Бізнес-планування (2006)

Розділ, присвячений маркетингу, є однією з найважливіших частин ділового плану, оскільки в ньому безпосередньо розглядається характер бізнесу, що намічається, і засоби його ведення, завдяки яким можна досягти успіху. Мета цього розділу — роз'яснити, як передбачуваний бізнес буде існувати у конкретній ринковій ситуації. Крім того, інвестору слід продемонструвати наявність попиту на продукти, що пропонуються. Без цього жодний талант, жодні капітали не допоможуть досягти наміченої мети.

Звичайно при формуванні бізнес-ідеї розглядаються маркетингові питання її реалізації. Етап техніко-економічного обґрунтування, який передує безпосередньому складанню бізнес-плану, обов'язково враховує основні параметри ринкової ситуації та її динаміки, сегментації ринку, попиту та очікувань потенційних покупців. Тільки якщо в принципі на ці питання отримано позитивні відповіді, приступають до формування маркетингової частини ділового плану. У випадку, якщо не всі аспекти ринкової реакції на впровадження бізнес-ідеї зрозумілі, здійснюються додаткові маркетингові дослідження, методи яких розглядаються у відповідному курсі.

Отже, слід розрізняти маркетингові дослідження й формування маркетинг-плану. Перші мають на меті прояснити ринкове становище, а завданням маркетинг-плану є обґрунтування маркетингової стратегії й тактики в умовах реалізації основної комерційної ідеї ділового плану. Звісно, що при цьому беруться до уваги результати раніше проведених маркетингових досліджень.

Основним завданням розробки маркетингової частини ділового плану є формування стратегії і тактики маркетингової діяльності фірми на етапах впровадження та реалізації бізнес-ідеї. Не менш важливою є зовнішня функція цього розділу, а саме: надати переконливі докази інвестору щодо сприйняття ринком основної комерційної ідеї ділового плану.

Маркетинг-план можна уявити по-різному залежно від виду бізнесу і його особливостей. Особлива важливість цього розділу виявляється у планах стосовно створення нового продукту або засвоєння нових ринків збуту. Водночас, якщо йдеться про організацію виробництва вже відомого продукту, ця частина не настільки впливає на остаточне враження про сутність бізнесу і має здебільшого інформаційний характер.

У будь-якому випадку при ознайомленні з маркетинг-планом формується думка про професіоналізм працівників фірми. Знання ринку — краще тому підтвердження. Тут не зайвим було б нагадати, що план — це лише один із варіантів майбутнього. Реальність описаного сценарію залежить тільки від кваліфікації його виконавців. Тому інвестори дуже часто вдаються до експертизи цього розділу бізнес-плану.

Сенс бізнесу може виявитися тільки в тому випадку, якщо товар, який пропонується, знаходить свого споживача, а для цього просто необхідно знати, що робиться на ринку. Причому це важливо не в пізнавальному аспекті, а в плані навчання. Так, щоб дати більш-менш наближений прогноз розвитку ринку, необхідно принаймні ознайомитися з солідним обсягом інформації стосовно перспектив розвитку національної економіки, рівня інфляції, змін у державній економічній політиці, тенденцій науково-технічного прогресу тощо. Крім того, важливо вміти моделювати вплив зміни ринкової кон'юнктури на хід справи і передбачати на цей випадок заходи щодо пом'якшення наслідків ринкової непередбачуваності.

Враховуючи, що при розробці розділу "Аналіз ринку і маркетингова стратегія" потрібно мати справу з великим обсягом прогнозних значень, його об'єктивно можна віднести до категорії найбільш складних з усіх розділів бізнес-плану. Тому солідні фірми наймають для реалізації цих функцій професійних маркетологів, що спеціалізуються на аналізі і прогнозі динаміки ринку, або звертаються до послуг відповідних консалтингових компаній.

Дрібні фірми не мають такої можливості та й необхідність у цьому в них не настільки й гостра. Для невеликих фірм завдяки їх гнучкості зміни в ринковій кон'юнктурі не такі болісні, як для великих підприємницьких структур. Більш серйозну увагу їм слід приділяти аналізу конкуренції на певному сегменті ринку, програш в якій для малих фірм означає неминучу фінансову катастрофу.

Структуру розділу подано в табл. 4.1.

Для того щоб визначитись, наскільки добре розроблено цей розділ бізнес-плану, достатньо щоб після ознайомлення з ним можна було дати позитивні відповіді на такі питання:

Чи можна зрозуміти з матеріалів маркетинг-плану, що ринок зацікавлений у продукті, який пропонується?

Чи надані свідоцтва реального попиту з боку конкретних споживачів на продукт фірми?

Чи підтверджуються власні міркування про стан ринку оцінками експертів?

Чи всі чинники, що стосуються справи, враховані у мар-кетинг-плані, щоб зробити його об'єктивним і завдяки цьому забезпечити довіру до нього з боку адресата?

Чи є цей розділ основою для обґрунтування центральної комерційної ідеї бізнес-плану?

Чи буде зміст розділу пізнавальним і цікавим для потенційного інвестора?