Маркетинг (2006)

ТЕМА № 6. ПРОЦЕС РОЗРОБКИ ТОВАРІВ

План

1. Рівні та класифікація товару.

2. Рішення стосовно упаковки товару і послуг для клієнта.

3. Розробка нових товарів.

4. Життєвий цикл товару.

Основні терміни: Товар. Товарна одиниця. Три рівні товару. Класифікація товарів. Упаковка. Процес розробки нового товару. Життєвий цикл товару (ЖЦТ). Етап ЖЦТ.

Товар — це все те, що може задовольнити нестачу або потребу та пропонується ринку для того, щоб привернути увагу, бути придбаним, використаним або спожитим (наприклад, зубна паста).

Товарна одиниця — уособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами.

Розрізняються три рівня товару:

♦ Товар на задум. Це основне поняття. Людям потрібні не свердла, а отвори, які їм потрібно отримати, не помада, а той гарний колір уст, який вона дає. Тому говорять і так: товар — це втілена в упаковці відповідна послуга.

♦ Товар у реальному виконанні - це конкретні тюбики, ЕОМ, книги і т. ін. Його головні характеристики: якість; сукупність властивостей; специфічне оформлення; марочна назва; специфічна упаковка.

♦ Товар з підкріпленням — це товар доставлений за адресою, ефективно запропонований у магазині, інструкції з урахуванням усіх обставин, гарантії ремонту. Методи підкріплення потрібно свідомо вивчати та вдосконалювати. Конкуренція по-новому — це не конкуренція того, що виробляється на підприємствах, а того, чим додатково забезпечена продукція у вигляді упаковки, послуг, реклами, консультацій і т. ін.

Класифікація товарів

Виділяють товари довготривалого користування, товари короткочасного користування і послуги. Класифікація товарів широкого вжитку:

1. Товари щоденного попиту—ті, які купують часто, без роздумів, без порівнянь з іншими (мило, газети, хліб). При цьому виділяють товари: постійного попиту — їх купують регулярно; імпульсної купівлі — купуються без попереднього планування та пошуку (журнали); для надзвичайних випадків.

2. Товари попереднього вибору — ті, що планують купити, а при купівлі порівнюють, оцінюють.

3. Товари особливого попиту—супертовари (з унікальними характеристиками), за які покупець готовий додатково заплатити.

4. Товари пасивного попиту — про які покупець або не знає, або знає, та про покупку не замислюється (страхування життя, енциклопедії, індикатори газу). Вони потребують ретельної реклами.

Рішення щодо упаковки товару

Упаковка - це розробка і виробництво вмістилища або оболочки для товару. її функції:

♦ збереження;

♦ захист товару;

♦ транспортування;

♦ створення зручностей при самообслуговуванні;

♦ стимулювання, привернення уваги покупця;

♦ підтримка і закріплення позитивного образу фірми. Приймаючи рішення про упаковку, передусім потрібно

визначити:

її основні функції в даному випадку;

розмір, форму, матеріал, колір, оформлення;

у що саме вона обійдеться фірмі (чи не надто дорога?);

чи не спричинить забруднення середовища;

яким чином на ній будуть відображатись відомості

про товар.

Рішення щодо комплексу послуг для клієнта

На цьому етапі вирішуються такі питання:

♦ які послуги включити в рамки сервісу?

♦ який забезпечити рівень сервісу?

♦ ка форма сервісного обслуговування?



Правильно вибрати новий товар, який може виявитись прибутковим, дуже важливо. Етапи вибору:

1. Пошук ідей:

— опитування потенційних споживачів;

— аналіз послуг і товарів конкурентів;

— опитування продавців;

— журнали, преса;

— проведення спеціальних маркетингових досліджень.

2. Відбір ідей — вибрати потрібні і відкинути ті, що не підходять.

3. Розробка задуму і його перевірка. Ідея — це загальне уявлення про можливості товару. Задум — пророблений варіант ідеї, виражений у важливих для застосування поняттях (їх, звичайно, для кожної ідеї декілька).

Перевірка задуму — це опитування ряду потенційних споживачів. Наприклад: Чи зрозумілий вам задум? У чому ви бачите явні вигоди? Чи справедливе, на вашу думку, твердження про переваги товару? Яка, на ваш погляд, повинна бути ціна? Чи віддали б ви перевагу даному товару при порівнянні з іншим? Купили б ви його?

4. Після сформування задуму потрібно визначити стратегію маркетингу.

Вона складається з трьох частин:

4.1. Опис величини, структури, поведінки цільового ринку, припускаючи позиціонування товару, обсяг продажів, сегменти ринку, прибуток на декілька років.

Наприклад: Цільовий ринок складається з ..., товар буде позиціонованим економічнішим... зручнішим, ніж той, що є нині на ринку. Фірма планує продати протягом першого року..., при збереженні загальної суми збитків не більше ... грн. За другий рік продати ... тис. та отримати прибуток ...

4.2. Даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, загальний підхід до його розподілу, кошторис витрат на маркетинг протягом першого року.

Наприклад: Велосипед пропонуватиметься у варіантах..., в кольорах ... , його роздрібна ціна становитиме ... Рекламний бюджет у розмірі ... розподілятиметься порівну між державною і місцевою рекламою.

У рекламі слід звернути увагу на ... . Плануються асигнування ... грн. на проведення в перший рік маркетингових досліджень для виявлення потенційних покупців велосипедів та їхнього задоволення товаром.

4.3. Викладаються перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, а також довгостроковий підхід до формування комплексу маркетингу.

Наприклад: У результаті впровадження новинки фірма передбачає заволодіти ...% усього ринку і отримати чистого прибутку на вкладений капітал ...%. Для цього якість буде підтримуватись і підвищуватись. За сприятливими обставинами ціна на другий рік буде підвищена. Щорічні асигнування на рекламу зростатимуть на 10 %, асигнування на маркетингові дослідження, починаючи з другого року, будуть падати до ... грн.

5. Аналіз можливостей виробництва і збуту. Потрібно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат, прибутку і переконатись у їхній відповідності цілям фірми.

6. Розробка товару.

7. Випробування в ринкових умовах: виготовляється і випускається на ринок невеличка партія.

8. Розгортання комерційного виробництва: потрібно визначити, коли, де, кому і як пропонувати товар.

Життєвий цикл товару

Кожний товар має свій життєвий цикл, який включає етапи розробки товару і його виведення на ринок; зростання; зрілості; занепаду.

Залежно від етапу життєвого циклу товару в рамках маркетингу вирішуються різні завдання.

На етапі виведення на ринок:

♦ Інформувати потенційних покупців про новий для них товар.

♦ Стимулювати їх до випробування товару.

♦ Забезпечити розповсюдження товару.

На етапі зростання:

♦ Підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей, випустити нову модель.

♦ Проникнути в нові сегменти ринку.

♦ Використати нові канали розподілу.

♦ Переорієнтувати частину реклами з розповсюдження відомостей про товар на стимулювання його придбання.

♦ Своєчасно знизити ціни для залучення додаткової кількості споживачів.

На етапі зрілості:

♦ потрібно покращити якість, властивості, зовнішнє оформлення товару.

На етапі занепаду:

♦ потрібно своєчасно прийняти рішення щодо продовження випуску товару чи знімання з виробництва.

Основні характеристики ринку для різних етапів життєвого циклу товару наведені нижче: