Паблік рилейшнз у бізнесі (2006)
8.2. Методи побудови та підтримування іміджу товару, торгової марки, підприємства у бізнесі
Позиціонування
У побудові іміджу використовуються основні критерії позиціонування об’єкта. Наприклад, якщо видавництво позиціонується як організація, яка випускає фахові видання (газети, часописи), що є лідерами на певних ринках, основна мета яких – донесення новітньої інформації для фахівців високого класу у певній галузі, то воно (видавництво), не повинно створювати імідж організації, «куди всім можна ввійти». І навпаки, якщо видавництво виробляє ЗМІ, орієнтовані на широку аудиторію, то воно повинно декларувати у своєму іміджі принципи демократизму, навіть ліберального ставлення до різних думок громадян.
Маніпулюванн
Це перенесення уваги аудиторії на інший об’єкт під впливом зовнішніх чинників. Наприклад, пан Іванов в силу об’єктивних обставин підвищив ціну на свою продукцію. Для того, щоб у свідомості суспільства він не був просто «нахабою», «людиною, яка без усілякої совісті обдирає простих громадян», він свій імідж має будувати так, щоб було видно, з яких причин такі високі ціни. Він може бути представленим як людина, яка постійно піклується про якість своєї продукції, використовує новітні технології, отримує міжнародні сертифікати тощо. При цьому про підвищення ціни – ані чи-чирк. Споживач і сам здогадається, що підвищення якості і піклування про неї призводить, цілком обґрунтовано, до підвищення ціни.
Міфологізація
Це спроба побудови такого повідомлення, яке має подвійне значення, бажання обійти фільтр аудиторії, впливає на неї на підсвідомому рівні. Ефективна комунікація не стільки задає нові повідомлення, скільки підключається до тих представлень, які вже існують у масовій свідомості.
Наприклад:
міф 1, у успішного бізнесмена, голови сім’ї, всі діти повинні добре навчатися, дружина має бути вродливою і справжньою господинею, підтримувати свого чоловіка в усіх його починаннях;
міф 2, «мафіозі» має бути віком, старшим за середній, занадто «лагідним» з пресою і урядовими чиновниками на людях, але дуже жорстоким у побуті, із своїми «напарниками» та «партнерами»;
У міфологізації іміджів використовується набір символів, який представлений у табл. 8.2:
Емоціоналізація
Емоціоналізація – переорієнтація на мову і цілі аудиторії, тобто максимально розумна стратегія того, хто говорить, якщо перед ним стоїть завдання сподобатись аудиторії.
Наприклад, акцію підтримки опозиціонерів підприємством “N” на Майдані Незалежності під час Помаранчевої революції можна просто охарактеризувати, як: «підприємство “N” взяло участь у підтримці акції протесту», а можна зробити імідж: «активним учасником акції протесту проти існуючої влади на Майдані Незалежності стало підприємство “N”, виставило свої кордони. В інтерв’ю журналістам керівництво підприємства наголосило на тому, що воно і народ – єдині, що Україна – єдина і не може бути ніяких кривотолків». Все це супроводжується відповідними лозунгами. Подібні заходи засновані на тому, що емоційне запам’ятовується краще від раціонального.
Формат
Формат – це процес створення для комунікатора вигідних контекстів за рахунок об’єднання аудиторії певними потужними характеристиками. Справа у тому, що гомогенна аудиторія краще піддається впливу, ніж різнопланова. Саме тому, наприклад, на презентації славнозвісного клубного відпочинку запрошують сімейні пари, на психологічних тренінгах намагаються посадити учасників у коло якнайближче один до одного тощо. При цьому комунікатор приймає “усереднений облік аудиторії” для того, щоб бути ближчим до неї і викликати довіру.
Вербалізація
Це використання у побудові іміджу таких символічних слів у лозунгах і мові комунікаторів, які здатні яскраво і барвисто описувати дійсність. Ці слова повинні відповідати двом типам вимог: повинні спиратися на символізм організації та відображати основні проблеми для населення.
Наприклад, одну і ту ж ситуацію можна описати по-різному: 1. Підприємство нарощує свої обсяги збуту. 2. Підприємство розширює свою ринкову частку. 3. Підприємство збільшує кількість безпосередніх споживачів. У першому випадку мова йде про сильне підприємство; у другому – про конкурентну боротьбу і успіх; у третьому – виникають образи маніпулювання вподобаннями споживачів. Ми обираємо ті слова і вирази, які створюють і породжують той контекст, у якому ми хотіли б бачити свої висловлювання. Крім цього, слова промов і звичайних звернень пишуться на тій мові, на якій аудиторія звертається до комунікатора з урахуванням вербалізації потреб за А. Маслоу.
