Управління розвитком персоналу (2002)

Ринок освітніх послуг — це система соціально-економічних відносин між навчальними закладами і споживачами з метою продажу та купівлі освітніх послуг Підвищення ефективності його функціонування передбачає впровадження маркетингового підходу у сфері освітніх послуг.

Маркетинг в освіті є важливою функцією менеджменту, він забезпечує регулювання ринку освітніх послуг. Формуючи і реалізуючі стратегію приросту цінності людини, маркетинг освітніх послуг тісно пов’язаний з розвитком персоналу організації.

Ф. Котлер і К. Фокс під маркетингом освітніх послуг мають на увазі дослідження, планування, здійснення і контроль за ретельно сформованими програмами, задумами, щоб викликати добровільний облік цінностями з цільовими ринками з метою досягнення прагнень навчальних закладів [16].

На думку Т. Э. Оболенської, для навчальних закладів маркетинг — це розробка, реалізація і оцінка освітніх послуг шляхом установлення відносин обміну між освітніми установами та споживачами освітніх послуг з метою гармонізації інтересів та задоволення потреб школярів, учнів, студентів і слухачів [13]. Маркетинг освітніх послуг сприяє кожному навчальному закладу посісти своє місце на ринку освітніх послуг, здійснювати підготовку кадрів відповідно до потреб ринку праці.

Маркетинг освітніх послуг забезпечує найбільш продуктивне задоволення потреб: особистості — в освіті; навчального закладу — у конкурентоспроможності на ринку і матеріальному добробуті його працівників; організацій — в розвитку персоналу; суспільства — у розширеному відтворенні трудового й освітнього потенціалу країни.

Ринок освітніх послуг, як всякий інший ринок, передбачає наявність специфічного продукту чи послуги (у даному випадку — передачу знань, вмінь і навичок особистості); ціни навчання; напрямів розподілу та просування цих послуг на ринок.

Як відзначають Д. П. Богиня і О. А. Грішнова, послуга професійної освіти є товаром особливого роду та зберігає риси суспільного блага. Тому потреба у послугах освіти як суспільного блага виражається через механізм суспільного вибору у вигляді прийняття рішення щодо вступу до конкретного навчального закладу, на той чи інший факультет, взагалі обрання відповідного престижного і привабливого рівня освіти [8]. Попит населення на послуги освіти може стримуватися правилами прийому до навчальних закладів, рівнем вимог до якості знань абітурієнтів, а також деформуватися ажіотажним попитом населення на окремі професії та спеціальності чи політикою держави стосовно підтримки осіб, які навчаються.

І. Л. Решетнікова і В. М. Смирнова вважають, що освітні послуги — це досить специфічний «товар». Вони володіють високою споживчою вартістю, оскільки збільшують інтелектуальний потенціал особистості, майбутніх робітників чи фахівців [15]. На розвинутих ринках зазначене знаходить своє відображення у високій вартості послуг кваліфікованої робочої сили, правомірності високих цін на освітні послуги. Для освітніх послуг характерна тривалість періоду їх надання, відстроченість виявлення результативності освітніх послуг і залежність ефективності роботи випускників навчальних закладів від умов їх праці та життя.

До особливостей освітніх послуг слід віднести й те, що навчальні заклади повинні здійснювати подальший супровід своїх послуг серед персоналу організацій, на їх обсяг впливає місце розташування навчальних закладів, місця проживання потенціальних учнів, студентів чи слухачів тощо.

Особливістю надання освітніх послуг є творча співпраця між викладачем та особою, яка навчається. Маркетинг освітніх послуг відрізняється тим, що в процесі надання освіти особистість одержує додаткові знання, розширяє свій кругозір, може змінити свої цінності і погляди, перебуваючи тривалий час у контакті з викладачами, особа може проникнутися їх ідеалами.

Концепція маркетингу освітніх послуг передбачає, що головне завдання освітніх установ — визначити потреби та інтереси споживачів, пристосуватися до того, щоб задовольняти їх, чим зберігаються та збільшується благополуччя споживачів освітніх послуг і забезпечуються довгострокові вигоди самого навчального закладу [13].

Той навчальний заклад, який сприймає таку філософію, суттєво змінюється. Він вже орієнтується не тільки на чисельність студентів (учнів чи слухачів), викладачів і розміри навчально-матеріальної бази, а на визначені характеристики та обсяги потреб ринку праці, попиту споживачів на освітні послуги. Такий підхід до визначення концепції маркетингу освітніх послуг обумовлений особливостями ринку освітніх послуг. Цей ринок найтісніше пов’язаний, з одного боку, з ринком праці, а з іншого — з ринком науково-технічної продукції і ринком інвестицій.

Для з’ясування сутності маркетингу освітніх послуг та його прояву на ринку освітніх послуг слід проаналізувати комплекс його елементів, суб’єктів і об’єктів. І. Л. Решетникова та В. М. Смирнова до елементів і аспектів маркетингу освітніх послуг, насамперед, відносять суб’єктів маркетингових відносин й функції цих суб’єктів на ринку, сферу дії та об’єкти маркетингу освітніх послуг, його цільову орієнтацію і проблемний зміст [15].

