Проектний аналіз (2000)

Безперечно, що проекти, не забезпечені точним аналізом середовища ринку, приречені на поразку. Залежно від стратегії розвитку попиту аналіз середовища може бути підготовлений з національним або міжнародним фокусом. Для розробки проекту надзвичайно важливими є маркетингові дослідження, що являють собою систематизовану та оброблену інформацію щодо ринку і ринкового середовища (рис. 2.).

Мета маркетингового дослідження — збір, аналіз та відповідна інтерпретація цієї інформації, а також створення бази для прийняття рішення стратегічного і маркетингового характеру.

Маркетингові дослідження проводять ітераційно (див. рис. 3.), оскільки наступні рішення залежать від якості інформаційного обґрунтування попередньої стадії.

Першим етапом маркетингових досліджень є аналіз макросередовища проекту (рис. 4.), економічний аспект якого вимагає оцінкитенденцій отримання доходів у країні, розвитку міжнародної торгівлі, у тому числі шляхом економічної інтеграції, політики протекціонізму, динаміки змін платіжного балансу та курсу іноземних валют.

Рис. 4. Фактори впливу макросередовища на проектні рішення

При дослідженні економічного середовища проекту слід спрогнозувати циклічні коливання економічного розвитку, визначити міру впливу інфляції на макрополітику та економіку країни за короткий і довгостроковий періоди, оцінити розвиток ринку капіталу і праці, зміни рівня зайнятості, а також розвиток того сектора економіки, який безпосередньо пов’язаний з проектом. Економічна характеристика середовища передбачає оцінку впливу на проект наявних ресурсів, у тому числі енергетичних, сировини і матеріалів, систему захисту екологічного середовища, що містить законодавчу базу і міру забруднення довкілля, розвиток екологічної свідомості.

Одним з необхідних компонентів діагностування середовища є оцінка технологічного аспекту. Вона охоплює характеристику технології виробництва, тенденції її розвитку, оцінку інноваційного потенціалу, нововведень у галузі виробничих матеріалів, промислової технології.

Вплив соціального розвитку на проектне рішення розглядається з точки зору існуючої демографічної ситуації, тенденцій до змін соціальної структури суспільства, міграції населення. Одним з найсерйозніших аспектів соціального середовища є характеристика культури та соціально-психологічна оцінка населення, що містить ставлення до праці, економіки, вільного часу, запропонованих продуктів, нахил до споживання і накопичення.

Другим етапом маркетингових досліджень ринку є встановлення бізнес-оточення, який включає аналіз ринків, конкурентних умов, каналів розподілу і поставок.

Аналіз ринку вимагає визначення цільового ринку проекту, опису і аналізу його структури (рис. 5). З цією метою визначаються теперішні і майбутні цільові ринки. Оцінка фактичної місткості ринку і ринкового потенціалу створює базу для прогнозу обсягу продажу і, як наслідок, виробничих потужностей, вимог до ресурсів, що споживаються, матеріалів, робочої сили та інвестицій. При розгляді майбутніх ринків можна орієнтуватись як на нові сектори і галузі, так і на нову продукцію, ринкові сегменти, зміни прямих і непрямих продажів.

Діапазон дослідження ринку багато в чому залежить від міри передбачуваної експортної орієнтації проекту, оскільки це призведе не тільки до змін масштабів виробничої потужності підприємства, але й до необхідності використання технології, що забезпечує виробництво конкурентоздатного за ціною продукту відповідно до міжнародних стандартів якості.

Вивчення зовнішнього ринку необхідно проводити з точки зору можливості отримання стратегічних переваг, розширення міжнародної діяльності, економії на збільшенні масштабів виробництва, майбутніх вигод від територіального обмеження дії проекту і можливих загроз, пов’язаних з виходом на зовнішні ринки.

Аналіз ринку починають зі складання його детальної характеристики. Однією з найважливіших кількісних характеристик ринку є його місткість, тобто такий обсяг товарів, який покупці певного регіону можуть придбати протягом заданого часового інтервалу, наприклад за місяць. На величину місткості ринку впливає значна кількість факторів, у тому числі національних, соціальних, демографічних, географічних та економічних. Однак найбільш істотний вплив на величину місткості ринку має спектр економічних детермінант: рівень доходів споживачів, структура їх витрат, рівень життя, наявність накопиченого багатства, темпи інфляції. Різниця між місткістю ринку і обсягом ринкового попиту визначає перспективність ринку товарів, що дозволяє спрогнозувати обсяги продажу при підготовці проекту.

