Міжнародний маркетинг (2004)

7. ПРОДУКТОВО-АСОРТИМЕНТНА ПОЛІТИКА

Продуктово-асортиментна політика є серцевиною маркетинг-міксу підприємства. Це виражається в тому, що розробка нових виробів, розширення асортименту і своєчасне зняття з виробництва застарілих виробів, тобто цілеспрямоване творче формування збутової програми підприємства, є головним фактором конкурентоспроможності як окремих товарів, так і підприємства загалом на його ринках збуту, фактором стійкого і безпечного росту підприємства.

За основу міжнародної продуктово-асортиментної політики підприємства покладено поняття комплексу товару (продукту) (рис. 7).



Продукт в маркетингу розглядається в технологічному, економічному і психологічному розумінні.

У технологічному розумінні продуктом вважають об'єкт, якому притаманні різноманітні фізичні, хімічні та інші технічні властивості, описуваний параметрами, що відображають рівень цих властивостей.

В економічному розумінні продукт є матеріальним (річ) або нематеріальним (послуги) об'єктом, який має відповідний потенціал корисності і здатний задовольнити потреби споживачів.

З технологічної і економічної точки зору можна сказати, що продукт існує в реальності. На противагу цьому продукт можна розглядати також як комплекс уявлень споживача, який існує в його індивідуальному світосприйнятті як імідж (образ) продукту.

Ці три сторони продукту розглядаються і представляються на ринках в комплексі і в кінцевому рахунку визначають конкурентоспроможність продукту.

Конкурентоспроможність продукту на ринку залежить, з одного боку, від правильності вибору ринку (наявність на даному ринку попиту і відсутності конкурентів), а з іншого - від сукупності факторів, притаманних власне товару.

Планування виробництва відповідно до вимог ринку є найважливішим напрямком сучасного маркетингу. В табл. 7 показаний зв'язок виробництва нового виробу з експортним маркетингом, який проводиться відділом маркетингу об'єднання.



Конкурентоспроможність виробу може забезпечуватися двома шляхами: по-перше, за рахунок розширення номенклатури, що дозволить більш гнучко переводити фонди з виробництва одного виду продукції на інший; а по-друге, за рахунок розширення модифікацій випущених товарів при сталості або навіть зменшенні номенклатури, що дозволить розширити коло споживачів і скоротити витрати виробництва, а також витрати на збут та організацію обслуговування.

Конкурентоспроможність товару на міжнародному ринку визначається сукупністю таких техніко-економічних параметрів:

Ціна споживання товару, що дорівнює ціні придбання (продажу) товару та експлуатаційних затрат споживача за термін служби товару.

Технічні параметри, що характеризують призначення, конструктивно-технологічні особливості, надійність, довговічність, ремонтопридатність виробу.

Нормативні параметри, які показують відповідність товару стандартам і нормам, які визначають патентну чистоту і правову захищеність виробу на прогнозованому експортному ринку.

Ергономічні параметри, що відображають рівень "дружності" товару щодо користувача.

Естетичні параметри: рівень дизайну, відповідність вимогам моди.

• Організаційні параметри, до яких можна віднести сервісні послуги, гарантії, умови фінансування покупки.

Варіювання залежно від вимог тих чи інших конкретних умов ринку з окремими елементами товару дозволяє зробити його більш привабливим в очах споживачів (покращання продукту) або пристосувати його до існуючих потреб і попиту на окремих сегментах ринку (диференціація продукту).

При розробці маркетингової товарної політики щодо товарів народного споживання особливу увагу приділяють питанням упакування і торгової марки, під якою товар буде продаватися на іноземних ринках, а щодо товарів виробничого призначення - їх сервісному обслуговуванню.

При розробці продуктової політики в маркетингу виходять з того, що товар є лише засобом вирішення проблеми споживача. Про це свідчать приклади деяких закордонних фірм, яким вдалось розробити і впровадити на міжнародні ринки подібні, орієнтовані на комплексне вирішення проблем споживачів, продуктові комплекси (наприклад, для ПТУ: навчальні посібники; навчальні верстати з ЧПУ за низькою ціною (1/10 вартості); комплекти навчальних програм; програми підготовки майстрів виробничого навчання і сервісного обслуговування цих навчальних верстатів).

