Основи економічної теорії (2001)
6.2. Попит: сутність, види, детермінанти, особливості.
Попит. Головним регулятивним поняттям, яке здатне виконувати методологічну функцію при з'ясуванні сутності та здійснення саморегулювання ринкової економіки загалом і попиту зокрема, є поняття «потреба». При цьому слід розрізняти природну потребу (нужду) і похідну потребу (потребу). Природна потреба — нестача будь-чого, яку відчуває людина. Похідною потребою є продукт (або кілька продуктів), необхідний для задоволення природної потреби людини чи групи людей. Для того щоб мати продукт (кілька продуктів), який задовольнив би природну потребу людини, мало мати необхідність і бажання — слід мати ще й можливість його придбати. Таку можливість насамперед надає наявність грошей, бо саме вони вимірюють існуючу потребу, перетворюють її на платоспроможну. Йдеться про те, що споживачів цікавить товар не взагалі, а товар за прийнятною ціною. Саме тому платоспроможна потреба і є сутністю попиту. Попит як платоспроможна потреба відображає не тільки бажання, а й можливість придбати товар чи послугу. Попит і потреба кількісно не збігаються, оскільки Попит є лише грошовим вираженням потреби.
Отож, сутність попиту становлять тільки ті похідні потреби людей, які можна виміряти грошима. Крім цих потреб існують і такі, котрі не можна виміряти грошима, виходячи з чого вони не є сутністю попиту. Йдеться насамперед про суспільні потреби людей.
Отже, попит — це платоспроможна потреба. її визначають як кількість товарів і послуг, яку хочуть і можуть придбати покупці за певною ціною за певний період.
Попит зазвичай розглядають з погляду вигідності ціни, тобто попит показує кількість продукту, яку споживачі купуватимуть за різними можливими цінами. Тому доцільно розглядати попит з кількісної позиції. Гіпотетичну шкалу попиту одного споживача, котрий придбає певну кількість яблук, наведено в табл. 1.
Ця шкала попиту відображає зв'язок між ціною яблук і їхньою кількістю, яку споживач бажає і мас здатність купити за кожною з наведених цін. На ринку не досить одного бажання. Треба мати можливість його реалізувати. Таку можливість надають гроші, які, власне, і реалізують бажання.
Шкала попиту не дає відповіді на запитання, яка з п'яти можливих цін реально існує на ринку яблук. Це залежить від співвідношення попиту і пропозиції. Отже, попит — це плани (або наміри) споживача щодо придбання продукту, що відображені у формі табличної схеми.
Закон попиту. Марно намагатися визначити попит без ціни, оскільки він змінюється саме залежно від неї. Це пов'язано з тим, що кількість продуктів, які люди купують на ринку, практично завжди залежить від цін на товари і послуги. Чим вища ціна на товар, тим менше його придбають покупці. І навпаки: чим нижча ціна на товар, тим більшу кількість його буде куплено за інших рівних умов. Вираз «за інших рівних умов» (від лат. «ceteris paribus») означає, що всі змінні, за винятком тих, що в цей момент аналізуються, беруться як константи. Термін «ceteris paribus» використовується щодо гіпотетичної ситуації, а в реальній дійсності багато змінних змінюються одночасно. Обсяг попиту обернено пропорційний ціні товару чи послуги. Залежність між ціною і кількістю товару, який може купити споживач за певний період часу, є справедливою для більшості товарів і послуг. Ця залежність фактично настільки всеохоплююча, що економісти її називають законом попиту: за інших рівних умов, коли ціна на товар зростає, обсяг попиту на товар зменшується.
Отже, закон попиту відбиває суттєвий причинно-наслідковий зв'язок між зміною ціни і зміною попиту за інших рівних умов.
Ефект доходу показує, як зміняться реальний доход споживача і його попит за умови зміни цін на товари. Наприклад, при зниженні ціни на яблука з 3 грн. до 1 грн. за 1 кг на свій постійний тижневий доход 60 грн. споживач зможе придбати не 20, а 60 кг яблук. Якщо споживач вирішив зберегти своє споживання на попередньому рівні, то на «вивільнені» гроші він зможе придбати додаткову кількість інших продуктів (груш, винограду, помідорів, м'яса тощо). Зниження ціни товару зробило споживача багатшим і дало можливість йому розширити обсяг попиту. Власне в цьому і полягає сутність ефекту доходу. Товар, попит на який збільшується зі збільшенням доходу за інших рівних умов, називають нормальним товаром. При цьому важливо зазначити, що навіть після припинення зростання попиту споживача при подальшому зниженні ціни кількість покупок на ринку постійно зростатиме, адже люди з більш низьким рівнем доходу почнуть задовольняти свої потреби, купуючи товари.
Ефект заміщення характеризує взаємозв'язок між цінами товарів і обсягом попиту споживача. Зниження цін на яблука (як у нашому прикладі) при незмінних цінах на інші товари означає їхнє відносне здешевлення порівняно з іншими фруктами (виноградом, сливами тощо). Споживач замінюватиме відносно дорожчий виноград, купуючи дешеві яблука і у значно більшій кількості. Якщо зниження ціни одного товару зменшує попит на інший товар, то обидва товари називають взаємозамінними, тобто субститутами.
