Конкурентоспроможність підприємства

Одним з найскладніших і важко передбачуваних елементів активності конкурентів є їхня цінова політика. Традиційні методи аналізу руху цін, які використовуються в ході оцінки результатів виробничо-господарської діяльності підприємства, у цьому випадку не завжди придатні. Головною перешкодою є недолік точної інформації, на підставі якої приймаються рішення про зміну цін. Проте є прийоми, за якими можна порівняти існуючий стан і використовувані прийоми ціноутворення.

Узагальнення практики зміни цін.

1. Динаміка цін багато в чому визначається виробленою стратегією ціноутворення. її суть відображається у вигляді цільових завдань, які підприємство повинне виконати у сформованих ринкових умовах:

максимізація прибутку протягом тривалого періоду часу;

максимізація прибутку протягом обмеженого, короткого періоду часу;

зростання обсягу виробництва;

стабілізація ринку;

зменшення сприйнятливості споживачів до цін;

підтримка лідерства в цінах;

«бентеження» новачків;

боротьба з конкурентами, що мають ціни з низькою нормою прибутку;

створення комфортних умов для середньостатистичного покупця;

стимулювання інтересу з боку покупців щодо пропонованого товару;

створення лояльного образу стосовно конкурентів тощо.

Уточнення цілей стосовно до аналізованих підприємств дозволяє зрозуміти загальні принципи цінової політики. Однак на практиці цього не завжди досить для визначення напряму зміни цін через відсутність необхідної інформації про стратегії ціноутворення й складності визначення конкретних прийомів і методів, які будуть використані при реалізації цільових настанов.

2. Вивчення несприятливих ринкових ситуацій, які створюються через проблеми в ціноутворенні, дозволяє більш повно вирішити поставлене завдання. Для цього аналізуються й узагальнюються конкретні ринкові ситуації й обставини, що виявилися причиною економічних втрат: зменшення обсягу продаж, прибутку, ринкової частки конкурента й т.п. Основними ціновими індикаторами подібних ситуацій можуть бути такі факти:

ціни завищені порівняно з цінами конкурентів на аналогічні товари, реальною вартістю товару й т.п.;

ціни надзвичайно занижені, що завдає значних збитків;

конкурент виглядає як визискувач споживача й ненадійний продавець;

конкурент перекладає значні фінансові труднощі на оптових покупців;

зміна цін відбувається дуже часто або дуже рідко й не враховує зміни, що відбуваються на ринку;

ціна товару відображається негативно на репутації конкурента й на процесі реалізації інших його товарів;

ціна товару пропонується покупцям набагато вищою, ніж вони можуть заплатити за нього;

цінова політика не залучає споживачів, для яких проектувався даний товар.

Прогнозована реакція на сформовану ситуацію може бути основою для визначення характеру майбутніх змін цін.

3. Практика надання знижок покупцям на конкретні товари може бути причиною наступного зниження цін. Тому склад, обсяг, і умови надання знижок повинні бути об'єктом постійної уваги й порівняння із власною ціновою політикою.

Оцінювання впливу еластичності попиту на динаміку цін. Для уточнення висновків, отриманих на підставі вивчення зовнішніх проявів цінової політики підприємств, важливо визначити внутрішні мотиви, що визначають динаміку цін. Для цього проводиться аналіз чутливості споживачів до зміни цін на реалізовану продукцію за допомогою коефіцієнтів еластичності.

Контроль динаміки цін. Для прийняття своєчасних й адекватних рішень у сфері ціноутворення потрібно мати точну інформацію про хід реалізації товарів. Наведемо дані, необхідні для контролю цін конкурентів.

Динаміка обсягу продаж у натуральних і вартісних вимірниках:

порівняно з попереднім роком;

порівняно з різними сегментами ринку й каналами розподілу.

Зміни цін конкурентів по різних групах товарів.

Обсяг продаж за зниженими цінами:

вимірюваний відсоток від загального продажу;

вимірюваний відсоток від продажу за повними цінами.

Сегмент споживачів, що одержують найбільший виграш від зниження цін.

Динаміка витрат на маркетинг.

Думка потенційних покупців з приводу продаваних товарів.

Невдоволення пропонованою ціною:

з боку споживачів;

з боку торговельного персоналу.

Зміна позиції споживачів щодо організації-конкурента і її цін.

Кількість втрачених споживачів порівняно з попереднім періодом.

Головним результатом аналізу інформації про ціни, отриманої з незалежних джерел і обробленої за допомогою різного інструментарію, повинне бути порівняння цінової політики по пересічних асортиментах і скорочення кількості несподіваних ситуацій у сфері цінової політики конкурентів. При цьому необхідно мати на увазі, що практична реалізація цінової політики відбувається в каналах розподілу продукції. Конкуренти прагнуть убезпечити свій бізнес створенням розгалуженої й гнучкої мережі реалізації продукції, що забезпечувала б можливості регулювання ціни. Ефективність її роботи багато в чому визначається рівнем організації збуту, витратами руху товарів, коштами стимулювання реалізації продукції. Тому з погляду уточнення результатів порівняльного аналізу динаміки цін конкурентів доцільно вивчити існуючу практику організації й просування продаж.