Маркетинг в туризме
19.8. Принятие решений о рекламном обращении
Рекламное обращение — средство предоставления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.).
Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:
- представляет рекламодателя целевой аудитории;
- фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;
- способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой турфирме, так и к предлагаемым ею продуктам;
D является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.
Туристская реклама отличается чрезвычайным разнообразием форм и направленностей рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. И совсем малая вероятность того, что такое обращение возбудит интерес потребителя к прочтению (просмотру, прослушиванию) рекламы до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объявление весьма сложно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (УТП). Признанный во всем мире специалист Россер Ривс в своей книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон об УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Следовательно, главное — показать уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости.
Требования к уникальному торговому предложению:
- оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар, и не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений;
Q предложение оказывается действенным только при условии, что оно достаточно мотивировано и убедительно для потенциальных потребителей.
Пример уникального торгового предложения:
«Нужны мужчины для опасного путешествия.
Зарплата маленькая.
Холода страшные.
Долгие месяцы кромешной тьмы.
Постоянная опасность.
Благополучное возвращение сомнительно.
Почести и признание в случае успеха».
В ответ на эту рекламу поступило более 2 тысяч предложений.
При разработке рекламного обращения проявляется творческая индивидуальность его создателей, не связанная с какими-либо универсальными правилами, рецептами и подходами. Вместе с тем следует четко представлять, что в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения.
Прежде всего необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. При этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и мотивов потребителей избранного сегмента (см. параграф 8.3.). Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес. Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата.
Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.
При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решения о:
- структуре рекламного обращения;
- форме рекламного обращения;
- стиле рекламного обращения.
В первую очередь необходимо четко определить тему и девиз всей предстоящей рекламной кампании.
Очень часто допускается серьезная ошибка: рекламодатели с самого начала увлекаются разработкой отдельных рекламных элементов, в то время как разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи, строгой концепции или рекламной темы. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивацион-ный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы названиє продукта и фирмы, связал его с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки. Данными обстоятельствами и определяется рекламная тема. Она выражается в ярком заголовке — девизе, называемом рекламным слоганом.
Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Подсчитано, что людей, читающих слоган, в пять раз больше, чем тех, кто читает рекламные тексты. Поэтому в слогане потребитель должен видеть все его интересующее, а главное — выгоду этого рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно, но емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой сделки. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачу. Очень сложно сформулировать обшие универсальные правила выбора слогана, однако попытаемся выделить несколько требований, которым он должен удовлетворять:
1. Четкое соответствие общей рекламной теме.
2. Краткость (короткая фраза легко запоминается, в данном случае — это главное).
3. Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания).
4. Использование по возможности оригинальной игры слов.
Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и
посредством рекламного образа.
Соответствующие рекламной теме образ и девиз необходимо использовать с учетом двух обстоятельств.
Первое. В течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламную тему и согласованные с ней девиз (слоган) и образ. Если время от времени их изменять, то легко сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т. е. будут рассматривать фирму не как уникальную (подчеркнуть уникальность — цель любой рекламы), а как рядового участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах. Как считают американцы, такая ошибка обойдется в миллионы долларов.
Нужно учитывать, что к постоянно меняющейся рекламе никто не может привыкнуть, и она не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть абсолютно неизменной? Совершенно нет. Модификации нужны и должны присутствовать, но они должны быть в рамках одной рекламной темы.
Второе. Чем чаще повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.
Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз —ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии удерживать интерес до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя.
Выделяют следующие основные уровни воздействия:
- когнитивный (передача информации);
- суггестивный (внушение);
Q конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках и т.д.
Цель аффективного воздействия — превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Приемами установления отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.
Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» потребителя к определенным действиям, подсказывании ему ожидаемых от него действий.
Учет этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу самой известной рекламной модели AIDA. Грамотно построенное обращение всегда привлекает
к себе внимание. Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него (или хотя бы вернуться к нему позже). Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени покорен убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий, к которым призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение на фирму, покупка), так и пассивный характер. Последние могут выражаться, к примеру, в формировании положительного отношения к рекламируемому продукту или фирме в целом.
Исходя из модели AIDA, рекламное обращение обычно включает в себя следующие элементы: слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.
Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание, — иллюстраций, цвета и т. п.
Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет именно вступительная фраза. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, большой доступности.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной и достоверной информации о туристских услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения туристского продукта, он призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий.
Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).
Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган либо основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом.
Структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства, в целом должна соответствовать вышеперечисленным требованиям и рекомендациям. Однако существуют и некоторые особенности, на которых мы остановимся при рассмотрении средств распространения рекламы туристского предприятия (см. главу 20).
