Міжнародна торгівля (2001)

Сутність і функції міжнародних виставок–ярмарків.

У світовій практиці такими інструментами, як виставки та ярмарки, користуються майже всі компанії, задіяні у міжнародній діяльності, або ті, які планують вийти на світовий ринок. Першим кроком у цьому напрямі, який надасть компанії нові бізнес–контакти, перспективи розвитку, ідеї, нове бачення ринку, зробить її відомою для партнерів, і є участь у міжнародних виставках–ярмарках.

Традиція проведення виставок і ярмарків з'явилась ще багатої століть тому, коли у великих торговельних центрах Близького Сходу місцеві ярмарки супроводжували великі релігійні свята. У першій половині XII ст. спостерігається розквіт ярмарків у районі Кампанії, пізніше їх проведення розповсюджується у Франції, і Фландрії, Швейцарії, Англії та інших країнах.

Причиною появи ярмарків стало те, що виробники почали обмін результатами своєї діяльності і відразу з'явилась необхідність привернення уваги до пропонованих товарів. Наука виставкової справи формувалась на звичайних базарах, які поступової перетворювались на своєрідні інформаційні центри національного і міжнародного масштабу. Від них в усі боки світу тягнулись своєрідні комунікації у вигляді караванних і морських шляхів. Поступово стихія базару виробила неписані, але добре зрозумілі та чітко виконувані принципи взаємовідносин між суб'єктами угод, що призвело до нового етапу організації торгівлі — ярмарку. Таким чином, явище торговельних виставок та ярмарків виходить з необхідності зустрічі попиту та пропозиції.

За визначенням Міжнародного бюро виставок, виставка — це показ, яким би не була його назва, основна мета котрого полягає в ознайомленні публіки шляхом демонстрації із засобами, які маються в розпорядженні людства, для задоволення його потреб, а також з метою сприяння прогресу в одній або кількох сферах діяльності або майбутніх перспектив.

За визначенням Спілки міжнародних ярмарків, ярмарок — це міжнародна економічна виставка зразків, яка незалежно від її назви у відповідності з традиціями країни, на території якої він проводиться, являє собою великий ринок товарів широкого вжитку та/або обладнання, діє у визначені терміни протягом обмеженого періоду в одному і тому ж місті та на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному та міжнародному масштабах.

Спільними рисами виставок–ярмарків є те, що вони організуються фізичними та юридичними особами, мають обмежену тривалість, діють періодично в постійних або заздалегідь визначених місцях, призначені для великої кількості експонентів і відвідувачів і є організованими товарними ринками. Крім того, кінцевою метою організації як виставок, так і ярмарків є сприяння збільшенню обсягів реалізації продукції, що виробляється на фірмі, а основними видами контрактів, що укладаються на міжнародних виставках–ярмарках, є угоди за виставленими зразками (моделями, кресленнями, каталогами) з наступною поставкою товару та угоди на виставлені зразки (продаж самих експонентів) з їх поставкою після закінчення виставки–ярмарку.

Відмінності між виставками та ярмарками полягають у такому:

– основним призначенням виставки є демонстрація досягнень, а ярмарку — укладання торговельних угод, хоча в останні десятиріччя в зв'язку з динамізацією конкурентного середовища представлення на ярмарок стандартних, добре відомих товарів стає неефективним, а тому ці два заходи найчастіше поєднуються у виставку–ярмарок;

– головною метою ярмарку є укладання прямих торговельних угод по зразках продукції, а виставки — розповсюдження інформації з кінцевою метою стимулювання продажів за зразками;

– звичайною практикою міжнародних виставок є здійснення продажів кінцевим споживачам, а ярмарків — здійснення продажів тільки проміжним ланкам (промисловість, оптова та роздрібна мережа).

В останні десятиріччя інститут виставок та ярмарків поступово трансформувався із засобу презентації товару та демонстрації його асортименту за допомогою примірників і зразків з метою безпосереднього продажу у засіб глобальної комунікації. Сучасні міжнародні виставки–ярмарки слід розглядати як ефективний сімбіоз інструментів маркетингу та метод міжнародної торгівлі. В цьому аспекті виставки та ярмарки являють собою не тільки дзеркало технічного розвитку галузі та канал реалізації продукції, а й економіко–політичний форум прогнозування кон'юнктурних змін, комунікаційний захід з економічним, політичним, соціально–культурним контекстом.

