library.if.ua

Маркетингова політика комунікацій (2003)

13.1. Загальні відомості

Те, що ви бачите на біг-бордах, на перших сторінках та обкладинках популярних журналів, у рекламних зверненнях престижних видань, — це приклади іміджевої реклами. Її також називають престижною.

Престиж та імідж мають як підприємства і фірми, так і окремі товари. Імідж товарної марки — це образ її у думках, який відбиває те, як марка сприймається, зокрема всі її відмінні особливості, індивідуальність товару, а також емоції та асоціації, що виникають у свідомості людини.

Отже престиж та імідж мають багато спільного, але імідж може бути позитивний та негативний, спрямований на різні групи людей та на різні сегменти ринку, де покупцями можуть бути як пересічні громадяни, так і ті, що мають високі вимоги до новизни, якості й престижності товарної марки. Тобто, престижність мають деякі товари, призначені для купівлі та користування тою групою людей, яка має на меті певний, відмінний від інших, образ життя та високі стандарти споживання. Тому такий підхід до споживацьких очікувань щодо товарної марки має враховуватись за розробки та показу такій цільовій аудиторії рекламних звернень про товарні марки, якими вона цікавиться та які купує.

Мета реклами — переконати потенційного споживача купити певний товар. Рекламодавці передусім мають зрозуміти свою цільову аудиторію, образ мислення та стиль життя окремих її представників, чинники мотивації купівлі та цінності життя, а також оточуюче потенційного споживача середовище.

Такі цілі стоять перед кожним розробником рекламного звернення. Але деякі з цих напрямів дослідження цільової аудиторії мають вищий рейтинг для однієї групи потенційних споживачів, інші — для других, третіх тощо.

Для престижної реклами насамперед необхідно звернути увагу на визначення споживачів за цінностями та стилем життя.

Фахівці до основних цінностей життя потенційного споживача відносять таке:

почуття належності до певної групи людей;

відчуття збудження у разі вдалого придбання товару;

веселощі та втіхи у житті;

теплі взаємостосунки;

самореалізація;

повага оточуючих;

повага до оточуючих;

безпека;

самоповага.

Чинники життєвого стилю у психографічних дослідженнях дуже часто розглядаються як основні. Зазвичай в умовах дослідження життєвого стилю враховують те, як люди витрачають свій час, енергію та гроші. Маркетологи проводять дослідження для того, щоб визначити та порівняти людську діяльність, інтереси та думки, тобто те, як потенційні споживачі зазвичай поводять себе у житті, що їх цікавить та зачаровує, у що вони вірять та чого прагнуть досягти у житті.

Якщо для визначення потенційних споживачів за ознаку взяти престижність покупок, то можна виокремити такі групи людей:

актуалізатори — насолоджуються всім найкращим, легко сприймають нові товари та технології, скептично ставляться до реклами, рідко дивляться телепередачі, але є постійними читачами різних видань;

зорієнтовані на статус та такі, що намагаються досягти кращого, — думають про імідж, але мають малий обмежений дохід і тому товари купують у кредит, гроші витрачають на товари особистого користування високої престижності, віддають перевагу телебаченню проти читання;

зорієнтовані на дію експериментатори — слідкують за модою та потурають своїм примхам, витрачають значні кошти на спілкування, купують імпульсивно, звертають увагу на рекламу, полюбляють рок-музику;

зорієнтовані на дію «трудяги» — купують для комфорту «на віки», розкоші їх не надихають, купують необхідні речі, слухають радіо, читають журнали з питань відпочинку, домашнього господарства, рибальства.

Для ефективного виокремлення потенційних споживачів товарних марок, для яких необхідно розробляти престижну рекламу, фахівці розглядають також цільову аудиторію з погляду прийняття рішення про купівлю як процесу, до якого потенційний споживач може бути залученим слабко або сильно. Така концепція залучення виникла, коли проводилися дослідження на мозку людини, під час яких перевірялася особливість функціонування правої та лівої півкуль мозку. Люди опромінюються вербальною (мовною) інформацією, пізнавально аналізують її лівою півкулею мозку та створюють образи. Навпаки, права півкуля мозку пов’язана з невербальною, не пов’язаною із часом, образною інформацією. Саме таку схему й було застосовано для визначення процесу прийняття рішень щодо товарної марки.

