library.if.ua

Маркетингова політика комунікацій (2003)

11.2. Класифікація спонсорування та організація маркетингових заходів зі спонсорування

За напрямом і строком проведення заходів зі спонсорування фахівці класифікують його таким чином:

довготривале спонсорування різних видів діяльності — інформаційної (теле- та радіопередач, публікацій спеціальних матеріалів), громадської (розвиток клубів за інтересами, проведення благочинних акцій на допомогу постраждалим від Чорнобильської катастрофи та іншим інвалідам, дітям і людям похилого віку), спортивної (допомога спортивним асоціаціям та командам, організаціям змагань), культурної (сприяння розвиткові образотворчих і сценічних мистецтв);

короткотривале спонсорування спеціальних заходів (фінансування участі окремих команд в Олімпійських іграх, патронат проведення деяких виставок і концертів, фестивалів і бенефісів);

короткотривале або довготривале спонсорування соціальних заходів з проблем екології, здоров’я, освіти тощо.

Усі ці напрями спонсорування мають одну мету — фінансова підтримка в обмін на можливість демонстрування фірмової марки підприємства-спонсора.

Маркетинг заходів зі спонсорування — це комерційна діяльність, але відбувається вона у культурному та соціальному середовищі, там, де розроблено концепцію та впроваджено у практику благодійну діяльність. Ключова концепція маркетингу спонсорування: товарна марка спонсора має активно використовуватись у комунікаціях, призначених для потенційних і фактичних споживачів й присвячених благодійності щодо певних подій та видів діяльності. Ці комунікації мають бути додатковими до тих, які продовжують інформувати про раціональні та емоційні цінності товарної марки у складі інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства-спонсора. Кампанія маркетингу зі спонсорування базується на фундаментальних і довготривалих змінах в іміджі товарної марки та фундаментальному і довготривалому публічному підході до вирішення певної проблеми або події. Така кампанія має не тактичний, а стратегічний характер.

Благодійна діяльність підприємств може бути організована двома шляхами: спонсор взаємодіє з тими, кого він фінансує або напряму, або за допомогою благодійних компаній (фірм, трастів, фондів тощо). Великі корпорації можуть мати спеціальні комітети з благочинності або навіть довірчих осіб, що розпоряджаються цими фондами. Благочинні організації змагаються одна з одною за право отримання фінансування.

Сучасний маркетинг вимагає реального зближення бізнесу та благочинності, що складають організаційні основи спонсорування, та їхньої консолідації. Спонсори та їхні товарні чи торгові марки мають стратегічно зіставити благочинні пожертвування з основними напрямами маркетингових та марочних стратегій. Благочинні та добровольчі організації мають стати центрами акумулювання значних коштів та спрямування їх на значні соціальні та культурні заходи (але це не виключає й окремих заходів з менш значущими цілями).

Але спонсори та їхні марки рідко коли володіють «правом власності» на подію, якій присвячена благочинна акція. Крім того, спонсори рідко мають особисті стосунки з доброчинною організацією, тому така організація не виявляє лояльності до спонсора, який не вбачає вигоди від витрачання грошей на таке партнерство.

Ось чому сучасний маркетинг бере під сумнів існування таких трастів і фондів. Змінюється споживчий клімат: покупці вимагають від підприємств-спонсорів все більшої прозорості, чекаючи від них оголошення своїх позицій у суспільстві та внеску в його розвиток загалом. Але з іншого боку — якщо з прибутку спонсора спрямовані великі суми грошей на благочинність, то чи не має права цей спонсор отримати плоди від своєї щедрості у вигляді поліпшення репутації? Якщо споживачі чекають від виробника товару чи його посередника спонсорування від власного імені, то у спонсора є такі варіанти взаємодії з доброчинною організацією:

перший — довести до керівництва такої організації своє бачення марки у контексті доброчинної акції;

другий — вивчити досвід інших фондів і вимагати його використання тією організацією, з якою працює спонсор;

третій — примусити доброчинну організацію прорекламувати себе і одночасно спонсора;

четвертий — внесення змін у договір з доброчинною організацією, аби спонсор мав право впливати на її діяльність.

Але дійсність є такою: споживачі в усіх країнах вимагають, щоб ті кошти, які вони добровільно надають спонсору через купівлю його товарів, спрямовувалися не на спорт і культуру, а передусім на охорону навколишнього середовища, охорону здоров’я та освіту.

Маркетинг спонсорування — це реальний комерційний бізнес. Перш ніж вкласти в нього хоча б якісь гроші, менеджер з маркетингу має впевнитися, що це найкращий (або один з кращих чи оптимальних) засіб підтримки та просування товарної марки підприємства.

Дослідження показують, що значна кількість споживачів готова платити за товарну марку більше, якщо ця товарна марка підтримує певні соціальні заходи.

З позицій маркетингу, необхідно діяти так, щоб споживачі розглядали цінову надбавку не як додатковий прибуток підприємства, а як захід на користь благочинної акції, яку вони (споживачі) бажають підтримати. Тобто доброчинність у торгову марку має розглядатися як легкодоступна, надійна та гідна віри «скарбничка» в імідж товарної марки, який поліпшується без зміни функціональних характеристик товарної марки.

Отже, маркетинг отримує ще один інструмент ринку для привернення потенційних споживачів та розширення кола своєї товарної марки.

За результатами деяких досліджень, в економічно розвинених країнах вірогідність переключення на товарну марку, пов’язану з доброю справою, за умови рівної ціни та якості, становить 76 %, 64 % опитаних уважають, що маркетинг спонсорування має стати стандартною частиною маркетингу. Іще цифри: 64 % споживачів готові платити в середньому на 5 % більше за товар, пов’язаний з доброчинністю; 20 % готові платити на 10 % більше за правильно вибрану акцію зі спонсорування; 37 % споживачів завжди відмовляються купувати товарну марку, якщо їм не подобається виробник.

Навіть якщо вважати ці дані завищеними, спонсорування окремих соціально значущих заходів впливає на поведінку споживачі значно сильніше, ніж звичайні нововведення. Щоб мати користь від нових реалій життя, товарні марки повинні придбати відповідні змінам цінності.

Як вже зазначалося, підприємство має два шляхи організації благочинної діяльності. Проте можливий ще один — так званий гібридний. Він полягає у тому, аби знайти дуже маленьке благодійне товариство, яке має талановитих і відданих справі людей, та спрямувати корпоративні зусилля і ресурси на його розвиток. Є й такий: знайти подію, з якою ще формально не пов’язана жодна благодійна організація, та стимулювати створення такої події, щоб потім проводити з цього приводу кампанію зі збирання коштів і, звісно, пов’язати з цим свою товарну марку. Третій спосіб — стати партнером великого товариства та створити з ним спеціальну програму, щоб виокремити себе з-поміж інших спонсорів.

Будь-який з цих варіантів дає підприємству всі «права власності» на додаток до незалежності товарної марки спонсора від самостійної благочинної організації щодо ув’язування з подією, яка спонсорується.