Припустімо, що знижується ціна на фруктові сиропи. Відповідно до закону попиту споживач купуватиме більше фруктових сиропів. А оскільки споживач вважає за краще вживати фруктові сиропи з мінеральною водою, то він купуватиме більше мінеральної води. Коли зменшення ціни одного товару веде до збільшення попиту на інший товар, такі товари називають взаємодоповнюючими, тобто комплементарними.
Взаємодія ефекту доходу і ефекту заміщення. Ці ефекти постійно взаємодіють. При купівлі нормальних товарів звичайного попиту ефект доходу та ефект заміщення діють в однаковому напрямі, зумовлюючи збільшення обсягу попиту при зниженні цін на товари і послуги. Однак поряд з такими товарами на ринку є також товари, попит на які зростає попри те, що доходи споживачів падають. Йдеться про низькоякісні товари — маргарин, овочі низької якості, поїздки у міському транспорті тощо. При зміні цін на такі товари ефект доходу та ефект заміщення діють у протилежних напрямах. По-перше, зниження цін на маргарин спричинюватиме зростання попиту на нього: покупець надає перевагу маргарину, а не маслу, ціна на яке значно вища. Це — ефект заміщення. По-друге, внаслідок дії ефекту доходу споживач стає дещо заможнішим, а заможніша людина споживає значно менше товарів низької якості або зовсім не споживає їх.
На ринку можуть виникати і такі ситуації, які вказують на можливі винятки із закону попиту. Йдеться про такі ситуації, як ефект Гіффена, ефект сноба, ефект Веблена.
Ефект Гіффена виявляється в такій ситуації на ринку, коли зниження цін призводить до зменшення попиту, а зростання — до збільшення його. При цьому товар низької якості, який становить значну частку в споживанні, називають товаром Гіффена.
Ефект сноба. Йдеться про таку ситуацію, коли деякі споживачі можуть скорочувати свій попит на товар при зниженні ціни на нього. Це пояснюється тим, що такий товар стає більш доступним, масштаби його споживання зростають, але певній категорії споживачів ці товари вже нецікаві, бо вона не бажає бути «як усі».
Ефект Веблена. Для такої ситуації характерне зростання попиту на ексклюзивні, престижні, дорогі товари навіть за умови зростання цін на них. Адже серед споживачів на ринку є такі багаті споживачі, які, купуючи товари, керуються не цінами, а престижними міркуваннями — належністю до певного суспільного класу, певним соціальним статусом тощо.
Крива попиту. Обернено пропорційну залежність між ціною продукту і величиною попиту можна подати у вигляді графіка, побудованого за даними табл. 1 (рис. 4).
Криву Я в економічній літературі називають кривою попиту. Ця крива є низхідною, оскільки між ціною і попитом існує обернена залежність.
Типи попиту. Розрізняють індивідуальний і ринковий попит. Індивідуальний попит — це кількість товарів, які конкретний споживач зможе придбати за різними можливими цінами на певному ринку за певний період. Проте в умовах конкуренції на ринку є багато споживачів. А це означає, що ми маємо перейти від індивідуального попиту до ринкового.
Ринковий попит. Це — сукупний попит усіх покупців на певному ринку за певний період. В основі ринкового попиту лежить індивідуальний попит, а отже, він визначається чинниками, що впливають на вимоги окремих споживачів. Обсяг ринкового попиту залежить не тільки від ціни товару, а й від доходів споживачів, їхніх смаків, очікувань, цін на субститутні і комплементарні товари, кількості споживачів тощо. Ринковий попит визначають за даними індивідуального попиту додаванням кількості попиту кожного споживача за різними можливими цінами.
Детермінанти попиту. Попит динамічний. Він постійно змінюється під впливом багатьох чинників, а саме: економічних — зміни реальних потреб, реальних грошових доходів населення, цін на взаємодоповнюючі (комплементарні) товари, на товари-замінники (субститути); соціальних — рівня загальнолюдської культури, субкультури, традицій і звичаїв, економічної та політичної культури тощо; психографічних — належності до певного суспільного класу, способу життя (смаків і уподобань традиціоналістів, життєлюбів, естетів), типу особистості (запальна, схильна поступати «як усі», авторитарна натура); демографічних — зміни в структурі населення (за статево-віковою ознакою, розміром сім'ї, етапом життєвого циклу сім'ї, родом занять, освітою тощо).
Отже, в реальному економічному житті попит змінюється під впливом не тільки цінових, а й нецінових чинників. Проте покупець цікавиться насамперед ціною товару, який привернув його увагу, порівнюючи свої бажання зі своїми можливостями (доходом). Це означає, що попит на певний продукт залежить від цін на товари (чи послуги) та від частки доходу, виділеної на споживання.