З розширенням і поглибленням проблем споживачів, які проявилися у необхідності підготовки висококваліфікованих робітників, фірма може запропонувати ще більш розширений комплекс продукту: верстат з ЧПУ - навчальний модуль, а також комплект комп'ютерних програм.

Такий продуктовий комплекс значно розширив межі навчання і дозволив вирішити проблему підготовки робочих кадрів для високоавтоматизованих підприємств.

Залежно від наявних умов виробництва і збуту номенклатура випущеної продукції повинна оновлюватися.

У зв'язку з цим у фірмах-виробниках створюються системи управління асортиментом продукції, основними функціями яких є:

Аналіз закономірностей купівельної поведінки на ринку.

Оцінка існуючих на ринку конкурентних товарів.

Прийняття рішень про зміну конструкції випущених виробів, їх асортименту або про зняття виробів з виробництва.

Аналіз пропозицій щодо виробництва нових видів виробів і можливості їх реалізації.

Організація пробних продажів нових і модернізованих виробів.

Систематична оцінка асортименту і внесення необхідних коректив.

Постійне введення нової або покращеної продукції в експортний асортимент дозволяє знизити комерційний ризик і підвищити рентабельність.

Цьому сприяє і створення у фірми-виробника системи управління якістю товарів, завдяки якій ритм роботи, обсяг і номенклатура деталей, сировини та вузлів, що знаходяться у виробництві, визначаються вимогами ринку.

Якість випущеної продукції підвищується завдяки готовності виробництва до перелагодження, за рахунок поставки деталей і вузлів точно в термін, виключення нераціональних запасів і надлишкової робочої сили.

Впровадження нових товарів на ринки збуту завжди пов'язане з ризиком. Часто товари-новинки зазнають поразки при реалізації, причинами якої є:

помилки в дослідженні ринку (32 %);

несвоєчасний вихід на ринок з новим товаром (10 %);

неправильна оцінка реакції споживачів на товар під час пробного продажу (14%);

неправильний вибір цільового ринку (13 %);

недоліки товару (23 %).

Тому багато фірм дотримуються стратегії "надкушеного яблука", тобто йдуть другими або третіми в ряді інновацій, перекладаючи основний тягар щодо розробки нових товарів і виходу на ринок на інші фірми і економлячи завдяки цьому значні кошти.

Головні цілі асортиментної політики: задоволення запитів споживачів на основі глибокого сегментування ринку, завоювання нових покупців за рахунок розширення частки ринку, розширення сфер застосування товарів фірми.

Асортимент продукції, що випускається, може складатися з кінцевого товару виробництва, підвидів кінцевого товару для різних категорій покупців, а також з модифікацій товару

На практиці застосовують різні асортиментні стратегії.

Товарна диференціація пов'язана з виділенням фірмою-виробником своїх товарів як особливих, які відрізняються від товарів конкурентів, щоб забезпечити собі тим самим окремі ринкові ніші. Це досягається високою якістю товарів, наданням споживачам переліку послуг.

Вузька товарна спеціалізація характеризується роботою фірми на вузькому сегменті ринку і пов'язана з обмеженням сфери збуту продукції. Основними причинами вибору саме такої стратегії є недостатній економічний потенціал фірми і специфіка самого товару, яка вимагає глибокого сегментування ринку.

Товарна вертикальна інтеграція переслідує мету виробляти товари за одним технологічним ланцюжком: сировина - напівфабрикати - вузли і деталі - готова продукція. Так фірма розширює свою діяльність не по горизонталі, а по вертикалі. При цьому існує значна економія на витратах виробництва та обігу через використання сировини та базових компонентів основної продукції. Але ця політика не застосовується у випадку різких кон'юнктурних коливань.

Товарна диверсифікація - під нею розуміють широку сферу діяльності фірми і виробництво не зв'язаних одного з одним товарів. Вона забезпечує значну економічну стійкість і стабільність роботи фірми, оскільки дозволяє перерозподіляти потужності відповідно до попиту.