Належність міжнародних виставок–ярмарків до маркетингу очевидна, оскільки ніде функції маркетингу не проявляють себе так виразно і переконливо, як на міжнародних виставках. Участь у виставці дозволяє експонентам здійснювати одночасно і комунікативну, і цінову, і збутову, і товарну політику свого підприємства. В той же час аналіз результатів участі у виставкових заходах впливає на зміну вдосконалення маркетингової стратегії підприємства.

Міжнародні виставки та ярмарки виконують такі функції:

– забезпечують безпосереднє спілкування клієнта з експонентом; експонента з потенційними партнерами;

– пропонують реальний товар, який можна побачити у дії, на відміну від рекламних проспектів, відеороликів тощо;

– забезпечують покупцеві можливість здійснити досить повний та об'єктивний огляд певної групи товарів (або цілої галузі промисловості) за такими критеріями, як якість, ціна, додатковий сервіс, певні стимули при купівлі тощо;

– надають експонентам можливість побачити пропозицію потенційних конкурентів, їх нові ідеї, умови продажів тощо;

– значно скорочують час як клієнтам, так і експонентам на пошук партнера та укладання контракту;

– сприяють ефективному обміну інформацією;

– інформують своїх учасників про розвиток технологій і надають можливість побачити тенденції прогресу галузі;

– підвищують авторитет експонента за умов його правильної політики щодо підготовки та участі у виставках та ярмарках;

– надають можливість експонентам отримати нову інформацію відносно характеру змін самої клієнтури, її запитів, а також змін кон'юнктури галузі (ця інформація, як правило, слугує поштовхом до зміни політики самої фірми у майбутньому, до зміни її стратегії).

Безперечну роль торговельних виставок та ярмарків у всесвітньому становленні підприємництва підкреслює стабільне збільшення попиту на експозиційні площі, яке викликано пропозицією великої кількості «експозиційних» товарів і послуг. Сьогодні всесвітня сумарна виставкова площа перевищує 100 млн.. м2, а кількість міжнародних виставок–ярмарків досягає, за різним оцінками, З—4 тис. щорічно, тобто щоденно в світі відбувається 8—10 таких заходів. Відповідно в світі сформувались виставкові центри, серед яких беззаперечними лідерами є європейські країни (табл. 3.5).

Одночасно з ярмарками та виставками на міжнародну арену дедалі активніше виходять Торговельні Центри (Trade Centers), Торговельні Тижні (Trade Weeks), Комерційні Центри (Trade Marts), діяльність яких супроводжує виставкову. Організація ж конгресів, конференцій, симпозіумів та інших подібних заходів, які часто відбуваються паралельно з ярмарками–виставками, додають рішучого внеску в обмін діловою інформацією та сприяють розвитку наукових та економічних зв'язків між експонентами і відвідувачами, які беруть у них участь.

Типізація міжнародних виставок–ярмарків.

Сукупність різновидів виставок–ярмарків можна типізувати за такими критеріями: місце проведення, радіус дії, постійність місця проведення, частота проведення, широта номенклатури демонстрації/продажу, предмет демонстрації–продажу (рис. 3.14).

Міжнародні виставки організовуються як усередині країни, так за її межами. У них беруть участь експоненти та відвідувачі з різних країн. Багатонаціонального характеру ці виставки набувають у Разі, коли хоча б 10—15 % експонентів є представниками з–за кордону. Така міжнародна виставка для національного експонента є і місцевою, а для представника з іншої країни — зарубіжною.

За радіусом дії виставки досить умовно поділяються на: регіональні, експонентами яких є представники країн одного регіону (Європа, Арабські країни, СНД тощо); міжрегіональні, в роботі І яких беруть участь представники різних регіонів світу, та всесвітні (глобальні), метою яких є показ досягнень країн–учасниць та основних міжнародних організацій у сфері науки, техніки, культури. На таких виставках представлені, як правило, майже всі 1 країни світу. Запрошення взяти участь у всесвітній виставці держава–організатор надсилає дипломатичними каналами.

Всесвітня виставка, за визначенням, яке ще в 1928 р. було наведено Бюро міжнародних виставок, являє собою захід, який має на меті продемонструвати засоби, що має людство для задоволення власних культурних потреб, а також ті, які свідчать про досягнутий ним прогрес, або є показовими щодо його майбутніх прагнень. Проведення Всесвітніх виставок звичайно пов'язане з І різноманітними значними подіями, реєструє головні кроки в еволюції людської цивілізації, такі як винаходи в електроніці, телекомунікаціях, спорудженні величезних технічних об'єктів тощо, а також стає значною культурною і політичною подією в країні–організаторі, чудовим випадком для створення пам'яток архітектури, таких як Кришталевий палац у Лондоні (1851 р.), Ейфелева вежа в Парижі (1889 p.).