Деталізація
Імідж людини будується на основі висвітлення її певних деталей поведінки, життя. Людину публіці представляють не у цілому, а по-частинам. Наприклад, керівника підприємства можна у ЗМІ представляти як молодого енергійного бізнесмена, для якого справа підприємства найвища насолода. Це представлення людини у цілому. А можна ті ж самі риси підкреслити частковим поданням інформації:
красиве ессе з біографічною довідкою (аудиторія буде мати уявлення про вік і життєвий шлях);
деталі із діяльності підприємства, де особливі успіхи пов’язані з ім’ям керівника. При цьому інформація про керівника – лише його ім’я (аудиторія буде мати уявлення про діяльність людини, яка приводить до успіху);
сімейні фотографії, коли керівник не зображений у спортивних штанах з лопатою на дачі, а у, скажімо, домашньому костюмі (можна не від Версаче), без краватки, але обов’язково у класичній однотонній сорочці. Таким чином символічно підкреслюється, що навіть у домашній атмосфері людина думає про бізнес.
Отже, деталізація заснована на висвітленні певних деталей, які:
символічно підкреслюють певні риси особистості, належність її до певної аудиторії, характер та особливості поведінки;
збільшують довіру людей. Можна просто говорити про успіхи підприємства загалом – тоді це лозунги. А можна деталізувати цифрами і часом – це деталізація. Аналогічно і для людини.
Акцентування уваги на “корисній” інформації
Це прийом побудови іміджу на основі часткового приховування або висвітлення певної інформації.
Наприклад, Марфа Семенівна є керівником великого торговельного центру. Від природи вона добра і соромлива людина, піклується про свою родину і постійно про неї переживає. Її бізнес пов’язаний з великими фізичними і моральними напругами: колектив великий, переважно із хитрик «торгашів», де кожен прагне урвати собі побільше, зробити поменше, але показати, що він найкращий; часто наїжджають різні перевірки та рекет; для урегулювання справ приходиться спілкуватися з чиновниками високих рівнів, регулярно «давати про себе знати» і нікому не довіряти. Цілком зрозуміло, що Марфі Семенівні по-людські шкода кожного працівника, всією душею вона допомогла б кожному. Але водночас вона боїться за свою родину, а серед чиновників має виглядати «на рівні». Отже, Марфа Семенівна не розповідає нікому про своє приватне життя, природну жалісність і соромливість приховала за небагатослів’ям, суворим поглядом. Спілкування із співробітниками обмежене, «за необхідністю», зовнішній вигляд завжди охайний: класична зачіска і костюм. У результаті Марфа Семенівна сприймається як високомірна, пихата людина, яка крім роботи нічого не знає і знати не бажає.
Ще один приклад. Підприємство раптом змінило свою адресу. Насправді це було пов’язано з тим, що Сидоров, його керівник чимось не догодив меру міста і той у відповідь надіслав кілька перевірок, які показали, що Сидоров не виконує своїх зобов’язань перед містом стосовно прибирання прилеглої території; машини, які паркуються перед офісом, заважають спати і дихати мешканцям прилеглих будинків тощо. У результаті мер наклав резолюцію, що офіс потрібно перенести в інше місце. Сидорову нічого не залишилося, як переїхати. Але як при цьому не втратити іміджу успішного підприємства? І перед партнерами та суспільством з’являється інформація, що з метою розширення діяльності підприємства, поліпшення умов праці, ближчого розташування до N-об’єктів підприємство змінило свою адресу. Інколи можна додати, що це здійснено за погодженням з мером, або мер вирішив допомогти підприємству і надав кращі приміщення. Але це ризиковано.
Архаїзація
Метод, який використовуються у кризові періоди. У такий час важливо підняти роль лідера. Цей метод заснований на тому, що масова свідомість має нижчий рівень від свідомості кожного окремо взятого індивіда. Натовп орієнтується за нижчими реакціями, оскільки вони загальні для всіх. У період кризових ситуацій більшість людей впадає у паніку і на фоні цього єднаються у натовп.
Імідж на основі архаїзації будується за такими принципами:
Спирання на більш примітивний варіант характеристик типу «свій/чужий» (наприклад, «хто вкрав мої гроші?»).
