, які постачають свої ІПП на масовий ринок, роблять акцент на пошукові системи, зручні для користувачів, а також на низькі ціни. В умовах нерегулярного, випадкового проведення інтерактивного пошуку великі накладні витрати фірми можуть набагато перевищити прибутки від інтерактивних послуг.

Б. Сегмент споживачів з великими сподіваннями. Придбання ІПП у цьому сегменті досить мотивоване та може виконуватися регулярно. Однак з боку інформаційних служб потрібна підтримка великих сподівань користувачів. Служби маркетингу направляють своїх представників на фірми користувачів, де навчають інтерактивному пошуку та на місці укладають контракти. Орієнтування на цей ринковий сегмент потребує залучення невеликого, але солідного контингенту користувачів.

В. Корпораційний сегмент. Його утворюють корпорації та користувацькі організації. Він є особливо вигідним для інформаційних служб з точки зору наявності БД, регулярної потреби в інтерактивному пошуку та платоспроможності попиту. Орієнтування на цей сегмент потребує досконалого вивчення інформаційних потреб кожного конкретного споживача, диференціації БД, акценту на можливості вирішення прикладних задач і переваг інтерактивного пошуку. Саме в цьому сегменті бажане довгострокове співробітництво і підтримка надійних зв’язків.

Г. Сегмент споживачів-експертів. Охоплює нечисленних професіоналів інформаційного пошуку, які найбільш привабливі для інформаційних служб. Користувачі зацікавлені в комплексному використанні можливостей пошукових систем, володіють високими професійними навичками інтерактивного пошуку, обслуговують багатьох клієнтів — кінцевих споживачів інформації. На цьому сегменті впроваджуються, випробовуються та оцінюються на практиці нові засоби та технології пошуку інформації.

Згідно з тим, які сегменти стають для інформаційних служб ключовими, розрізняють стратегії маркетингу, використовувані на інформаційному ринку.

1. Стратегія масового ринку. Інформаційні служби, які дотримуються цієї стратегії, намагаються залучити споживачів з усіх чотирьох сегментів, маючи при цьому великі накладні витрати. Коли фірма, яка пропонує інтерактивні послуги, продає паролі на масовому ринку, вона, скоріше, займається кредитними операціями, ніж інтерактивним бізнесом. Вона змушена вести сотні неактивних рахунків, здійснювати постійне стимулювання користувачів у всіх чотирьох сегментах.

2. Стратегія корпораційної ніші. Їй притаманні: прямий продаж, укладення контрактів; ведення небагатьох, але великих рахунків; демонстрування переваг пошукових систем для вирішення прикладних задач; високі ціни на ІПП.

3. Стратегія посередницької ніші. Вона орієнтована на інформаційних посередників — робітників спеціальних бюро та «нових посередників», яких залучають із сегментів Б та В. Ринок збуту становлять солідні користувачі, які регулярно використовують декілька БД. Акцент робиться не на сферах застосування систем, а на їх технічних характеристиках. Необхідно проводити технічні семінари користувачів, робити постійні повідомлення в спеціальній пресі. Ця стратегія орієнтована на помірні ціни та диференційований підхід у сфері встановлення цін на різні ІПП для різних споживачів.

13.5. Світовий та вітчизняний ринки інтерактивних послуг

Перші АБД, які містили бібліографічну інформацію науково-технічного характеру, з’явились у 1954 р. Запити оброблялись у пакетному режимі (batch), АБД були некомерційні, для внутрішнього користування (in-house) їх виробників.

У 1966 р. почали використовувати дисплеї, АБД стали відкритими для доступу, тобто комерційними.

Однак ринок інтерактивних послуг як інформаційний бізнес склався в середині 80-х років, коли з’явилися ПК, міжсистемні інтерфейси та комунікаційні процесори, які забезпечують мережевий доступ до АБД, телекомунікаційні мережі, електронна пошта, факсимільний зв’язок. Кількість комерційних БД — понад 5000, комерційних АБД — понад 1000.

З багатьох причин та умов формування вітчизняна індустрія інтерактивних послуг розвинута не так, як на Заході. Основні з них:

централізоване управління та низький рівень ринкових відносин, що обумовили обмежений попит на інтерактивні послуги, оскільки він був спрямований на науково-технічну інформацію, а не на фінансово-економічну;

висока відносно заробітної плати ціна на технічні засоби, що перешкоджала заміні «ручного» пошуку пошуком за новими інформаційним технологіями;

слабкий розвиток комунікацій через дефіцит каналів зв’язку та мережевого обладнання.

Вітчизняна індустрія інтерактивних послуг розвивалася як система некомерційних інформаційних послуг, часто об’єднаних у відомчі (корпораційні) мережі (наприклад Держкомстат). На початку 80-х років з’являються перші БД, відкриті для широкого кола користувачів. Із середини 80-х років почалася комерціалізація індустрії інформації.

Основними вітчизняними виробниками БД є інформаційні центри (ІЦ), банки, ВІНІТІ, ДПТНБ, ІНІОМ.

