Маркетинг (2006)

ТЕМА № 4. ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДІВ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ

План

1. Ринки споживачів.

2. Ринки підприємств.

3. Сегментування ринку.

4. Стратегія охоплення ринку.

Основні терміни: Споживчий ринок. Етапи прийняття рішення. Поведінка покупців. Сегментування ринку. Ознаки сегментування ринку. Ступень охоплення ринку.

Кінцева мета відбору цільових ринків містить пошук такої групи (або груп) покупців, на задоволення потреб якої фірма буде орієнтувати всю свою діяльність. За специфікою, яку виробник має знати і враховувати, виділяють споживчі ринки і ринки виробництв.

Споживчий ринок — це сукупність окремих осіб і господарств, які купують або дістають іншим способом товари і послуги особистого вжитку. Одним з сегментів споживчого ринку є повнолітні молоді споживачі. Це дуже перспективний ринок. Він поділяється на три групи;

♦ студенти коледжів;

♦ молоді одинаки;

♦ молодята.

Для них характерні:

♦ непропорційно великі витрати на книжки, музичні товари, модний одяг;

♦ сприйняття ідеї нових товарів;

♦ бажання витрачати гроші, а не відкладати їх.

Вибравши той чи інший сегмент ринку, необхідно розібратись у тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару. Поведінка споживачів визначається збуджуючими факторами маркетингу (товар, ціни, канали розподілу, стимулювання збуту), а також зовнішнім середовищем: економічним, науково-технічним, політичним, культурним. Усе це інтегрується у свідомості покупця, опосередковується його звичками, цінностями, потребами, унаслідок чого покупець приймає рішення, здійснити покупку чи ні. Урахувати всі взаємозв'язки між середовищем, характеристиками покупця і його реакцією на товар дуже важко. При цьому, крім перелічених вище факторів, треба враховувати вік, вид діяльності, спосіб життя, економічне становище, тип особистості, її цілі й мотивації та багато іншого.

Основні етапи прийняття рішення зводяться до таких чинників:

♦ Усвідомлення проблеми (тобто покупець має усвідомити свою потребу). Цьому сприяють природні потреби людини і низький рівень їх задоволення; зовнішні подразнення (красиві чобітки у сусідки).

♦ Пошук інформації: покупець збирає більш або менш детальну інформацію про можливу покупку за допомогою бесід з товаришами, знайомими, вивчення комерційних джерел (реклама), інформації загальнодоступних джерел (радіо, газети, сусіди), а також на основі практичного досвіду.

♦ Оцінка варіантів: порівнюється декілька варіантів; кожному з них приписують функцію корисності.

♦ Рішення про покупку: на основі оцінки варіантів покупець ранжирує товар за ступенем надання переваги і, з урахуванням свого становища, приймає конкретне рішення.

♦ Реакція на покупку: може коливатися від вищої міри задоволеності до повної незадоволеності, а отже — до появи бажання продати, віддати, викинути придбаний товар.

Етапи прийняття рішення про покупку товару-новинки такі:

♦ поінформованість — особа дізнається про новинку, але достатньої інформації не має;

♦ поява інтересу — особа стимульована на пошук інформації про новинку;

♦ оцінка — споживач вирішує, чи потрібно випробувати новинку;

♦ спроба — випробовує новинку в невеликому масштабі, щоб одержати повніше уявлення про цінності;

♦ сприйняття — споживач вирішує регулярно і в повному обсязі користуватись новинкою.

Особливе значення щодо позитивного сприйняття новинки має чийсь особистий вплив (порада знайомого: "спробуй, гарна річ!"). Швидкість сприйняття залежить від таких характеристик:

— порівняльна перевага — перевага новинки над існуючими товарами (споживач має чітко її бачити і розуміти);

— сумісність — ступінь відповідності усталеним споживацьким цінностям і досвіду;

— складність — ступінь відносної трудності розуміння суті новинки і способу використання (чим складніша, тим важче і довше сприймається);

— подільність процесу знайомства — тобто можливість випробування новинки в обмежених масштабах (спочатку взяти ЕОМ в оренду, а потім вже і купити);

— комунікаційна наочність — можливість описання інших результатів використання новинки.

Ринок підприємств і організацій має свою специфіку. У роботі з цим ринком перш за все треба враховувати таке:

— Організації придбають товари і послуги з метою здобуття прибутку, зниження витрат.

— Прийняття рішень про покупки робить не одна людина, а, як правило, декілька.

— Агенти по закупках мають дотримуватись офіційних постанов та інших вимог своїх організацій.

— Як правило, укладаються договори купівлі-продажу тощо.

За своєю структурою ринок підприємств включає сегменти: надання послуг; сільське, лісове і рибне господарства; будівництво, промислові підприємства; державні установи; оптові торговці. Працювати від імені фірми з такими замовниками мають, як правило, дві, а не одна особа (один поїхав, захворів, тоді всі питання вирішує інший. Треба частіше зустрічатися з замовником). Працюючи із замовником-фірмою (організацією), треба знати:

— хто становить основну групу осіб, що приймають рішення;

— на прийняття яких рішень впливають ці особи;

— який ступінь їх відносного впливу;

— якими критеріями оцінки керується кожен, приймаючи рішення.