Надання лідеру характеристик «від бога», його штучне піднесення. (Наприклад, натовп на підприємстві боїться, що підприємство викуплять інші люди, розформують, переорієнтують і працівники втратять роботу. У результаті люди на основі остраху обожнюють свого лідера і сподіваються, що він їх захистить).
Зростання ролі захисних бар’єрів (наприклад, вся інформація є комерційною таємницею. «Шановний натовпе, нікому нічого не кажіть»).
Збільшення статусу ворогів.
Посилення національної, корпоративної ідеології.
Заміна цілей
Побудова іміджу на основі поступового, непомітного зсуву цілей діяльності у бік «вигідної» сторони. Наприклад, Петров на своєму підприємстві протягом 20 років займав позицію авторитарного керівника. Його слово завжди сприймалось як закон. Проте останнім часом, з посиленням демократизації суспільства, працівники підприємства все частіше почали бути незадоволеними таким стилем керівництва, розпочався відтік кадрів. Інформація про це почала виходити назовні. Отже Петров вимушений був переорієнтувати цілі свого керівництва на демократичні засади, про що повідомив співробітників. У результаті він змінив одяг на більш демократичний, став частіше спілкуватися із співробітниками і прислуховуватись до їхньої думки.
Подання супротивних сигналів
Дистанціювання
Побудова іміджу на основі дистанціювання від невигідних подій, осіб. Наприклад, у передвиборній компанії на Україні опозиціонери на чолі з В. Ющенко одразу дистанціювалися від влади. В. Янукович спочатку був з нею, але потім, коли побачив, що з нею не вигідно – також дистанціювався. Аналогічно і у бізнесі.
Метафоризація
Побудова іміджу на основі метафоризації здійснюється тоді, коли потрібно його створити заново, описати діяльність, для якої ще не існує певної мови. Наприклад, це імідж, який запозичений із народних казок, анекдотів, віршів, відомих осіб.
Іван Іванович з дитинства мріяв бути схожим на Котигорошка, який в силу своєї природної кмітливості, доброзичливості і певного кола вірних друзів здобув успіху. Іван Іванович виріс, став працювати на не дуже великому підприємстві, яке займалося заготівлею і переробкою м’ясопродуктів. Таке підприємство стало сумісним, куди ввійшли надійні люди Івана Івановича, зовнішньо і за характером схожі на Вернигору, Вернидуба та Верниводу. Вони і виконували функції, які нагадували функції казкових героїв. Вернигора відповідав за службу безпеки, Вернидуб – за виробництво і роботу з клієнтами та постачальниками, а Вернивода – за роботу з ЗМІ та вищестоячими організаціями. Сам Іван Іванович-Котигорошко генерував ідеї і вміло спрямовував діяльність своїх «друзів» у потрібному руслі, да так, що вони самі вважали, що виконують благородну справу і допомагають другові, а інші – не здогадувались. Одяг, атрибутика і символіка як співробітників, так і підприємства нагадували казкові. При цьому кожен успіх подавався як досягнення Котигорошка та його друга. І хоча про казку ніхто не говорив, всі співробітники і оточуючі за очі Івана Івановича називали не інакше, як Котигорошком. Він і зовнішньо був схожий на нього: маленький, кругленький, жвавий і лисий.
Візуалізація
Побудова іміджу з використанням візуальних компонентів, які притаманні певній аудиторії. Один мій хороший знайомий, викладач від Бога весь час ходив на заняття у джинсах різних моделей, оскільки був переконаний, що джинси – це улюблений одяг студентської молоді. Студенти його так і називали: «Містер-Джинс», чим підкреслювали своє шанобливе ставлення до нього і невідчуженість.
Інший приклад. Сидоров на відпочинку познайомився із одним відомим професором. Сам Сидоров також працював в університеті. Між ними зав’язалася майже дружба. Проте в університеті Сидорова майже не знали. Він приходив на заняття, а потім швидко зникав. Після знайомства з професором Сидоров вирішив змінити свій імідж з допомогою візуалізації. Дедалі частіше він почав з’являтися на різних заходах в університеті, і весь час намагався бути неподалік від професора. Розуму у нього не збільшилося, а поведінка змінилася. До нього звикли і стали сприймати як друга професора. Благо, професор не ображався.
Опитування суспільної думки
З допомогою цього інструменту будується мінливий імідж. Людина (організація) свій імідж підлашовує весь час під зміну настроїв аудиторії. Але для цього ці настрої постійно досліджуються.
