Паблік рилейшнз у бізнесі (2006)
Тема 4. Маркетингові дослідження у бізнес паблік рілейшнз
Збирання бази даних про цільові аудиторії.
Вивчення громадської думки про підприємство та його діяльність.
Визначення основних проблем цільових аудиторій і пошук шляхів їх вирішення ресурсами підприємства.
Пошук шляхів підвищення іміджу підприємства.
Вивчення стереотипів в уявленнях цільових аудиторій, їх прагнень і бажань, які можна використати у програмах ПР підприємства.
Дослідження маніпулятивних можливостей підприємства для управління громадською думкою.
Вивчення активістів громадськості на предмет їх “корисності” для підприємства.
Аналіз цільових аудиторій, їх сегментація за ступенем важливості і значення для підприємства.
Оцінка змін відношення людей до підприємства після проведення ПР-кампанії для перевірки її ефективності.
Оцінка іміджу підприємства та ін.
Під конкретну мету визначаються конкретні завдання.
Для кращого засвоєння матеріалу з даного питання потрібно самостійно обрати 2-3 цілі проведення маркетингових досліджень у сфері паблік рілейшнз для конкретного підприємства (наприклад, ТОВ “Інглет – Сервіс”) і визначити 4-6 завдань для кожної мети.
Основні етапи проведення маркетингових досліджень у бізнес паблік рілейшнз майже нічим не відрізняються від загальноприйнятих етапів у маркетингу. Це визначення мети, постановка завдань, розробка програм, збирання і обробка інформації, її аналіз і висновки. Різниця полягає у змістовному наповненні кожного етапу, яке обумовлено специфікою паблік рілейшнз як виду діяльності.
Оскільки ключовим аспектом у проведенні маркетингових досліджень у сфері ПР є вивчення цільових аудиторій, їх проблем, відношення до підприємства, можливостей маніпулювання їхньою думкою то одним із найважливіших питань є визначення понять цільових аудиторій і їх ієрархії.
Цільовою аудиторією у паблік рілейшнз називається група людей, які об’єднані певними відносинами за певними признаками і характеристиками, на які здійснюється вплив заходів паблік рілейшнз.
Цільовою аудиторією може бути суспільство у цілому, громада, громадськість або їх частини.
Суспільство – сукупність людей, об’єднаних певними відносинами, обумовленими історично змінним способом виробництва духовних і матеріальних благ; усі жителі певного краю, регіону, міста тощо.
Громада – об’єднання людей, що ставить перед собою певні спільні завдання (організація, товариство, середовище, гурт, група).
Громадськість – активна, передова частина суспільства, яка здатна впливати на суспільну думку і її формувати. Типологія громадськості наведена на рис. 4.1).
Не випадково психографічні характеристики людей та особливо громадська думка розглядається фахівцями з паблік рілейшнз, з одного боку, як вхідна інформація, що допомагає оцінити роботу організації, визначити ефективність лінії її поведінки, а з іншого - як орієнтири впливу в бажаному для організації напрямку.
Цільова аудиторія може бути зовнішньою і внутрішньою. До зовнішньої відносяться журналісти, партнери підприємства, клієнти, потенційні споживачі, аналітики, консультанти, постачальники, державні органи тощо. До внутрішньої відносяться керівники підприємства, акціонери (власники), фахівці різного профілю, співробітники підприємства.
Методи збирання інформації у маркетингових дослідженнях в сфері паблік рілейшнз аналогічні загальноприйнятим у маркетингу. До них належать неформальні і формальні.
Особисті контакти. Це контакти керівництва підприємства та працівників ПР служб, з яких можна отримати корисну інформацію. Особи, з якими налагоджувані такі контакти, можуть належати різним прошаркам населення, але переваги віддаються значним посадовим особам.
Контакти з ключовими інформаторами. Це контакти, які встановлюються з так званими експертами, які мають значний досвід роботи у певній галузі, видатні науковці тощо.
Фокус-групи та суспільні збори. Діапазон таких груп достатньо широкий, починаючи від відкритих міських зборів і завершуючи високоструктурованими фокус-групами, результати роботи яких записується на плівку.
Консультативні комітети і ради. Постійний комітет, комісія або рада інколи можуть принести більшої користі, ніж засідання, яке проведено разовою фокус-групою, особливо, коли мова йде про довгострокові програми. Нажаль, в українській практиці організація таких комітетів поки що бажає кращого. Вони являють собою постійний зворотній зв’язок від цільової аудиторії до самого підприємства.
Омбудсман. Такий термін вперше з’явився у 1713 р., коли шведська влада вперше запровадила цю посаду у своїй державі. Омбудсман – людина, яка розглядає скарги. У сьогоднішній вітчизняній практиці застосовують 2 види омбудсманів: люди, які досліджують і вирішують різні проблеми; люди, які досліджують проблеми і розробляють шляхи діяльності підприємства для відмежування від них.
«Гарячі телефонні лінії». Лінії, за якими представники спільноти протягом визначеного терміну спроможні висловити свої думки стосовно тих подій, які відбуваються.
Етнографічні дослідження широко використовуються в соціології і антропології, засновані на спостереженні, участі незалежного спостерігача - дослідника (звичайно декількох), який занурюється в середовище цільової аудиторії. Головна перевага етнографічних досліджень полягає в тому, щоб з'ясувати, що думає співтовариство людей і індивід з будь-якого питання, як вони поводяться в своєму природному середовищі. З часом, спостережувані забувають про присутність дослідника, дозволяючи йому використовувати прийоми «прихованої камери» і записувати, не використовуючи при цьому традиційні анкети або інтерв'ю.
