Маркетинг в туризме

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений о:

- ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;

- силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);

- состоянии и тенденциях развития факторов макросреды. В системе внешней информации выделяются источники:

- общей маркетинговой информации;

- узкопрофильной маркетинговой информации.

Источниками общей маркетинговой информации могут быть:

- книги общей экономической ориентации;

- статистические издания;

- справочники;

Q телевидение, радио;

- рекламная деятельность массового характера;

- законодательные и нормативные акты, а также другие публикации государственной власти и управления;

- выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

- выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д.

К источникам узкопрофильной маркетинговой информации можно отнести:

- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

- отчеты, интервью руководителей и специалистов туристских предприятий;

Q узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры);

- книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу в туризме;

- туристские экономические обзоры;

- печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);

- специализированные выставки и ярмарки;

- посещение туристских предприятий;

- сведения туристского характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;

- коммерческие базы и банки данных;

- каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.).

Внешнюю информацию можно разделить на:

- официально опубликованную, доступную для всех;

- синдикативную, недоступную для широкой публики, издаваемую отдельными организациями и распространяемую на договорной основе (по подписке).

Синдикативную информацию распространяют информационно-консультационные организации.

Достоинствами синдикативных данных являются:

- долевая стоимость, поскольку их стоимость разделяется между несколькими подписчиками;

- высокая достоверность вследствие применения отработанных методов сбора и обработки информации;

- быстрота передачи подписчикам.

Синдикативная информация не лишена ряда недостатков. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на характер собираемой информации. Поэтому прежде чем ее покупать, необходимо оценить пригодность данных. Во-вторых, поставщик синдикативной информации обычно заинтересован и стремится заключить долгосрочный договор на ее предоставление (обычно на один год). И, наконец, синдикативные данные доступны практически любой фирме-конкуренту.

Различают два типа услуг по получению синдикативной информации:

- мониторинг рыночной ситуации. В этом случае подписчикам с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных. Эти данные позволяют турпредприятию оценивать рыночные изменения (цены, показатели рыночной доли, активность по продвижению отдельных туристских продуктов;

- сбор данных, облегчающих турпредприятию проведение маркетинговых исследований. Например, для некоторых фирм-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения опросов потребителей.

Синдикативная информация используется в основном для:

- изучения общественного мнения;

- определения рыночных сегментов;

- отслеживания рыночных тенденций;

- оценки эффективности различных методов продвижения туристских продуктов (в частности, рекламы, распространяемой через средства массовой информации).

Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информационных данных как рассматривавшегося ранее объема

продаж подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % информации содержится в 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные. А это в свою очередь требует двои ной оценки — как самих источников, так и содержащихся в них сведений.

При всей ценности внешней информации следует иметь в виду, что содержащиеся в ней сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных преимуществ. Это так называемые «жесткие» информационные маркетинговые сведения.

В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или обогнать их в ее получении обеспечивает предприятию стратегические преимущества. Такие информационные данные называются «мягкими» или первичными.