До складу учасників ринкових відносин, суб’єктів маркетингу освітніх послуг входять поряд з навчальними закладами і споживачі послуг (окремі особистості, організації), широке коло посередників (включаючи центри зайнятості, кадрові агентства, органи виконавчої влади, ліцензування і акредитації навчальних закладів тощо), а також різні громадські організації та структури, що мають відношення до просування освітніх послуг до споживача на ринку.

З точки зору маркетингу освітніх послуг, до функцій навчальних закладів входить формування пропозиції, надання самих освітніх послуг клієнтам, просування освітніх і супутніх послуг на ринку. В цьому зв’язку навчальні заклади та їх клієнти являються найбільш активними суб’єктами маркетингової діяльності.

Посередницькі структури на ринку освітніх послуг включають центри зайнятості, кадрові агентства, освітні і страхові фонди, асоціації навчальних закладів та роботодавців, засобів масової комунікації. Вони сприяють раціональному просуванню освітніх послуг на ринку, можуть здійснювати функції з інформування, консультування, участі у ліцензуванні і акредитації навчальних закладів, організації продажу освітніх послуг та фінансової підтримки системи загальної й професійної освіти.

Об’єктами маркетингу у системі освіти поряд з освітніми послугами є місця розташування навчальних закладів, їх навчально-матеріальна база, громадський престиж і привабливість професій чи спеціальностей серед різних груп населення, рейтинг викладачів, рівень наукових досліджень в навчальних закладах, навчально-методичне забезпечення навчального процесу, широкий комплекс супутніх послуг.

Маркетингова орієнтація управління навчальним закладом передбачає наступне:

надаються лише ті освітні послуги, що відповідають чи будуть відповідати потребам ринку праці, попиту населення на освітні послуги;

асортимент освітніх послуг досить широкий та постійно оновлюється з урахуванням попиту ринку праці і населення;

ціни на освітні послуги формуються під впливом активності конкурентів, обсягів та динаміки платоспроможного попиту населення;

комунікативна діяльність проводиться активно, направлена на конкретні цільові групи споживачів освітніх послуг, враховує можливості посередників;

стратегічні рішення щодо управління навчальним закладом приймаються висококваліфікованими і компетентними керівниками;

науково-педагогічні дослідження здійснюються як у сфері підготовки кадрів навчального закладу, так і в сфері ринку праці та освітніх послуг;

організаційна структура навчального закладу включає кадрове агентство, що здійснює маркетингові дослідження і розробки, працевлаштування своїх випускників, забезпечує зв’язок з роботодавцями.

Перехід від адміністративно-командної до ринкової економіки обумовив такі зміни на ринку освітніх послуг:

навчальні заклади одержали більшу самостійність стосовно вибору професій та спеціальностей, прийому абітурієнтів;

поряд з державними з’явилося багато недержавних навчальних закладів;

уряд зменшив обсяги державного замовлення для державних навчальних закладів, що викликало в них виникнення платної форми навчання;

прибуток став суттєвим джерелом розвитку навчальних закладів;

значним джерелом одержання прибутку стала оплата навчання студентами, учнями і слухачами за навчання;

серед навчальних закладів виникла конкуренція за залучення абітурієнтів та слухачів;

для одержання перемоги у конкурентній боротьбі перед навчальними закладами постала проблема розробки і реалізації маркетингових конкурентних стратегій.

Стратегія маркетингу освіти, як вважають В. Афанасьєв та В. Черкасов, повинна починатися аналізом попиту потенційних клієнтів, конкурентів, фактичного стану портфелю замовлень. Тільки за таких умов можна конкретизувати цільові групи, стає можливим підійти до носіїв витрат на освітні послуги [7].

Основними напрямами дій у сфері маркетингу освітніх послуг є: одержання інформації, аналіз ситуації, аналіз конкуренції, одержання внутрішньої інформації (оперативні і статистичні дані, бухгалтерський облік навчального закладу), отримання зовнішньої інформації, дослідження ринку.

Для маркетингу освітніх послуг особливе значення має аналіз цільових груп або поведінки споживачів. Для того, щоб можна було б продати освітні послуги, суб’єктам освітніх послуг необхідно мати деталізовані дані про адресатів, з якими при цьому повинен бути встановлений контакт. Метою аналізу є з’ясування конкретних умов визначеної цільової групи, за яких потенційні споживачі зацікавляться освітніми послугами.

Фінансування маркетингових освітніх заходів залежить від обраного поля діяльності навчального закладу, нормативних стратегій, що розроблені на основі портфелю наявностей, і керівної лінії щодо визначених цілей.

Передумовою для ефективного маркетингу освітніх послуг є чітка сегментація ринку. Тільки тоді для маркетингу освітніх послуг оперативно можуть бути розроблені власні інструменти. Серед них виділяються наступні: формування попиту, організація комунікації, забезпечення збуту; організація взаємного виконання зобов’язань.

Однак, не дивлячись на важливість і актуальність маркетингу освітніх послуг, на теперішній час він ще не одержав належного розвитку. Багато українських навчальних закладів не має підрозділів маркетингу або відділів зв’язків із громадськістю. Здійснення маркетингової діяльності навчального закладу зводиться в основному до роботи приймальної комісії та обмежується часом рекламної компанії.