У першій Всесвітній виставці, яка проходила у 1851 р. в Лондоні під назвою «Great Exhibition of the works of industry of all J nations», брало участь 17 тис. експонентів. Наступною була виставка у Парижі у 1867 p., яка збіглася у часі зі спорудженням Суецького каналу. В ній брали участь уже 52 тис. експонентів. У І 1876 р. Всесвітня виставка пройшла у Філадельфії під назвою «The telephone/mass production».

У 2000 p. вперше в Німеччині відбулась Всесвітня виставка «Експо–2000» в Ганновері, в якій взяли участь майже 200 країн і міжнародних організацій. Особливістю цієї виставки була підготовка експозиції на спільну .тематику «Людина — природа — техніка». Крім того, на всіх континентах «Експо» здійснювала 800 «світових проектів», які також були присвячені цій темі.

За критерієм постійності місця проведення виставки поділяють на:

– постійні, що завжди зберігають свою тематику та місце проведення. Так, у Ганновері провадяться найбільші міжнародні виставки такого типу — CEBIT (інформаційні технології та комунікації; Ганноверський ярмарок (Hannover Messe); Linga plus Hannover — лісове господарство та деревообробка;

– змінні, які завжди зберігають свою тематику, але організуються та провадяться в різних країнах (Всесвітні виставки/ярмарки);

– пересувні, що організуються з метою підняття престижу країни в цілому, мають багатогалузевий характер та, як правило, широкий радіус дії, однак їх ефективність у комерційному сенсі незначна.

Щодо частоти проведення виставок та ярмарків слід зазначити, що вона залежить від виду продукції, яку пропонують експоненти, а також від умов конкуренції. Наприклад, покази мод організуються 2—4 рази на рік, тоді як демонстрація інвестиційних товарів, новинок технологій тощо може проводитися з інтервалами від 2 до 5 років. Такі виставки–ярмарки називаються періодичними. Разом з тим існують і постійні (або постійно діючі) виставки зразків продукції та досягнень національної економіки, що найчастіше організовуються при посольствах, консульствах, торговельних представництвах, культурних центрах країни за кордоном з метою демонстрації досягнень діловим колам різних країн.

На міжнародних виставках/ярмарках може бути представлена на огляд різна за широтою номенклатура товарів (послуг). Залежно від цього виокремлюють універсальні, багатогалузеві, галузеві та спеціалізовані виставки–ярмарки.

Універсальні виставки та ярмарки, або «динозаври», як їх ще називають фахівці, досягли піку свого розвитку після Першої світової війни в умовах посиленого державного протекціонізму та являли собою дзеркало потужності національних економік того часу. В традиційній формі вони почали втрачати своє значення ще в середині 60–х років, і в даний момент існують як релікти минулого в різних країнах, як правило, в тих, що розвиваються. На таких виставках–ярмарках демонструється дуже широка номенклатура продукції галузей, не пов'язаних між собою.

Багатогалузеві виставки, які є розвинутішою формою універсальних, пропонують товари і послуги кількох, як правило, споріднених галузей. За належної організації та достатньої кількості Учасників вони є досить ефективними.

Галузеві виставки та ярмарки мають сувору товарну спеціалізацію та орієнтовані, головним чином, на відвідувачів–комерсантів з аналогічними спеціальними потребами. Галузеві ярмарки, на відміну від універсальних, здобули особливу популярність завдяки таким чинникам: розвитку технологій (з кожним днем асортимент споживчих та інвестиційних товарів дедалі більш розширюється); збільшенню кількості новинок при паралельному зниженні тривалості їх життя; зростаючій ролі послуг у повсякденному житті людини; лібералізації національних економік.

Спеціалізовані виставки значно менше орієнтовані на збут товарів. Вони покликані продемонструвати тенденції розвитку ринків. Безпосередній критерій успіху цих виставок визначити важко. Але значна частина роботи цих виставок припадає на період після самої виставки. Сьогодні спостерігається чітка тенденція зменшення кількості контрактів, підписаних безпосередньо на виставках. Фірму–експонента цікавить уже не тільки реальний замовник, але й реакція спеціалістів на представлені новинки, побажання потенційних клієнтів, а також поведінка конкурентів.

Номенклатура товарів, що демонструється на міжнародних виставках–ярмарках, майже необмежена — від аерокосмічних салонів у Ле–Бурже (Франція) до «Консумекспо» в Москві. Фахівці вважають, що всі товари та послуги, які реалізуються на світовому ринку, можуть бути представлені наочно або у вигляді макетів чи інформаційного опису на міжнародних виставках–ярмарках.