Зміна величини попиту і зміни в попиті. Аналізуючи попит, слід розрізняти ці явища. Зміна величини попиту — це рух по кривій попиту 77 при зміні ціни за однакових умов, тобто перехід від однієї комбінації «ціна — кількість товару» до іншої. Це явище ілюструє конкретний приклад на рис. 4.
Зміни в попиті означають зсув кривої попиту Я вліво або вправо (рис. 5).
Такий зсув може зумовлюватись будь-яким чинником з категорії «інші», які до цього залишалися константами. Важливими неціновими чинниками, під впливом яких можуть відбуватися зміни в попиті, а отже, зміни в початковому положенні кривої попиту Я, є доход, смаки та уподобання, піни на взаємопов'язані товари (субститути і комплементари), очікування, кількість і структура споживачів тощо. Зміна розглянутих чинників може як збільшувати, так і зменшувати попит. Це залежатиме від того, наскільки сприятливими (або несприятливими) будуть зміни конкретного нецінового чинника для конкретного товару. Сприятливі зміни нецінових чинників для певного товару завжди збільшують попит і перемішують криву попиту Я вправо, з початкової позиції в позицію Я,.
Еластичність попиту. Еластичність є ступенем реакції однієї величини на зміну іншої. Еластичність показує, на скільки відсотків змінилася одна змінна економічна величина при зміні іншої на 1 відсоток.
Еластичність попиту — це-wipa реакції попиту на зміну будь-якого конкретного чинника, що впливає на величину попиту. Розрізняють еластичність попиту за ціною (або цінову еластичність попиту), еластичність попиту за доходом тощо.
Еластичність попиту за ціною показує, як змінився попит на товар при зміні його ціни на 1 відсоток.
Показник цінової еластичності для всіх товарів, як правило, є від'ємною величиною, оскільки при зниженні ціни товару попит зростає. Проте для оцінки еластичності в економічній теорії прийнято користуватися абсолютним значенням коефіцієнта еластичності (як додатнім числом), не беручи до уваги знак «-». Припустімо, то зниження ціни на товар на 7 відсотків зумовило зростання попиту на нього на 14 відсотків.
Розрізняють три головні види еластичності попиту: відносно еластичний попит, одиничний попит і відносно нееластичний попит:
якщо коефіцієнт еластичності попиту більший за 1, попит є відносно еластичний (£/7ц > 1). Це означає, що зміна ціни призвела до значно більшої кількісної зміни попиту;
якщо коефіцієнт еластичності попиту дорівнює 1, — це одиничний попит (ЕПи = 1). У цьому разі зміна ціни призвела до такої самої кількісної зміни попиту;
якщо коефіцієнт еластичності попиту менший ніж 1, попит відносно нееластичний (£77ц < 1). Це означає, що зміна ціни зумовила меншу кількісну зміну попиту.
Чинники еластичності попиту. Через те, що попит на будь-який товар залежить від переваг споживачів, цінова еластичність попиту визначається багатьма економічними, соціальними і психологічними чинниками, які формують потреби людини. Головними серед них є такі.
Значущість товару. Попит на товари першої необхідності характеризується низькою ціновою еластичністю, тоді як попит на предмети розкоші — високою ціновою еластичністю. Хліб усіма визнаний як предмет першої необхідності. Тому підвищення цін не зумовить суттєвого зменшення споживання на цей продукт. Інший приклад: ніхто не відмовляється від медичної допомоги через те, що зросла плата за медичні послуги. Яхта, діамант, додатковий костюм — це предмети розкоші, від яких можна безболісно відмовитися. Проте для окремих людей престижна модель автомобіля є необхідністю, задля якої вони жертвують багатьма товарами першої необхідності. Отже, включення продукту до категорії товарів першої необхідності чи до категорії предметів розкоші визначається не внутрішніми властивостями товару, а тим, якому продукту надає перевагу споживач.
Доступність товарів-замінників. Товари, що мають замінників, вирізняються більш еластичним попитом, оскільки споживачі мають можливість використовувати один товар замість іншого. Попит, наприклад, на мило, шампунь тощо відносно нееластичний. Проте попит на окремий вид мила буде значно еластичнішим.
Визначення кордонів ринку. Еластичність попиту залежить від визначення меж ринку. Вузько визначений ринок характеризується більш еластичним попитом, ніж широко визначений, на якому легко знайти то-вари-субститути. Наприклад, продукти харчування — це широка товарна категорія. їхній попит є нееластичним, адже вони не мають замінників. Кока-кола — значно вужча товарна категорія. її можна замінити іншими безалкогольними напоями. Це означає, що попит на кока-колу еластичніший.
Часовий горизонт. У короткотерміновому періоді попит має тенденцію до зменшення еластичності, а в довготерміновому — до зростання еластичності. Наприклад, попит на бензин з боку індивідуальних власників автомобілів є нееластичним. Проте цінова еластичність попиту на бензин у довготерміновому періоді вища, ніж у короткотерміновому. Це пояснюється тим, що з часом кожен споживач має можливість змінити свій споживчий кошик.