Менеджмент: прийняття рішень і ризик

Коли підприємство, вивчивши в країні імпорту попит на свій товар, ціни, звички покупців, присутність на ринку конкурентів, дійшло висновку про доцільність експорту, тоді перед ним постає необхідність розв’язання такої важливої задачі, як вибір каналу дистриб’юції. У класичному трактуванні під каналами дистриб’юції розуміють тих посередників, через яких товар надходить від виробника до кінцевого споживача. В експортній діяльності неможливо досягти бажаного успіху без правильного вибору каналу дистриб’юції, оскільки тут йдеться про спосіб ведення експорту.

На вибір каналу дистриб’юції впливає багато чинників, проте найголовнішими з них є:

• масштаби експорту та регулярність його здійснення підприємством;

• фінансові ресурси, які підприємство в змозі виділити на реалізацію товару на експорт;

• ступінь знання підприємством ринку збуту в країні імпорту;

• географічна віддаленість ринку збуту;

• фактор часу.

Підприємство може використовувати водночас різні канали дистриб’юції залежно від країни експорту і специфіки товару.

У світовій практиці в основному застосовують три способи ведення експорту, для кожного з яких притаманні свої канали дистриб’юції: непрямий експорт, прямий експорт з посередниками і прямий експорт без посередників.

При непрямому експорті рух товару від вітчизняного виробника до зарубіжного споживача схематично можна представити так:

За цього варіанта експорту виробник реалізує свій товар вітчизняному зовнішньоторговельному посереднику і одержує від нього кошти. В свою чергу, експортна фірма продає куплений нею товар зарубіжному покупцю від свого імені і на своїх умовах. Вітчизняний виробник не має, по суті, контактів із зарубіжним покупцем, а тому його функція зводиться лише до поставки свого товару вітчизняному посереднику на узгоджених з ним умовах. За цих обставин виробник не має можливості прямо впливати на рівень ціни, за якою його товар продається зарубіжному покупцю.

До непрямого експорту підприємства вдаються, як правило, в тих випадках, коли вони не досить добре знають ринок збуту за кордоном і коли мають звужені можливості здійснення експортної діяльності. Проте збут вітчизняному посереднику має для виробника і переваги, оскільки він швидше отримує валюту і позбавляється турбот та ризику, що пов’язані з реалізацією товару безпосередньо за кордоном. Негативним моментом непрямого експорту для виробника є відсутність контакту з ринком та замовниками товару і неможливість з цієї причини оперативного реагування на зміну їх потреб. Крім того, виробник втрачає частину прибутку, яку присвоює за свої послуги вітчизняна зовнішньоторговельна організація.

При прямому експорті з посередниками виробник продає свій товар зарубіжному імпортеру-посереднику, а останній перепродує його зарубіжному покупцю.

Зарубіжний імпортер-посередник закуповує товар у вітчизняного виробника від свого імені і за свій рахунок і потім як власник на своїх умовах продає його зарубіжному споживачу. Таким імпортером-посередником може бути закупівельне об’єднання, оптовий магазин, торговий дім тощо.

Прямий експорт з посередниками може здійснюватися і за іншим варіантом, коли як канал дистриб’юції виступає агент (фірма або фізична особа).

Агенти (брокери чи прості посередники) підшуковують взаємозацікавлених продавців і покупців, «зводять» їх, але безпосередньої участі в укладенні угод не беруть, хоча і можуть виконувати за дорученням продавця (покупця) певні повноваження з їх підготовки. За надані послуги брокери одержують комісійні в межах 0,25 — 3% від суми угоди. Вони не відповідають за надходження платежів, складування товару тощо.

Агентські функції часто виконують і комісіонери, які за дорученням і за рахунок поручителя ( комітента) продають і купують товари від свого імені в межах наданих їм повноважень. Між комітентом (продавцем чи покупцем) і комісіонером укладається, як правило, разовий договір комісії, в якому обумовлюються мінімальні ціни реалізації при експорті і максимальні при імпорті, граничні якісні характеристики товару, відповідальність комісіонера перед комітентом і останнього перед комісіонером, розмір комісійних та ін.

При виборі одного з двох варіантів прямого експорту з посередниками слід мати на увазі, що в першому з них зарубіжний імпортер-посередник є перед вітчизняним виробником кінцевим замовником. Отже, з продажем товару виробник передає останньому право на його володіння, а разом з ним ризик і відповідальність за наступний перепродаж імпортеру-посереднику. Тому зрозуміло, що ціна на товар у цьому разі буде нижчою, ніж при продажу його за варіантом агентських послуг.

У світовій практиці існують також інші способи ведення експорту за участю посередників, наприклад, через укладення договору консигнації. Експортер (консигнант) поставляє товар на склад консигнатора для реалізації його на ринку протягом певного строку. Платежі за товар консигнатор здійснює в міру реалізації товару (як правило, це товари масового попиту). Згідно з договором простої консигнації непроданий у встановлені терміни товар повністю повертається експортеру. Для підвищення гарантії збуту товару експортер намагається укласти договір консигнації з частковим поверненням або без повернення товару. В такій угоді консигнатор бере на себе обов’язок частково або повністю викупити товар по закінченні обумовленого строку його продажу.

Товар може бути нереалізованим з різних причин, але переважно через низьку конкурентоспроможність або високий рівень встановленої консигнатором ціни. У міжнародній практиці вважається, що повернення експортером товару доцільне тоді, коли зниження ціни, що необхідне для реалізації товару, вдвічі перевищує суму витрат на його реекспорт (тут мається на увазі, що якість товару залишається сталою).

Вдалий вибір зарубіжного імпортера-посередника чи агента є важливою запорукою успішного здійснення експорту. Тому їх підбору повинна приділятися значна увага. Основними джерелами інформації, якими можна скористатися при розв’язанні цього питання, є торговельні представництва за кордоном, вітчизняні організації, що вже мають досвід експортної діяльності, торгово-промислові палати, виставки та ярмарки, банки (зокрема, банки-кореспонденти можуть знайти потрібні контакти в країні імпорту), власні оголошення в пресі.

За прямого експорту без посередників вітчизняний виробник реалізує товар безпосередньо зарубіжному покупцю.

Виробник при цьому бере на себе всі ризики від здійснення експортної операції до моменту передачі товару у власність покупцю. Він покриває також всі передбачені договором витрати на експорт. Переваги даного способу ведення експорту полягають у тому, що підприємства мають безпосередній зв’язок із закордонним ринком і споживачем, а тому можуть безпосередньо впливати на умови продажу свого товару. За інших рівних умов вітчизняні виробники одержують більший дохід, ніж при здійсненні експорту іншими способами. Проте досвід переконує, що експорт без посередників здійснюють, як правило, підприємства з великим досвідом експортної діяльності, з добре підготовленими кадрами в галузі ЗЕД. Підприємства-початківці в експорті в основному користуються послугами посередників, причому малі підприємства — послугами вітчизняних посередників.