Процес прийняття рішень із сильним залученням — це пошук інформації та порівняння товарів. Можна стверджувати, що купівля дорогих товарів і послуг (автомобілі, відпочинок, одяг) здійснюється обдуманіше та ретельніше, ніж товарів недорогих. Перший варіант назвали складним, тобто процесом прийняття рішення із сильним залученням, другий — простим, тобто процесом прийняття рішення зі слабким залученням. Отже, процес прийняття рішення зі слабким залученням— це обмежене обдумування, іноді купівлі вiдбуваються спонтанно.

Різницю між процесом прийняття рішень із сильним і слабким залученням унаочнюють дані табл. 13.1.



Високою залученістю відрізняються й процеси купівлі продуктів харчування, отримання послуг у сфері обслуговування, медичних послуг та всього того, що стосується цінності самого життя.

Рекламне звернення також має містити правильно обрану споживацьку мотивацію.

Для престижної реклами найважливішим є визначення та врахування спонукань споживача таких товарів та такої реклами.

Фахівці визначили, що спонукальні мотиви можуть бути негативного походження (їх ще називають інформативними мотивами) та позитивного походження (їх називають трансформативними).

Уважається, що негативні (інформативні) мотиви більш присутні у поведінці покупця. Значний час потенційний покупець ставиться спокійно до будь-якого товару, не маючи наміру його купувати, — покупець не має спонукальних мотивів для придбання будь-якого товару. Але настане такий час, коли цей потенційний споживач матиме такі мотиви: чи то виникне проблема, яку треба вирішити, чи то треба уникнути певної проблеми заздалегідь, чи то покупець незадоволений тим товаром, який у нього вже є, чи то відбувається звичайне зменшення запасів та їх треба поповнити. Будь-яка із зазначених причин призводить до негативного стану потенційного споживача, звільнити від якого може тільки придбання такого самого або іншого за якістю аналогічного товару. Тобто спочатку рівень мотивації збільшується, спонукаючи тим самим потенційного споживача шукати необхідний товар, потім спонукання зменшується завдяки придбанню (і задоволенню потреб споживача) потрібного товару (обраного бренду). Ці мотиви є негативними та інформативними, оскільки потенційний споживач шукає інформацію про необхідну для нього товарну марку, аби звільнитися від негативного стану. Тому фахівці називають такі мотиви мотивами звільнення.

Позитивні (трансформативні) мотиви мають місце, коли потенційний споживач хоче піднятися над спокійним ставленням до товару й нагородити себе, придбавши певний бренд. У такому разі пошуки товарної марки також випереджуються посиленням стимулу для купівлі. Фахівці визначили три позитивних (трансформативних) мотиви для придбання та використання бренда:

сенсорне задоволення;

інтелектуальне або професійне стимулювання;

соціальне схвалення.

Трансформативними такі мотиви називаються тому, що покупець (споживач, користувач) намагається позитивно змінити своє життя на краще. Ще одна їх назва — мотиви нагородження.

Таким чином, цільова споживацька аудиторія для престижної реклами є високозалученою з інформативним і трансформативним ставленням до бренда.

Оброблення рекламної інформації в ситуації переконання на основі високої залученості вимагає не простого механічного запам’ятовування рекламних вигод, а їх сприйняття потенційним споживачем або користувачем. Сприйняття фахівці визначають як особисту згоду типового представника цільової аудиторії із заявою про вигоди бренда, наведені у рекламному зверненні. Протилежна реакція означає, що цей типовий представник не сприймає бренд через особисту незгоду із вигодами, наведеними у рекламному зверненні. Тобто реакція сприйняття та несприйняття характеризує рекламне звернення як узгоджене на відміну від сприйняття звернення, характерного для переконання на основі низького залучення. Сприйняття та несприйняття фахівці визначають також як когнитивні (пізнавальні) реакції, тобто поєднання двох пізнавальних реакцій: запам’ятовування та емоційного сприйняття.



Взаємовідношення між чотирма складовими (короткотерміновими реакціями) — увага, сприйняття, запам’ятовування та емоції — унаочнює рис. 13.1. Наведена модель короткотермінових потенційних реакцій на оброблення рекламної інформації або інших заходів з просування брендів має таку послідовність: потенційний покупець, як правило, обробляє рекламну інформацію у зворотній послідовності (сприйняття, емоції, запам’ятовування та увага). Процес оброблення реклами переривається реакціями уваги до різних елементів рекламного звернення, які настають за кожною реакцією запам’ятовування та емоційного сприйняття та, як наслідок, реакції сприйняття і несприйняття.

Отже, фахівці визнають, що запам’ятовування конкретної заяви про вигоди бренда можуть бути короткотерміновими і лише емоційна реакція на неї та на наступні заяви сприяють сприйняттю або несприйняттю бренда.