Ранее мы отмечали, что наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного обращения, т. е. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия. Для этого форма должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. При этом очень важно, чтобы в обращении была видна заинтересованная в сотрудничестве сторона — конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительности. Это необходимо как для привлечения туриста, так и для закрепления его в будущем как постоянного клиента.
Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому невозможно выделить какие-либо универсальные правила его формирования. В то же время несомненный интерес представляют рекомендации публициста Д. Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы «продать» путешествие:
- сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Бесполезно, например, предлагать американцам посетить город с современными строениями;
- используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления;
- рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной для него цене;
Q неудачно составленное обращение создает имидж средней фирмы, к услугам которой не хочется прибегать;
Q не «хороните» лучшие аргументы, выдвигайте их по возможности уже во вступительной части, иначе ваше обращение может пройти незамеченным для других;
- используйте все аспекты новизны;
Q не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему;
- для рекламных снимков фотографируйте не туристов, а местных жителей, вид которых для иностранца является экзотическим;
- обдуманно составляйте подписи под фотографиями, так как они читаются в два раза чаше, чем сам текст.
Формы рекламного обращения характеризуются большим разнообразием. Рассмотрим наиболее распространенные варианты.
1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда и слоган. Такие послания используются в основном при осуществлении информационной и напоминающей рекламы. Примером является реклама турфирмы «Тикор-плюс» («Путешествия на любой вкус»).
2. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с той или иной фирмой. Для создания подобной рекламы могут быть привлечены как рядовые потребители, так и «лидеры мнений».
3. Искренняя реклама предоставляет достоверную и объективную информацию о предлагаемых услугах с особым выделением специфики и потенциальных возможностей, которые ждут клиента. Характерной особенностью такой формы рекламного обращения является акцент на реальных выгодах потребителя и направленность на совершение определенных действий.
Примером искренней рекламы может служить рекламное обращение, приглашающее посетить курорт Анапа: «Курорт Анапа расположен на стыке Большого Кавказа и Таманского полуострова. Этим объясняется удивительное разнообразие ландшафта на территории курорта: от типичных кавказских предгорий, покрытых смешанным лесом, до равнинного плато, на котором лежит древняя Анапа, и низменных равнин Тамани, перемежающихся с морскими лиманами.
Все это природное разнообразие объединяет Черное море, вдоль берега которого курорт протянулся более чем на 80 км.
Анапа — это:
4 километра лучших в Европе песчаных пляжей;
10 километров галечных пляжей;
тысячи гектаров виноградников;
уникальные памятники античной культуры с 5 века до н. э. до 3 века нашей эры;
действующий дельфинарий и морские прогулки;
ценнейшие лечебные сероводородные грязи;
четыре типа целебных подземных минеральных вод для лечебного и столового питья;
сероводородные, йодные, бромные высокоминерализованные воды и рассолы для ванн;
лечебный предгорно-степной средиземноморского типа климат;
лечение виноградом (ампелотерапия) и вином (энотерапия);
самая современная медицинская диагностика;
176 лечебных и оздоровительных учреждений.
В Анапу Вас доставят:
самолетом в международный аэропорт Анапа;
поездом до станции Анапа или Тоннельная;
теплоходом в международный морской порт Анапа».
4. Создание определенного настроения, впоследствии становя
щегося ассоциацией с рекламируемым продуктом.
Например, курортная ассоциация «Си Пайн» (США) поместила рекламное обращение, которое называется «Курортный тест». Читателю предлагается самому проанализировать информацию:
«Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с «Си Пайн»?
Выберите любой курорт и сравните с нашим:
Есть ли у него 53 теннисных корта?
Есть ли у него 4 площадки для гольфа?
Есть ли у него пляж длиной 4,5 мили?
Есть ли у него 14 плавательных бассейнов?
Можно ли приезжать туда с детьми?»
5. Создание романтической, экзотической обстановки. Напри
мер, в рекламной кампании Ирландии пытаются извлечь изюминку
из ее неблагоприятных погодных условий: «Там все время идет дождь,
абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что расска
зывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все
идут туда. И это, должно быть, неплохо!».
6. Подчеркивание профессионального мастерства. Основной ак
цент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления
услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе ту
ристской фирмы потенциальными клиентами. Примером может слу
жить обращение фирмы «Арт тур»:
«Пограничный Брест приветствует вас в лице туристской фирмы «Арт тур», имеющей многолетний опыт работы в сфере туризма. Этот опыт сегодня обеспечивает нам лидерство во многих направлениях туристической деятельности.