Етапи підготовки та проведення міжнародних виставок–ярмарків.

Від прийняття фірмою рішення щодо доцільності участі у роботі міжнародних виставок–ярмарків і до оцінки ефективності цього заходу після його завершення проходять такі етапи:

– вибір виставки–ярмарку;

– підготовка до участі;

– робота під час виставки–ярмарку;

– післявиставкова діяльність.

Вибір виставки — це, безумовно, складне аналітичне завдання, яке кожна фірма вирішує самостійно, використовуючи сукупність власних оціночних критеріїв, домінуючими серед яких є:

– відповідність теми виставки меті участі в ній та тій ситуації, що склалась на фірмі стосовно існуючої, бажаної та потенційної частки ринку;

– спектр товарів, що можна буде продемонструвати;

– очікуване охоплення існуючих груп зарубіжних споживачів;

– можливість охоплення нових груп зарубіжних споживачів.

Для вибору адекватної виставки необхідно здійснити аналіз усіх існуючих виставок/ярмарків (теми, номенклатури, цільові групи, регіональний радіус дії); конкретизувати власні цілі участі; провести попередній відбір виставки; перевірити фінансові умови участі; відвідати виставку до ухвалення остаточного рішення щодо участі в ній. Фінансові умови участі у виставці значною мірою впливають на остаточне рішення щодо участі в ній. Як правило, витрати на участь у виставці складаються з таких основних статей:

– грошовий внесок організатору виставки;

– витрати на експонати;

– витрати на монтаж та забезпечення роботи стенду;

– реклама, преса, стимулювання збуту;

– витрати на персонал (рис. 3.15).

Якщо фірма бере участь у виставці вперше, то зазвичай важко передбачити всі майбутні витрати, але ретельний підрахунок фактичних витрат стане основою складання бюджету в майбутньому. Підрахунок усіх витрат по закінченні виставки (приблизно через півроку) дає можливість остаточно оцінити результативність участі в ній стосовно здійснених витрат.

Підготовка до участі у виставці/ярмарку починається за 10— 12 місяців до її відкриття та включає стандартний набір підготовчих заходів (табл. 3.6).

Участь у виставці та її координація. Роботу стенда і стендистів на виставці координує керівник стенда, який призначається ще на етапі підготовки до участі у виставці–ярмарку. Його функціями є:

– перевірка готовності стенда перед початком заходу;

– розробка та дотримання робочого плану та розкладу для працівників;

– доручення конкретних завдань окремим співробітникам;

– зустрічі з важливими відвідувачами;

– допомога у проведенні переговорів з клієнтами;

– здійснення інформаційного зв'язку з фірмою.

Діяльність співробітників стенда має бути спрямована на досягнення мети участі у виставці–ярмарку. Це може бути: максимізація кількості замовлень, оцінка кон'юнктури та перспектив продажів, ознайомлення з техніко–технологічними тенденціями, налагодження нових ділових контактів тощо. Однією з основних Функцій персоналу стенда має бути облік відвідувачів, який дасть змогу на наступному етапі визначити результативність участі у виставці/ярмарку, ступінь досягнення поставленої мети, коло та Характеристики споживачів, нові контакти. Для цього використовуються спеціально розроблені форми запису розмов з відвідувачами стендів, які, крім ідентифікаційних даних клієнта, містять комерційну інформацію (наміри щодо співробітництва, зауваження та вимоги, пропозиції тощо) (табл. 3.7).

На основі карток роботи з клієнтом щоденно заповнюється контрольна відомість, в якій зазначають оціночне (приблизне) число відвідувачів, що побували на стенді, кількість проведених бесід і встановлених нових контактів. Після завершення виставки підводяться підсумки та аналізуються динаміка кількості відвідувачів, кількість встановлених контактів, отриманих замовлень, регіональне представництво клієнтів тощо. Для порівняння даної виставки з іншими, в яких фірма брала участь, розраховується інтенсивність контактів.

Змістом заключного післявисшавкового етапу є обробка даних і подальша робота з відвідувачами. Перше включає: направлення письмових подяк важливим клієнтам, оперативну розсилку додаткової інформації (документів), проведення переговорів на своїй фірмі, роботу з відвідувачами по телефону, обробку запитів, підготовку звіту та аналітичних матеріалів щодо ефективності заходу. Подальша робота з клієнтами полягає у встановленні ділових контактів та розширенні співробітництва.