Їхні БД мали бібліографічний характер загального призначення в різних галузях науки та техніки.

Крім того, БД створюються інформаційними агентствами та засобами масової інформації, державними організаціями, науковими, навчальними закладами, а також новими комерційними структурами. Збільшується питома вага ділової (комерційної) інформації. Багато великих виробників створюють та підтримують АБД на власних технічних засобах, виступаючи як інтегровані виробники.

Україна. В умовах централізованої планової економіки більша частина ділової та комерційної інформації не була для виробника необхідною, тому що надходила частково у вигляді директивних планів, державних замовлень, які закріплювали споживачів за постачальниками, не існувала у самостійній формі, а навпаки, формувалась та ховалась у безлічі міністерств і відомств, пов’язаних між собою, мала напівзакритий характер і не була доступною на комерційних засадах ні в країні, ні за її межами.

Коли зі зруйнуванням адміністративної системи підприємства набули економічної свободи, вони зіткнулися з гострою нестачею будь-якої інформації ділового характеру, необхідної для роботи в умовах ринку. З розвитком ринкових відносин у країні стало зрозумілим, що секторів інформаційного ринку, які могли б давати відповіді на питання підприємців, просто не існує. І якщо певні відомості щодо ситуації на внутрішньому ринку ще є у відділах матеріально-технічного постачання та збуту, в комерційних виданнях, які нещодавно з’явилися, у телепередачах, рекламі, в комерційних банках і створених біржах, то інформація про стан ринку в інших країнах та у світі в цілому зводиться до газетних публікацій та реклами західних фірм, зацікавлених не стільки в установленні рівноправної та взаємовигідної співпраці, скільки в тому, щоб заробити на нашому скрутному становищі.

Угода про відкриття ринків телекомунікаційних послуг для закордоного капіталу. Переговори між представниками 50 країн-учасниць World Trade Organization, що тривали три роки, закінчилися 15.02. 1997 р. підписанням широкомасштабної угоди про відкриття ринків телекомунікаційних послуг для закордонного капіталу.

Підписана угода виявилася не зовсім такою, як хотілося б, скажімо, США, які передбачали запровадити повну відкритість усіх сегментів телекомунікаційного ринку і зберегти тільки обмеження на право власності зарубіжних компаній на радіостанції (до 20%), а також на доступ до кабельних та супутникових широкомовних (частково) каналів. Деякі держави внесли до угоди свої обмеження:

15 країн—членів Європейського Союзу зобов’язалися відкрити для закордоного капіталу всі основні телекомунікаційні служби (включаючи супутникові мережі, мобільні та персональні комунікаційні системи та служби) до січня 1998 р. У деяких країнах все ж зберігається право відкласти повну лібералізацію телекомунікаційного ринку до 2003 р. У Франції та Португалії зберігає чинність 20%-ве обмеження іноземного капіталу в радіокомпаніях.

Канада відмовилася підвищити 46—47%-ву «межу» на присутність закордоного капіталу в своїх телекомунікаційних підприємствах, але до 2000 р. Багато обмежень у цій сфері було знято. У жовтні 1998 р. монополію компанії Teleglobe на міжнародні дзвінки було знято.

Японія встановила 20%-вий рівень іноземного капіталу в існуючих компаніях, але допускає закордоний контроль над новими фірмами.

Сінгапур до квітня 1997 р. дозволив працювати на своїй території закордонним операторам мобільного зв’язку та чотирьом — пейджерного. Два нових оператора отримають ліцензії в 1998 р., дедалі їх стане набагато більше. Сінгапур допускає в цілому 74% іноземної участі у своїх телекомунікаційних підприємствах.

Індія та ще чотири країни відмовилися підпорядковуватися принципам, закладеним в угоді, відхилили, зокрема, можливість організації незалежного контролюючого органу за типом британського Office of Telecommunications чи американської FCC.

Колумбія та Малайзія вперше відкрили свої ринки для іноземних конкурентів; Перу та Болгарія дали обіцянку на майбутнє, а Ідонезія погодилася підпорядковуватися принципам регулювання телекомунікаційного ринку, які закладено в угоді. Пізніше до даної угоди мають приєднатися Аргентина, Китай і Тайвань, які поки що не є (як і Україна) членами WTO, тому в підписанні угоди участі не брали. Тайвань обіцяв повністю лібералізувати свій ринок телекомунікацій до липня 2001 р.

США та Європейський Союз розв’язали суперечності, які були між ними, зазначивши, що широкомовні служби не регулюватимуться даною угодою. Для європейських компаній важливість угоди полягає в першу чергу в прискоренні відкриття для них нових ринків, особливо в Східній Азії та Латинській Америці. Для споживачів по обидва боки Атлантики велика відкритість телекомунікаційного сектору знайде своє віддзеркалення у зниженні тарифів на оплату послуг і вдосконалення їх якості.

За оцінкою вашингтонського Інституту міжнародної економіки, нова угода зекономить користувачам понад 1 трлн дол. за найближчі 12 років завдяки зниженню тарифів на послуги, поліпшенню їх якості та вдосконаленню телекомунікаційних технологій.