Мы знаем, КОГДА, КУДА и КАК доставить своих многочисленных и зачастую таких разных клиентов. И они приходят к нам опять. Ведь мы не только знаем, мы и доставляем тоже — у фирмы солидная транспортная база.
А вдобавок — проверенные и прочные связи с партнерами в Швейцарии, Чехии, Венгрии, Словакии, Польше. Но главная наша гордость — это все-таки компетентность и информированность специалистов фирмы, настоящих профессионалов туризма и туристического бизнеса. Именно в этом — гарантия нашего стабильного настоящего и прогнозируемого будущего».
7. Форма новостей. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. Именно благодаря такому способу подачи информация способствует пробуждению интереса потенциальных клиентов. Так, рекламное обращение египетского курорта Эль Гуна выглядит следующим образом: «На Красном море родилась новая звезда. Курорт Эль Гуна — это пейзажный шедевр, расположенный в 22 километрах от международного аэропорта Хурга-ды, на берегу Красного моря. Всего лишь 6 лет тому назад здесь царствовала пустыня. Сегодня на территории, изрезанной множеством каналов, бухт и изумрудных заливов, раскинулся впечатляющим архитектурный комплекс. Роскошные виллы, апартаменты, отели и магазинчики гармонично вписались в окружающий ландшафт».
8. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. При входе в один из отелей, расположенных у горнолыжных трасс, висит обьяшіение: «Просим новичков-лыжников оставлять у портье адреса ближайших родственников». Юмор позволяет быстро завладеть вниманием. Есть крылатое выражение, свидетельствующее о возможностях этого качества: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Своеобразие его в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предпагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление о них часто пересказывается. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации. Тогда эффект воздействия становится еще выше.
Очень часто в комбинации с юмором применяется такая форма реализации рекламы, как использование мультипликации. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений.
9. Создание фантазийной обстановки. «Спешите в Альпы! Через 60 миллионов лет их снесут!» — объявление такого содержания по мещено в одном из швейцарских бюро путешествий. И сразу же возникает желание съездить и посмотреть на то, что может исчезнуть.
10. Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта или обращения к услугам туристской фирмы (типа «Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме X»). Такая фор
ма используется преимущественно в убеждающей рекламе. Например: «Десять причин, чтобы отправиться на отдых в Римини:
- Авиаперелет, который продлится несколько часов, перенесет вас с севера в самое сердце ведущего центра европейского туризма — Римини и его провинции.
- У нас 150-летний опыт работы в туризме — с тех пор, как в 1843 году в Римини был открыт первый из 664 оборудованных пляжей.
- На 40 километрах побережья вы найдете более 2800 гостиниц всех категорий: на любой вкус и кошелек.
- Широкие оборудованные песчаные пляжи, гарантия чистоты и безопасности, а также всевозможные развлечения.
- Чистое море с пологим дном, мелкое у берегов, удобно для купания и катания на лодках.
U В стороне от побережья расположены города с туристскими достопримечательностями и неограниченными возможностями для успешного шопинга.
- Провинция Римини и ее побережье живет бурной ночной жиз
нью: до рассвета переливаются разноцветные огни ночных клубов и
модных дискотек.
- Гастрономии здесь отводится важное место: самые изысканные вкусы будут удовлетворены.
- Экскурсии в глубь провинции познакомят вас с ее чудесными ландшафтами, средневековыми замками и соборами.
- Несколько часов путешествия от Римини — и вы достигнете прославленных итальянских центров искусств: Венеции, Флоренции, Рима».
11. Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается. Именно на эстетическом аспекте акцентирует свое внимание реклама поездок, например, в Грецию.
12. Мюзикл как форма воплощения рекламного обращения находит свое применение при обслуживании специфических сегментов (например, семейного отдыха с детьми).
Естественно, выше приведены только некоторые из используемых форм рекламного обращения. Кроме того, при его разработке должны в полной мере использоваться теории мотивации (см. параграф 9.3). Имея информацию о мотивации потребителей, разработчики рекламного обращения могут снизить воздействие установок, препятствующих приобретению туристского продукта, и усилить действие тех или иных побудительных мотивов, используя, например, следующие:
Q мотив прибыли или экономии, основанный на вполне справедливом желании потребителей рационально расходовать имеющиеся средства. Именно этот мотив использован в рекламе отдыха на Кипре: «Мы добились для своих клиентов возможности бесплатного пользования лежаками и зонтиками на пляже. Подобные услуги предоставляются лишь на немногих курортах Средиземноморья. А ведь это позволит Вам сэкономить до 60 долларов на человека за двухнедельный отпуск»;
- мотив снижения риска, являющийся определяющим фактором при принятии решения о приобретении клиентом туристского продукта. К этому мотиву апеллирует реклама фирмы «Зевс Трэвел»: «Вы хотите красиво отдохнуть, ведь Вы заслужили это! Отпуск — это восхитительное время беспечного отдыха в кругу семьи и друзей, когда ничто не должно омрачать Ваше настроение. Именно поэтому наши клиенты вновь и вновь обращаются к нам: они уверены, что если их отдых организует «Зевс Трэвел» — у них не будет никаких проблем»;
- мотив удобства, который предполагает обещание в рекламных обращениях дополнительных удобств, получения определенных преимуществ.