Дослідження відносин. Метод полягає в оцінці і інтерпретації повного спектру поглядів, відчуттів, емоцій, переконань, вірувань, які характерні для кожного окремого сегмента суспільства і які формуються з приводу певних товарів, організацій і т.д. Вони допомагають оцінити те, що люди говорять з конкретного приводу (тобто вербальний вираз), що вони думають, як відносяться (ментальне і когнітивне сприйняття), що вони відчувають (емоції) і як вони мають діяти (мотиваційні і спонукальні чинники).
Також до неформальних методів збирання інформації належать аналіз пошти, сітьові джерела, звіти з місць.
Формальні методи збирання інформації
Формальні методи здатні приносити користь лише за умов, коли предмет і цілі дослідження чітко визначені до вибору техніки дослідження (табл. 4.1).
Сьогодні, як у приватному, так і в державному секторах, звітність, і таким чином, оцінювання, стають ключовими принципами управління. Саме тому, оцінка ефективності ПР-кампанії, не повинна залишатися неформальною і ненауковою. Необхідні об'єктивні методи, що надають докази ефективності кампанії менеджменту, акціонерам і іншим зацікавленим сторонам. Кожен елемент ПР – програми варто оцінювати окремо, а потім давати загальну оцінку з урахуванням аналізу всіх інструментів паблік рілейшнз.
Варто відзначити, що про аналіз і ефективність ПР-діяльності написано дуже багато. Автори розподілилися умовно на два лагері: одні вважають, що оцінка ефективності паблік рілейшнз – це міф, інші створюють занадто складні і непрактичні методики. Однак та точка зору, що аналіз і оцінка ефективності PR – діяльності є важливим елементом процесу планування і здійснення PR-заходів, одержує усе більшого визнання.
Дослідження, що проводяться перед комунікативною кампанією відомої на ринку компанії, в найзагальнішому випадку, називаються базовими, тоді як дослідження за визначенням ефективності називаються оцінними. Оцінні дослідження спочатку передбачалося проводити після комунікативної кампанії. Проте зараз більшість теоретиків і практиків приходять до висновку, що оцінка ефективності повинна починатися на ранніх стадіях кампанії і проводитися практично безперервно впродовж усієї компанії. З цієї точки зору, базові і оцінні дослідження взаємозв'язані, і тому розглядаються разом.
Проблема оцінки ефективності ПР-кампаній надзвичайно гостра як для операторів ринку, так і для їх клієнтів. Головна причина - відсутність універсальних і загальноприйнятих критеріїв визначення якості ПР-роботи.
У загальному значенні оцінка потенційних можливостей проведення ПР-акцій здійснюється за такими критеріями:
встановлення вимірювальних цілей ПР-програм, які повинні включати в себе цільову аудиторію, вплив на неї ПР-програми, терміни досягнення очікувальних результатів;
встановлення оптимального механізму збирання інформації.
У ПР, за думкою Катлипа [20], оцінка може здійснюватись за трьома рівнями:
1. Оцінка підготовки критеріїв і методів.
Така оцінка складається із трьох компонентів: адекватність інформації; відповідальність змісту повідомлень їх структурі; якість наданої інформації.
Цей вид оцінки можна здійснити у середині компанії, а також з допомогою фокус-груп.
2. Оцінка дій включає в себе вимірювання кількості поширених, використаних, отриманих повідомлень, на які зреагувала аудиторія.
Найпоширенішим видом такої оцінки є моніторінг ЗМІ та контент-аналіз з охопленням цільової аудиторії.
3. Оцінка впливу. Вплив ПР-програми передбачає підтримування або зміну переконань і рівнів знань, відношень та поглядів, поведінки.
Катліп виділяє 7 категорій оцінки впливу:
кількість тих, які впізнали зміст повідомлення (зміна переконаності, знань, розуміння);
кількість тих, які змінили свою думку;
кількість тих, які поводять себе відповідно до змісту повідомлення;
кількість тих, які повторюють бажану поведінку;
досягнення мети та / або вирішення проблеми;
соціальні та / або культурні зміни.
Досягнення кожного наступного ступеню піраміди послідовно ускладнюється.
В українській практиці питання оцінки ефективності ПР-кампанії знаходиться в ембріональному стані. А найпоширенішою думкою є наступне: основний показник ефективності ПР-кампанії - повне і беззастережне задоволення замовника (тобто керівництва). Така оцінка утруднена відсутністю єдиної методологічної і термінологічної бази.
Більшість фахівців в Україні кажуть, що бар'єром для проведення дослідження є великі витрати. Однак, по-перше, якщо ПР-фахівець не визнає важливість двосторонньої комунікації і концентрується лише на досягненні таких результатів, як зміна відношення, поведінки і відбудова відносин, оцінка виявиться нерелевантною, і він залишиться «технічним працівником комунікації». По-друге, без чітко поставлених цілей, витрати на діяльність можуть перевершити бюджет. По-третє, якщо оцінювання все ж таки заплановано на фінальну стадію проекту, воно може бути не виконано через брак часу, грошей тощо. А якщо і буде виконано, результати вже пізно буде використовувати у тактичному плануванні.