Маркетинг в туризме

Реализация концепции маркетинга на туристском предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В организационной структуре туристских фирм служба маркетинга является звеном, координирующим деятельность всех без исключения структурных подразделений.

В зависимости от характера и масштабов деятельности туристского предприятия организация маркетинга может принимать различные варианты. Здесь не существует универсальной схемы.

Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на туристском предприятии могут быть:

- функциональная организация;

О организация по продуктовому принципу;

- организация по региональному принципу.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что

ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 23.1).

Схема, приведенная на рис. 23.1, может варьировать в зависимости от индивидуальных особенностей каждой турфирмы. Она не исключает возможностей сосредоточения выполнения нескольких функций одним сотрудником. Все зависит от величины туристского предприятия и той роли, которую оно отводит той или иной функции маркетинга. Так, некоторые фирмы выделяют специальные подразделения по рекламе и организации общественного мнения.

Организация службы маркетинга по продуктовому принципу отличается от описанной выше структуры тем, что здесь особый упор делается на руководстве представлением отдельных видов туристских продуктов (рис. 23.2). При этом по каждому туристскому продукту (группе продуктов) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих функциональные задачи маркетинга по данному продукту.

Крупные турфирмы, имеющие разветвленную сбытовую сеть, часто используют региональную организацию службы маркетинга, придавая ей функциональную самостоятельность в зависимости от условий работы на отдельных национальных или региональных рынках.

Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждой из приведенных форм организации службы маркетинга присущи как достоинства, так и недостатки (табл. 23.1).

Рассмотренные нами возможные варианты организационных структур построения службы маркетинга носят достаточно упрощенный характер, без учета возможностей создания многочисленных гибридных структур. Вообще выбор организационной структуры, наиболее эффективной для конкретного вида деятельности, — работа, требующая умения, терпения и трезвого мышления. При их выборе нужно учитывать и то, что схемы, которые красиво выглядят на бумаге, отнюдь не являются гарантией эффективности на практике.

Функциональная организация

Простота управления

Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника

Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации

Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы

Снижение качества работы с расширением номенклатуры продуктов

Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы

Конкуренция между отдельными функциональными участниками, «местничество», борьба за частный интерес, а не за обший интерес фирмы

Организация по продуктовому типу

Полный маркетинг каждого продукта

Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому продукту

Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации

Наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений

Организация по региональному принципу

Лучшая координация служб при выходе на рынок

Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок

Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики

Сложная структура

Низкая степень специализации работы отделов'

Дублирование функций

Плохое знание номенклатуры продуктов

Отсутствие гибкости

При организации маркетинговой структуры туристского предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения:

1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура при прочих

равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

2. Эффективная система связей между подразделениями. Это

обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной будет передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения сбыта, а также других факторов изменяются характер и направление целей предприятия, способы их достижения.

В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, способность управлять собой, умение решать проблемы, способность обучать подчиненных, формировать и развивать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:

- системность знаний, эрудиция и кругозор;

- высокие аналитические способности;

- умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;

- коммуникабельность;

- дипломатичность, умение гасить конфликты.

По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга лежат в области психологии. Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнелюбие. (Иронизируя над такими высокими требованиями к маркетологам, отмечают, что они должны обладать широтой души голландца, культурой австрийца, жизнерадостностью швейцарца, манерой вождения автомобиля бельгийца и пунктуальностью немца.)

Современная концепция маркетинга взаимоотношений (см. параграф 2.5) смешает акцент в маркетинговой деятельности с технических аспектов (манипулирование маркетинговыми средствами и инструментами) на социальные, обусловленные взаимодействием с потребителями. Здесь рекламную роль играют сотрудники, взаимодействующие с потребителями. Они, по сути, являются маркетологами по совместительству. Можно сказать, что традиционным маркетингом на туристском предприятии должны заниматься специалисты маркетинговых служб, а маркетингом взаимодействия — маркетологи по совместительству.