library.if.ua

Маркетингова політика комунікацій (2003)

10.6. Рекомендації фахівців щодо архітектури створення бренда

Створення бренда та його підтримка у подальшому — справа дуже складна. На основі брендингу тільки-но починає працювати цивілізований світ. Це наступна стація розвитку соціально-етичного маркетингу відносин, коли відбувається ефективне, безконфліктне поєднання у бренді споживацьких очікувань та інтересів тих, хто забезпечує їхнє здійснення.

Тобто брендинг — це:

комплекс організаційних заходів щодо забезпечення споживацьких очікувань, задоволених або навіть перевищених у певному періоді розвитку суспільства, може, навіть протягом кількох поколінь;

сутність, яка існує на основі системи виправданої довіри з боку споживацької аудиторії в умовах забезпечення цих споживацьких очікувань, за що може бути отримано певний зиск.

Прихильність потенційних споживачів до підприємства та його товарів має базуватися на дійсних відмінностях (індивідуальність товару, нематеріальні складові, емоційні вигоди та переваги самоствердження тощо). Використання сильного бренда має стати альтернативою ціновій конкуренції, коли відносини «споживач—товар» будуються за ціновим чинником, що призводить до значних втрат виробників окремих товарів та розгортання справжніх бойових дій між конкурентами.

Єдиною альтернативою ціновій конкуренції, яка знищує самі основи цивілізованого бізнесу на сучасному ринку, де переважають інтереси покупців, може стати стратегія створення сильної товарної марки — бренда. Сильний бренд конкурує з іншими брендами такого самого призначення через використання інтелекту та подальшу підприємницьку цілеспрямованість у практичному втіленні досягнень інтелектуальної складової бізнесу. Тому бізнес стає гуманнішим, втрачаючи свій войовничий запал. До того ж, сильний бренд можна створити завдяки психоенергетичному потенціалу товарної марки, просуванню брендів за методами благодійності, спонсорування та роботи з громадськістю.

Отже, бренд — це основа порозуміння між виробником товару та покупцем, коли один отримує те, що йому необхідно, а інший — збільшує ціну товару-бренда, обґрунтовуючи переваги такого товару.

Тому фахівці створили базову систему створення бренда яка позначила ті основні архітектурні елементи, за допомогою яких будується успішний бренд.

До таких елементів фахівці віднесли:

атрибути успішного бренда:

відомість назви бренда;

прихильність покупців до товару-бренда;

цінності та якість бренда, їх сприйняття покупцем;

асоціативні ряди (створення доброзичливого ставлення покупця бренда, причини для здійснення купівлі);

умови успішного будівництва бренда:

здатність підприємства підтримувати якість товару та стабільність його product-mix’у, здійснювати комплексну підтримку бренда на всіх етапах його життєвого циклу, забезпечувати стабільні обґрунтовані ціни та належну упаковку;

постійно поновлювана дистрибуція, аби не виникла ситуація, за якої товар відсутній, що призводить до втрати споживацької аудиторії;

маркетингова комунікативна підтримка, яка потребує значних коштів на рекламу, що має бути спрямована на конкретного цільового споживача (користувача) та враховувати його специфічні мотивації, а також професійне розроблення всіх складових маркетингу (товар, ціна, комунікації та розподіл) з використанням методів SWOT-аналізу;

перетворення «4Р» продавця на «4С» покупця, складовими яких є: потреби споживача, витрати споживача, вигоди споживача та наявність ефективних комунікацій між споживачем і товаром виробника та його торговими посередниками;

проведення кваліфікованих досліджень:

маркетингових з виявлення споживацької незадоволеності (бренди конкурентів, рівень прихильності до них споживачів, сегмент неспоживачів і тих, хто купує даний бренд час від часу: склад і причини поведінки);

«унікальної» споживацької незадоволеності (незадоволеність функціональна, емоційна та соціальна; соціально-демографічний «портрет» незадоволеного споживача; чинники впливу на незадоволеного споживача; чисельність та споживацька здатність до купівлі незадоволеного споживача — розмір потенційного цільового ринку, що пропонують існуючі на ринку бренди незадоволеному споживачеві);

яким має бути бренд, щоб мати успіх у цільового споживача (серйозно апелювати хоча б до одного з функціональних, соціальних та емоційний очікувань споживача: концептуально гармонічно вписуватись у психографічні характеристики споживача; явно дистанціюватися від конкурентів-невдах; відповідати споживацьким можливостям цільової аудиторії);

