library.if.ua

Інформаційний маркетинг (2002)

14.3. Використання Internet у збутовій діяльності фірми

Незважаючи на відносну новизну, Internet-продаж («мережевий шопінг») має досить глибоке коріння: традиційну систему доставки товарів поштою, яка зародилася ще в минулому столітті в Німеччині та Англії (сьогодні таким видом сервісу користуються близько 40% англійців). У США ж система онлайнової торгівлі (що зацікавила комерсантів виключно ефективністю операцій) зовсім недавно прийшла на зміну роздрібній, яка має лише 10—15-річну історію — великі універсальні магазини і торгові комплекси почали з’являтися в США в 80-х роках. Уважається, що сьогодні американці роблять покупки в мережі для того, щоб зекономити час, гроші, нерви.

Під електронною комерцією (e-commerce) розуміють продаж товарів і послуг за допомогою електронних комунікацій, як правило, через Internet. Існує декілька моделей побудови торгового бізнесу в мережі: онлайновий магазин (Web-shop, e-shop, е-магазин), каталоги-довідники, аукціони, торгові центри, інформаційні брокери та ін. Його основні функції, фактично, зводяться до таких:

надання клієнту інформації про товари і послуги;

отримання від клієнта замовлення;

здійснення розрахунків з покупцями (при підключенні Internet-магазину до електронної платіжної системи);

відправлення оплаченого товару (при торгівлі інформацією).

Функціонуючі в мережі магазини можуть бути трьох типів:

Internet-вітрина — це просте розширення Web-сайта торговця, призначене для надання інформації про товари і послуги, що є різновидом реклами; витрати на її створення і підтримку досить низькі.

Торговельний автомат може приймати замовлення, які потім передаються в службу роботи з клієнтами (за такою схемою працюють багато українських онлайнових торговельних майданчиків).

Автоматичний магазин дає змогу не тільки вибрати товар та оформити замовлення, але й у разі використання платіжної системи прийняти оплату і оформити замовлення на доставку товарів покупцям.

Перш ніж розпочати електронну комерцію, необхідно відповісти на такі питання:

які категорії (цільові групи) споживачів присутні в кіберпросторі вже зараз або з’являться там незабаром?

які товари і послуги придатні для просування і поширення по електронних каналах?

яка мережева служба найбільшою мірою відповідає особливостям вашого товару або послуги?

яким чином «прив’язати» клієнтів до свого електронного каналу?

які зміни повинен зазнати маркетинг-мікс?

Найважливішими є відповіді на перші два питання.

До просування по електронних каналах придатні будь-які товари, які потрібні широкому колу споживачів, але далеко не завжди є в магазині поруч. До цієї категорії належать, наприклад, автомобілі, туристичні путівки, банківські послуги, нерухомість, а також товари, які широко пропонуються в телемагазинах. Якщо задача фірми не обмежується рекламою і вивченням попиту, то необхідно визначити спосіб доставки замовлених товарів покупцеві.

Для маркетингу і збуту в кіберпросторі підходять також товари, що добре відомі споживачеві, або такі, що мають духовну, а не матеріальну цінність, наприклад, квитки на концерти чи спортивні заходи, коли мотивом придбання їх є не якість оформлення, а сам концерт або захід. Звичайно ж, інформаційні товари найбільш придатні для просування по електронних каналах.

Найбільш перспективними вважаються дві форми електронного маркетингу і збуту — «універмаг» і «біржа». За першої просуваються різноманітні товари, споживач повертатиметься туди, знаючи, що напевно знайде те, що йому необхідно. За другої — просуваються продукти однієї категорії, але обов’язково різних виробників (в ідеалі — всіх представлених на ринку). Популярність «біржового» сервера визначається впевненістю покупця в тому, що з представлених на ринку товарів він зможе вибрати відповідний йому за своїми споживчими властивостями і ціною.

Необхідно взяти до уваги, що нині ціле покоління (майже 100 млн дітей) виросло на ідеях Internet, вони встигли ознайомитися з цифровими технологіями і здатні здійснити революцію в маркетингу і вивести сферу споживання на новий якісний рівень уже сьогодні. Тільки у США діти роблять покупки більш як на 150 млрд дол., вони починають відігравати все важливішу роль у веденні домашнього господарства, оскільки мають навички доступу до Internet, знаходять там порівняльні характеристики продуктів, вироблених різними компаніями. Спеціалісти з маркетингу розуміють, що інколи, щоб продати товар батькам, треба зацікавити дітей, причому необхідно враховувати етичні та інші наслідки такої маркетингової діяльності. В першу чергу це стосується високотехнологічних продуктів і послуг.

Представникам «мережевого покоління» потрібне гнучке кероване середовище, в якому можна впливати на перелік запропонованих компаніями інформаційних продуктів і послуг. Вони бажають мати програмні продукти безкоштовно, примушуючи виробників відмовлятися від продажу своїх розробок і шукати нових форм отримання доходів. Вони хотіли б робити покупки, не виходячи з дому. Можна навести нову маркетингову формулу: «мережеве покоління + мережеві технології = електронна торгівля».

Програми пошуку необхідних товарів (програмні агенти) здійснюють пошук за заданими характеристиками (якостями) товару і не звертають уваги на торгову марку фірми-виробника. Тобто у кіберпросторі всі торгові марки рівні перед користувачами програмних агентів, що може мати небажані наслідки для визнаних торгових марок. В кіберпросторі популярність торгових марок зростає миттєво (наприклад, розповсюдження продуктів Netscape).

Зараз важко передбачити, якою буде Internet-торгівля через 10—20 років. Можливо, до того часу взагалі зітруться відмінності між електронною і звичайною комерцією, і навіть у традиційних магазинах за покупки ми розраховуватимемося за допомогою електронного гаманця, вбудованого в мобільний телефон або годинник.