Ідентифікація фази життєвого циклу ринку, що вивчається, є основою для оцінки існуючого та майбутнього ринкових потенціалів, обсягу і частки ринку, а також для прийняття стратегії проекту, яка безпосередньо пов’язана з життєвим циклом галузі, де буде реалізовуватися проект.

Темпи зростання ринку, напрями розвитку залежать від фази його життєвого циклу. Так, темпи розвитку в нових, швидко зростаючих галузях є більш високими, ніж в галузях, що перебувають на стадії зрілості. Дослідження тенденцій розвитку галузевого сегмента дозволяє аналітику оцінити перспективність роботи на цьому ринку, необхідність застосування нових технологій, каналів збуту, випуску нової продукції, завоювання нових сегментів або географічних регіонів, або захист своїх ринкових позицій.

Оцінка насиченості ринку дозволяє виробити стратегічну платформу щодо конкурентів, якості і модернізації запропонованого товару, а також доцільності розширення присутності на цьому ринку.

Аналіз стабільності попиту фокусує свою увагу на факторах, що впливають на інтенсивність покупок, та заходах з підтримки споживчого інтересу до пропонованого товару. Розглядаючи попит покупців, аналітики оцінюють його можливі сезонні коливання, цикли покупців, вплив цінових параметрів, якість обслуговування, тенденції здійснюваної купівлі, середню кількість придбань.

Дослідження ринку з точки зору рівня конкуренції є найбільш вагомим аспектом, оскільки воно має вирішальне значення при прийнятті фірмою певного рішення. Продукція, її якість, цінові параметри та умови продажу розглядаються з позицій фірм-конкурентів, що виробляють аналогічні товари чи послуги. Дана інформація дозволяє на підставі оцінки кон’юнктури ринку, що досліджується, дати характеристику доцільності проектних альтернатив.

Головне завдання аналітика на цьому етапі полягає в тому, щоб виявити фактори, які впливають на міру конкуренції, визначити їх природу, значення і можливий вплив на проект, що розглядається.

Як правило, дослідження конкурентів містить аналіз їх виробничих ліній з точки зору якості, дизайну, споживчих характеристик товару, упаковки, затрат на виробництво технічного та післяпродажного обслуговування. Аналізуючи конкурента, слід звернути особливу увагу на його сильні й слабкі сторони, а також виявити можливий вплив на них.

При роботі в динамічному ринковому середовищі слід оцінювати можливість появи майбутніх конкурентів, оскільки багато фірм, працюючих у секторах, що розвиваються, впливають тільки завдяки безперервним змінам, які можуть значною мірою змінити структуру і характер конкуренції.

Аналіз каналів розподілу на ринку, який розглядається, повинен включати аналіз існуючих каналів: місце розташування, розподіл усього обсягу продажу по різних каналах розподілу, вимоги цих каналів та їх адекватність зоні здійснення продажу, необхідність страхових полісів, пов’язаних з існуванням каналу (франшизи, преміальні виплати, фінансові угоди, повернення товару), можливість і доцільність використання повного асортименту продукції для конкретного каналу, а також необхідність навчання персоналу та рекламної підтримки для ефективного функціонування каналу. Цей етап передбачає оцінку можливості використання прямих продажів і залучення посередників, протяжність системи збуту, її розгалуженість, а також системи управління і контролю за системою збуту.

Заключним аспектом аналізу бізнес-оточення є аналіз постачальників. Надзвичайно важливими елементами цього дослідження є: оцінка можливості виходу на ринки сировини; доступність цих ринків у майбутньому; взаємодія з постачальниками сировини та комплектуючих (їх тиск, міра впливу на споживачів, контроль цін на сировину); оцінка характеру постачань, перевезень, зберігання та складування сировинних матеріалів, можливості використання торгових і комерційних кредитів.

Постачальники є вагомою конкурентною силою, якщо вони можуть впливати на конкурентну позицію фірми-споживача, регулюючи ціни, якість і можливість використання своєї продукції, а також її доставку. Конкурентний вплив значно знижується, якщо сировина чи комплектуючі постачаються на відкритий ринок великою кількістю фірм, що повністю забезпечує попит.