Примером применения такого мотива является следующее рекламное обращение: «На борту «Austrian Airlines» атмосферу определяет австрийский шарм. Меню составлено из лучших блюд. Сервис сердечен и энергичен. Не важно, летите ли Вы в отпуск или по делу, прекрасно слаженный ансамбль австрийской авиакомпании превратит Ваш полет в событие, полное совершенства и гармонии»;
- мотив здоровья, используемый в рекламе рекреационного туризма. Примером может служить реклама туров в Израиль на Мертвое море: «Мертвое море — это уникальный водоем, самый соленый из всех природных резервуаров. Химический состав его воды не имеет аналогов. С древнейших времен целительная сила минералов Мертвого моря привлекала людей, ищущих секреты красоты и молодости. Первой стала использовать грязь и соли для ванн Клеопатра...»;
- мотив познания, «эксплуатирующий» такие качества человека, как любопытство и стремление к новому. В рекламном обращении он может реализовываться путем использования приема типа: «Откройте для себя зовущие пляжи, окунитесь в чистые воды греческих морей, понежьтесь в лучах греческого солнца — Вы ощутите истинное блаженство»;
- мотив признания, основанный на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой статус, добиться определенного имиджа. В туристской рекламе данный мотив может использоваться следующим образом: «Божественный отдых и море развлечений ждут Вас в одном из наиболее известных и шикарных курортов тихоокеанского побережья, поэтому, прогуливаясь, здесь можно запросто увидеть Мадонну, Пласидо Доминго или Хулио Иглесиаса...».
Естественно, мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в туристской рекламе. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны и многогранны человеческие потребности и средства их удовлетворения.
Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации. Они, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на привлечение внимания к рекламному обращению.
Влиянию цвета на психологию восприятия рекламных обращений посвящено много исследований. Швейцарский ученый Макс Люшар доказал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека, но определенным образом формирует и сами эмоции человека. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить. Это значит, что с помошью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции (табл. 19.3).
Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой она используется.
Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительные цвета: для Австрии — зеленый, Египта — голубой и зеленый, Голландии — оранжевый и голубой, Ирака — светло-красный, серый и синий, Ирландии — зеленый, Китая — красный, Мексики — красный, белый, зеленый, Сирии — индиго, красный, зеленый и т. д. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии — фиолетового с желтым (символ болезни), Ираке — оливково-зеленого (цвета ислама), Китае — сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу — фиолетового, Сирии — желтого и т. д.
В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. В туристской рекламе зрительные эффекты обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий (гостиниц, ресторанов), достопримечательностей (исторических, природных, архитектурных), туристской инфраструктуры и т.д.
При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции. Кроме того, иллюстрации должны содержать элементы живости и привлекательности. Например, на фотографиях помещений гостиницы значение имеют малейшие детали: цветы, красиво расставленные столовые приборы, улыбающийся персонал. Нельзя также довольствоваться только фотографиями, на которых демонстрируется архитектура отеля, несмотря на всю ее важность для мотивации клиентов. Французские специалисты отмечают желательность наличия в кадре элементов природного окружения (горы, лес, море, озеро и т.д.). Такой прием очень часто используется для привлечения внимания к архитектуре самой гостиницы.
Фотографии, воссоздающие атмосферу гостиницы, являются наиболее важными и одновременно наиболее субъективными. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. И если у него сложится впечатление, что он будет садиться за красиво сервированный стол, то выбор клиентом данной гостиницы практически предопределен.
Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, усиливается применением наглядной графической информации (схем, диаграмм, рисунков и т. д.), указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации.
Что в рекламном обращении важнее — доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не так уж прост. Он связан со стилем рекламы.
Вообще под стилем понимают экспрессивные средства языка, анализируемые с точки зрения механизма их образования, сферы употребления и принципов отбора в зависимости от целей и обстановки общения.
Стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой фирмы, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение.