Маркетинг (2006)
ТЕМА №12. УПРАВЛІННЯ ТА ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ
Думка про те, що можливості обмежені — це лише невміння побачити майбутнє тієї справи, якою займаєшся, і усвідомити свої сильні сторони. Насправді, перед будь-якою компанією відкрито багато ринкових перспектив. Мета досліджень та інформації — виявлення нових ринків, у тому числі більш глибоке проникнення на ринок (з існуючими товарами на існуючий ринок); розширення меж ринку (віднаходження для існуючих товарів нових ринків); розробка нових товарів для вже освоєних ринків; пропонування нових товарів на нові ринки (диверсифікація).
Украй необхідно виявити: найпривабливіші з точки зору фірми, щойно виникаючі галузі виробництва.
Половина успіху — проникнути в привабливі сфери діяльності, а не пробувати досягти економічного успіху в непривабливих галузях.
Маркетингові можливості фірми — привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може досягти найбільших успіхів. Оцінити ринкові можливості фірми з точки зору цілей і ресурсів можна за таким алгоритмом:
— чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку, з цілями фірми в галузі одержання прибутку, забезпечення конкретного обсягу збуту, зростання кількості продажів, завоювання прихильності клієнтів?
— чи має фірма необхідний капітал для виходу на ринок?
— чи має фірма необхідні виробничі або маркетингові "ноу-хау"?
— чи має фірма необхідні можливості для розповсюдження товару?
Якщо більша частина відповідей негативна, то у вибраному напрямку маркетингові можливості фірми мінімальні.
Оцінка ринкових можливостей породжує багато ідей. Головне — вибрати кращу ідею з ряду можливих (навіть і добрих), тобто визначити, яка саме найповніше відповідає цілям і ресурсам фірми. Крім оцінки по цілях і ресурсах, фірма має бути впевнена, що:
♦ спрацюється з найважливішими представниками ринку нового товару;
♦ зуміє встановити добрі взаємини з постачальниками сировини, матеріалів, обладнання;
♦ встановить міцні стосунки з маркетинговими посередниками, які постачають товар клієнтам;
♦ запропонує такий товар, який буде вигідно відрізнятись від товару, який пропонують конкуренти;
♦ проникнення фірми в нову сферу не викликає роздратованості публіки.
Кожну ринкову можливість також, треба оцінити з точки зору величини і характеру ринку. Це завдання вирішується за допомогою таких чотирьох операцій:
1. Заміри і прогнозування попиту: необхідно виявити всі споріднені товари і обсяг продажу кожного з них; оцінити перспективу зміни кількості продажів та ймовірність появи нових конкурентних товарів (і фірм).
2. Сегментування ринку — це процес розбивки споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках або поведінці.
На ринок можна вийти тільки конкретно, оскільки він включає багато типів споживачів, товарів, потреб. Групи споживачів можна виділити за ознаками:
♦ географічними (регіон, місто, район, село);
♦ демографічними (стать, вік, рівень прибутків, рівень освіти);
♦ соціографічними (спосіб життя, належність до класу, партій);
♦ поведінки (приводи для покупок; вигоди, яких шукають інтенсивність споживання);
Необхідно сконцентрувати зусилля на одному або декількох сегментах, описуючи кожен із них і оцінюючи їхню привабливість (з точки зору маркетингових можливостей) для фірми.
3. Відбір цільових сегментів ринку. Існує чотири способи
заволодіння ринком:
♦ концентрація на якомусь одному сегменті;
♦ орієнтація на групу споживачів;
♦ відбіркова спеціалізація;
♦ повне захоплення ринку.
Виходячи на новий ринок, завжди починають з одного сегменту, і якщо є успіх — то поступово оволодівають іншими сферами.
Черговість захоплення сегменту ринку необхідно старанно продумувати і планувати (японці, звичайно, захоплюють перш за все обійдену увагою ділянку, а потім переходять на інші, завойовуючи попередньо собі авторитет).
Великі компанії в кінцевому результаті прагнуть до повного захоплення ринку.
4. Позиціонування товару на ринку — забезпечення для товару, який не викликає сумніву і чітко відрізняється від інших, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.
Для цього потрібно:
♦ виділити сегмент, який цікавить;
♦ виявити споріднені товари, які пропонуються на конкретному сегменті, їхні властивості, ціну, рекламу;
♦ визначити, чого чекають від товару споживачі даного сегменту;
♦ мати відомості про існуючі, але ще не розповсюджені на даному ринку споріднені товари;
♦ розуміти, що треба запропонувати відмінний від вже існуючого товар, інакше в покупців не буде резону його купувати;
♦ об'єктивно оцінити можливість (ймовірність) налагодження випуску такого товару, який би максимально поєднував необхідні властивості;
♦ оцінити, чи може компанія запропонувати новий товар за тією ціною, яку ринок згоден заплатити (через високу собівартість та відповідні ціни новий товар може бути невигідним, оскільки його не будуть купувати).
Товар — набір "виробів і послуг", які фірма пропонує цільовому ринку.
Ціна — грошова сума, яку споживачі мусять сплатити для одержання товару. Ціна має відповідати відчутній цінності пропозиції, інакше товар не будуть купувати. (Зменшення ціни не завжди вигідно, оскільки знижує престиж товару в очах споживача.)
Методи розповсюдження — діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів (оптові і роздрібні торгівці).
Методи стимулювання — діяльність фірми з розповсюдження відомостей про переваги певного товару і з переконання цільових споживачів купувати його (реклама, пропаганда, власний продаж).
Розробивши комплекс маркетингу, необхідно його реалізувати. Для цього здійснюють планування маркетингу, а саме:
а) стратегічне планування — завдання знаходити і розгортати нові виробництва і згортати або зовсім закривати слабкі;
б) конкретне планування — розробка планів для кожного конкретного виробництва або товару (передбачається, що стратегічне планування вже здійснене).
Звичайно розробляються п'ятирічні плани і річні. П'ятирічні плани включають: мету на п'ятирічку; стратегічні прийоми завоювання по кожному товару наміченої частки ринку і одержання наміченого прибутку; розрахунок суми необхідних витрат і очікуваних прибутків. Кожний рік плани потрібно переглядати і коректувати, щоб у фірми завжди був план на майбутні 5 років. Річний план — це розгорнутий п'ятирічний. У ньому відображені:
маркетингова ситуація на сьогоднішній день; перелік існуючих прогнозів і можливостей; перелік цілей і проблем по кожному товару;
завдання маркетингу і програма дій на рік; кошторисні асигнування та порядок їхнього контролю. Практична реалізація комплексу маркетингу здійснюється відповідним відділом.