Основні фактори, які впливають на поведінку покупців товарів промислового призначення

Фактори навколишньої обстановки: Рівень первинного попиту. Економічна перспектива. Умови матеріально-технічного постачання. Темпи науково-технічного прогресу. Політичні події.

Тенденції в галузі регулювання підприємницької діяльності. Діяльність конкурентів.

Фактори особливостей організації: Цілі організації. Політичні постанови.

Прийняті методи роботи. Організаційна структура. Внутріорганізаційні системи.

Фактори особистих відносин:

Повноваження.

Статус.

Вміння поставити себе на місце іншого.

Вміння переконувати.

Фактори індивідуальних рис особистості:

Рівень прибутку.

Освіта.

Службове становище.

Тип особистості.

Готовність піти на ризик.

Дуже важливо продавцю послуг сподобатись тим представникам замовників, які приймають рішення.

Таким чином, перед початком підприємницької діяльності і розробкою програми маркетингу перш за все треба розібратись у поведінці потенціальних покупців. Після цього необхідно здійснити сегментування ринку, вибрати цільові сегменти, позиціонувати товар. Оскільки товари будь-якої фірми не можуть подобатись одразу всім покупцям, спочатку необхідно зосередитись на обслуговуванні певних частин (сегментів) ринку.

Можливе сегментування ринку за такими ознаками:





Здійснюючи сегментування ринку, необхідно:

— обрати принципи і ознаки сегментування;

— описати виділені сегменти;

— оцінити ступінь їхньої привабливості;

— обрати один або декілька сегментів.

Залежно від прийнятого рішення щодо ступеня охоплення ринку (весь ринок, декілька або один сегмент) розрізняють маркетинг недиференційований, диференційований, концентрований.

Недиференційований маркетинг — коли виробляються товари для всіх (наприклад, шоколад). Цей маркетинг дуже економічний, оскільки має низькі складські витрати, економічну рекламу, нема необхідності досліджувати сегменти.

Диференційований маркетинг — коли фірма виступає на декількох сегментах ринку і для кожного розробляє окремі пропозиції.

Концентрований маркетинг — коли увага зосереджується на одному сегменті. Він особливо привабливий для організацій з обмеженими можливостями. Замість концентрації зусиль на невеликій частині великого ринку, фірма концентрує їх на великій частині одного або декількох субринків (сегментів). Це забезпечує фірмам міцну ринкову позицію в обслуговуючих сегментах, оскільки вони краще знають потреби цих сегментів і користуються певною репутацією.

Але тут існує і ризик: а якщо сегмент не виправдає надії, а раптом з'явиться сильний конкурент?

Вибираючи стратегію охоплення ринку, необхідно враховувати:

♦ Ресурси фірми: при обмежених ресурсах краще концентрований маркетинг.

♦ Ступінь однорідності продукції: для однорідних товарів згодиться і недиференційований маркетинг, а для тих, які відрізняються за конструкцією, — краще диференційований або концентрований.

♦ Етап життєвого циклу: при виході на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки і використовувати недиференційований або концентрований маркетинг.

♦ Ступінь однорідності ринку: якщо у покупців однакові смаки, найкраще запровадити недиференційований ринок.

♦ Маркетингові стратеги конкурентів: якщо вони займаються сегментуванням ринку, то застосування стратегії недиференційованого ринку може стати згубним. Здійснюючи рішення про ступінь охоплення ринку необхідно по кожному з розглянутих сегментів проаналізувати обсяг продажу, очікувані темпи зростання збуту, прогнозовані розміри прибутку, інтенсивність конкуренції, вимоги до каналів маркетингу, ступінь відповідності сильним сторонам фірми.

Після сегментування і вибору стратегій охоплення ринку здійснюється позиціонування товару на ринку.

Позиціонування товару на ринку — це дії щодо забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробці відповідного комплексу маркетингу.

Головне завдання — проникнути в сегмент. Для рішення треба знати:

1. Що пропонують конкуренти (їхні позиції).

2. Як оцінюють їхні товари покупці.

3. Який обсяг продажу відповідних товарів. Можливі два шляхи:

а) позиціонувати себе разом з існуючими конкурентами і почати боротьбу за частку ринку. Це можливо, якщо ринок великий, якщо фірма може забезпечити кращі, ніж у конкурентів, якості, якщо в неї більші, ніж у конкурентів, ресурси, якщо обрана позиція повністю відповідає сильним діловим сторонам організації;

б) розробити і запропонувати новий товар, якого ще немає на ринку. Це можливо, якщо у фірми є для цього технічні й економічні можливості та якщо знайдеться достатня кількість покупців для цього товару. Якщо відповіді позитивні, виходить, в ринку знайдено прорив, і його потрібно заповнити.