Основи менеджменту (2014)
30.4. Технологія маркетингової діяльності
Програма маркетингу є основним документом, в якому вказано конкретно хто, що, коли, де і яким чином повинен робити. Програма маркетингу розробляється як по продукції, яка уже випускається фірмою, так і по нових товарах, виробництво і збут яких планується налагодити в короткостроковій і довгостроковій перспективі. Метою програми маркетингу з продукту є розробка на основі одержаної інформації оптимальних техні-ко-економічних показників продукції і проведення багатоваріантних розрахунків ефективності її виробництва і збуту для прийняття управлінських рішень і планування виробництва. Кінцевою метою програми маркетингу з нової продукції є визначення рентабельності продукції і прийняття рішення про доцільність її впровадження у виробництво.
На основі програми маркетингу ведеться постійний пошук нових цільових ринків, нових споживачів, нових видів продукції, нових зон застосування традиційної продукції.
Головними завданнями програми маркетингу є:
визначення обсягу випуску продукції в натуральному або вартісному виразі на поточний і перспективний періоди;
вибір цільового ринку або кінцевого споживача з урахуванням їх вимог і потреб в продукції, співставлення витрат виробництва, ціни, прибутку з кожного продукту.
Найважливішим завданням маркетингової діяльності є виявлення на основі багатоваріантного аналізу, який проводиться з використанням комп'ютерної технології, тих видів продукції, які можуть забезпечити фірмі найбільш високий рівень прибутку, і орієнтація виробництва через планування на випуск саме таких видів продукції.
Тому в сучасних умовах розвернулась широка кампанія за розробку стандартних маркетингових програм, на основі яких суттєво спрощується порівняльний аналіз техніко-економічних показників конкуруючої продукції. Це стосується таких стандартних товарів як автомобілі, холодильники, радіо і кіно, фотопродукція, відеотехніка, авіатехніка та інші. Тотальна стандартизація програми, зрозуміло, немислима.
Стандартні програми маркетингу з продукту обмежуються невеликим числом показників:
цільовий ринок;
характеристика продукту;
фактори зовнішнього середовища;
організаційні фактори.
Розробка програми маркетингу передбачає, з однієї сторони, обгрунтований вибір найбільш привабливих ринків, технологій, асортименту продукції, а з іншої — визначення потреби в ресурсах: грошових, людських, матеріальних, для досягнення кінцевого результату-намічених показників з прибутку і рентабельності виробництва.
Зміст основних складових програми маркетингу з продукту
1. Вибір цільових ринків або сегментів передбачає:
визначення споживчого попиту на продукт, виявлення і характеристику споживчих сегментів, конкретних споживачів, визначення місткості ринку, реальної ринкової потреби в продукті з урахуванням перспектив розвитку виробництва у фірм-конкурентів;
визначення рівня конкурентоспроможності продукту на ринку;
обгрунтування необхідності пристосування виробництва продукту до попиту цільового ринку і вимог конкретних споживачів та оцінка необхідних витрат;
виявлення обсягу і стабільності ринку, його масштабів, стабільності попиту.
Диференціація продукту проводиться за якістю продукту, ринковим сегментом, стадією життєвого циклу, вимогами споживачів до продукту. Диференціація продукту передбачає визначення кількісних і вартісних показників випуску і продажу продукту, вияснення виробничих і збутових можливостей фірми, вт. ч. наявність виробничих потужностей, можливостей одержання найновішої технології, проведення власних досліджень і розробок, підтримання високого технологічного рівня, створення власної збутової мережі.
Визначення фінансових витрат. Здійснюється із застосуванням великого числа показників: необхідні інвестиції для розробки і впровадження продукції на ринку і обсягу продаж; знання торговельної марки і створення іміджу продукту; витрати на упаковку і товаропросування; рівень ціни; витрати на основні рекламні заходи, формування попиту, винагорода посередників, утримання роздрібної мережі і надання послуг споживачам.
Розрахунок витрат виробництва на одиницю продукції передбачає проведення багатоваріантного розрахунку витрат виробництва з урахуванням всіх складових програми маркетингу, а також співставлення витрат виробництва з витратами на аналогічний товар фірм-конкурентів.
Визначення рівня піни продукту передбачає проведення багатова-ріантнихрозрахунків рівня ціни з урахуванням політики цін стосовно кожного конкретного ринку і глобальної політики фірми.
Розробка програми маркетингу по виробничому відділенню
В цій програмі міститься розгорнуте обгрунтування і матеріали для прийняття рішень про випуск найбільш вигідних видів продукції з урахуванням вимог конкретного ринку (споживача).
Програма маркетингу по виробничому відділенню — це базовий документ, який складається на основі аналізу всіх показників господарської діяльності виробничого відділення за минулий плановий період, який містить оптимальний варіант показників, що призначені для планування діяльності виробничого відділення і фірми в цілому. Програма містить розробку політики, засобів і методів для досягнення стратегічних цілей і завдань, які стоять перед виробником і фірмою в цілому.
Зміст програми
1. Визначення номенклатури продукції, яка випускається і структури
виробництва виробничого відділення.
Номенклатура продукції, що випускається, визначається на основі розробленої асортиментної політики. В програмі маркетингу наводяться кількісні та вартісні показники випуску кожного виду продукції на перспективу, а для 8-10-ти основних видів продукції визначаються можливі темпи зростання попиту при незмінних цінах і середньому рівні інфляції.
2. Забезпечення виробництва фінансовими матеріально-трудовими
. ресурсами.
В програмі наводяться розрахунки й обгрунтування рішень про намічені капітальні вкладення, необхідні матеріальні та трудові ресурси.
Визначення фінансових, матеріально-технічних і кадрових ресурсів передбачає попереднє виявлення: фінансового становища фірми, необхідних запасів сировини й матеріалів, наявності обладнання, раціонального розміщення виробничих потужностей щодо ринків збуту іджерел сировини, наявності у компанії промислової власності — патентів, ліцензій, товарних знаків, ноу-хау.
3. Розрахунок витрат виробництва по виробничому відділенню і цін на
продукцію, яка випускається.
В умовах політики, стабілізації цін, яку проводять великі фірми, основним джерелом підвищення прибутку стає зниження затрат виробництва. Тому фірми надають особливого значення організації процесу виробництва, виділяючи окремі ланки в центри прибутку і центри затрат виробництва, основним завданням яких є мінімізація затрат на виробництво одиниці кінцевої продукції.
Розрахунок витрат обороту передбачає проведення розрахунку витрат на рух товарів, продукції, на організацію стимулювання збуту по виробничому віділенню в цілому. За деякими підрахунками, витрати на рух товарів складають в середньому 22% загальної суми продажу.
Визначення рівня прибутку і рентабельності виробничого віділення.
Загальний рівень доходів визначається показником обсягу продаж у грошовому або натуральному виразі. Критерієм ефективності (рентабельності) виробництва є норма прибутку.
Великі фірми реалізують свої переваги перед конкурентами в монопольному надприбутку. Вони мають максимум прибутку в кінцевому рахунку задовгий (плановий) період часу.
На основі програми маркетингу складається проект плану (бюджету) по виробничому відділенню на наступний календарний рік або на наступний плановий період. Потім іде представлення проекту плану в центральну службу планування для внесення в проект плану по фірмі.