три кити архітектури будівництва бренда:

за який час можна створити бренд (креатив бренда — 6— 9 міс., забезпечення дистрибуції — 2—3 міс., рекламна кампанія — 3—4 міс., адаптація до товару-бренда — 4—6 міс., тобто разом 15—22 міс., проте у разі об’єднання деяких етапів можна скоротити цей цикл до 10—15 міс.;

комплексність підходів — від концепції бренда до післяпродажного обслуговування обов’язково кожний етап ґрунтується на теоретичних і практичних результатах і тестується за участю представників цільової аудиторії;

чотири золотих правила позиціювання бренда:

позиціювання бренда має бути унікальним і таким, аби бренд можна було легко впізнати;

позиціювання має відповідати функціональним та емоційним потребам споживачів;

позиціювання має бути підкріплено ділом, а реальні факти доведені до споживача;

позиціювання має бути незмінним протягом значного періоду часу щодо всіх елементів «4Р» і «4С»;

десять правил успішного будівництва бренда:

створіть свій стиль;

сформулюйте запропоновані споживацькій аудиторії цінності, які забезпечуються придбанням товару-бренда;

сформулюйте позиціювання бренда на поточному ринку та на перспективу відповідно до перевищених очікувань цільової аудиторії;

намагайтеся, щоб реклама бренда мала престижний характер;

будьте постійними у своїх задоволеннях потреб споживачів як щодо якості товару, так і щодо сервісного обслуговування споживача;

створіть синергію архітектури всіх брендів, які пропонуєте споживацькій аудиторії, тобто сума ефектів від усіх брендів буде більшою, ніж просте підсумовування, за рахунок тієї аури, що створена за допомогою виправдання очікувань споживачів від перших брендів (наступні товари сприйматимуться, навіть коли вони не є брендами, як задоволення потреб споживачів);

концентруйте силу бренда на одному або максимум двох напрямах;

систематично досліджуйте позицію бренда на ринку;

створіть ефективний менеджмент брендом;

укладайте інвестицій в поліпшення та розвиток бренда;

вісім причин невдач виведення бренда на ринок:

помилковий аналіз ринкової ситуації;

сильні позиції конкурентів;

висока собівартість як виробництва товару, так і запланованих заходів виведення бренда на ринок;

невідповідність товару позиціюванню;

створення неефективних каналів розподілу товару;

завищені очікування споживацької аудиторії;

неефективність заходів з просування товару на ринок;

протиріччя всередині підприємства-виробника;

хороший бренд-менеджер — це такий, котрий:

досконало знає бренд, зокрема історію створення, технологію розроблення та загальну концепцію впливу на цільову аудиторію;

особисто знайомий з ключовими клієнтами, часто з ними зустрічається;

координує роботу суміжних відділів, регулярно проводить наради з питань ефективності поточного позиціювання бренда;

уважає себе відповідальним за ефективність бренда на ринку;

у майбутньому бачить себе, щонайменше, керівником служби маркетингу, якщо не президентом фірми;

поганий бренд-менеджер — це такий, котрий:

добре володіє різного роду інструкціями;

багато спілкується з торговим відділом, а не з клієнтами;

спілкується із суміжними відділами мовою запитів через керівництво;

подає звіти, що більше схожі на службові записки, ніж на аналітичний документ;

основним напрямом своєї роботи вважає рекламу;

задоволений своїм становищем бренд-менеджера;

основи командного підходу до побудови бренда:

наявність у команди особи, яка є відповідальною за розвиток бренда та його позиціювання на ринку;

орієнтація у діяльності підприємства на створення та розвиток брендів;

визначення завдань суміжним підрозділам щодо показників (метрик) зростання позиції бренда;

розроблення функцій та завдань кожного працівника підприємства, спрямованих на управління активами бренда;

Internal Marketing brand, тобто внутрішня маркетингова політика щодо бренда, має стати основною гордощів працівників за підприємство-виробника бренда;

методика командного підходу до будівництва бренда, тобто групова робота щодо:

сутності бренда для споживача та виробника;

розуміння та розвитку основ ідентифікації бренда;

розуміння та розвитку комунікації бренда;

створення та розвитку філософії лідерства та ключової ролі бренда у діяльності підприємства—виробника даного товару бренда.