Маркетинг в туризме
19.4. Рекламные кампании
Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек Как матрешки, рекламные мероприятия должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. Более того, входе проведения рекламной кампании дія достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.п.
Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по:
целям (поддержка конкретного туристского продукта, формирование имиджа фирмы и т. д.);
территориальному охвату (локальные — город, район; региональные, национальные, международные);
срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более года);
направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; общественно-направленные — широкие слои общественности);
диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более одного средства);
интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).
При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются во времени равномерно. Например, могут чередоваться через примерно равные интерваты публикации в прессе, радиообъявления и т. д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.
Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:
- ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинговых исследованиях, с учетом динамичной природы рынка;
- создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;
- использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.
Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:
Q рекламодателя как заказчика рекламной кампании;
- рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;
- средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.