Нейтролінгвістичне програмування
Імідж людини будується на основі використання таких речових і звукових характеристик, які здійснюють особливий програмуючий вплив на аудиторію. Наприклад, використання лозунгу «Нас багато, нас не подолати!» поряд з багаточисельною трибуною і великим натовпом людей на Майдані Незалежності у Києві створили імідж опозиції як багаточисельної.
Впровадження моделей сприйняття
Масова свідомість потребує певні підказки, які допомагають їй вироблять свою думку. Це означає, що при побудові іміджу потрібно з аудиторією знаходити спільні оцінки, що дозволяє потім переноситися на ті події, по яких аудиторія ще не має своїх оцінок. Зреагував позитивно на співпадаючі оцінки у минулому, аудиторія легше сприйме запропоновані оцінки у сучасному.
Наприклад, на зборах акціонерів висувається нова кандидатура на пост президента компанії. Минулим президентом акціонери не були задоволені, оскільки він був занадто «м’якотілим». Отже, нову кандидатуру було представлено як мужню, вольову, цілеспрямовану людину. Сам кандидат говорив мало, але відривчасто і ємко, одягнений був у класичний темний костюм при краватці – і ніяких вольнощів. Бізнес-папка, акуратно розкладені листки і до блиску начищене взуття доповнили його характеристику на візуальному рівні. Отже, акціонерами такий тип людини було сприйнято позитивно, хоча вони і мало знали про нього.
Контекстне введення знаків
Побудова іміджу на основі поєднання усіх наведених інструментів у вигляді певних знаків. В усіх ситуаціях нейтральний лідер приймає на себе знаковість контексту. Наприклад, запрошення Майкла Джексона на будь-який захід коштує 2,4 млн. $. Якщо поряд з ним на банкеті буде присутній Іван Іванович, за 2 млн. $, то це означатиме наближеність його до «зірки».
Використання методів іміджеології у бізнесі здійснюється на таких рівнях:
1. Глибинний рівень комунікації. Побудова будь-якого іміджу заснована на знаходженні компромісу між «інтересом» і «позицією» людини (організації). «Позиція» - це те, про що людина прийняла рішення. «Інтереси» - це те, що заставило людину прийняти рішення. Вони виступають як елемент більш глибинного рівня, ніж позиції та проблеми. Отже, у побудові іміджу відшукують узгодження інтересів, із яких може легко витікати узгодження за тими чи іншими позиціями.
2. Візуальний рівень. Імідж базується на візуалізації певної символіки. Це дозволяє охоплювати максимальну кількість людей; довготривалою формою доказувати вічність певного устрою; не давати можливості побудови діалогічної відповіді рівноцінної величини. Наприклад, для того, щоб показати моложавість, привабливість, працездатність першого керівника підприємства його портрети, що подаються у засоби масової інформації, детально ретушують, прибираються зморшки та віспинки. І навпаки, для того, щоб підкреслити його життєвий та виробничий досвід, надійність частину зморшок варто залишити.
3. Національний рівень передбачає побудову іміджу на основі використання національних мотивів. Наприклад, українці люблять сало і часник; грузини виховують свою культуру на застіллі; американці експлуатують параметри зростання благополуччя; англічани п’ють ранком чай з овсянкою і достатньо консервативні тощо.
4. «Періодична система» та її перфоманс. «Періодична система» у створенні іміджу полягає у наближені об’єкта до позитивних для даної аудиторії характеристик. Насправді, аудиторія сама створює лідера, приписуючи йому всі позитиви, що має сама. Наприклад, у рекламному відділі підприємства “N” працюють творчі, завзяті, ініціативні і наполегливі люди. Начальник тільки займається організацією і координацією їх праці. Від того, що всі правники працюють як одна команда, їх розробки постійно втілюються у роботу і мають неабияку користь для підприємства. При цьому члени колективу вважають свого керівника людиною з тими рисами, які притаманні кожному працівникові, а начальник їх думку не спростовує.
Перфоманс є організацією представлення одних людей перед іншими. Це своєрідна церемонія, ритуал, які демонструють залежність і підлеглість від «інших» сил. З одного боку вони показують існування таких сил, з іншого – не є комунікативними у сфері передання чогось нового. Це текст – нагадування. Тому ритуали чітко пов’язані з посиланнями на певні події. Виконання ритуалу підпорядковано соціальним нормам. Підлеглість означає признання. Ритуали несуть у собі мінімізацію вербального комплекту і максимізацію візуального.