Маркетинг (2004)
3.2. Планування маркетингу
Горизонти планування також відрізняються. Біля 2/3 компаній, по яких є дані, розробляють лише річний план, що інколи доповнюється вказівками на наступні роки. Але більшість компаній надає перевагу розробці маркетингових планів на строк більший одного року (на три, п'ять та більше років) або розробляють два плани — річний та довгостроковий.
Найбільш поширеними та, мабуть, і найбільш точними, а від цього і найефективнішими, є плани на один або два роки.
Щодо вітчизняних підприємств, то відхід від уніфікованих схем планування надає можливість самостійно вибирати і горизонти, і обсяги планування. До речі, в деяких конкретна випадках, маркетинговий план взагалі може розроблятись на квартал — скажімо, для підприємств, попит на продукцію яких залежить від змін у моді.
Оскільки термін розробки планів маркетингу співпадає з розробкою фінансових планів та бюджетів підприємства, їх підготовка розпочинається з вересня. Затверджуються ці плани до кінця року.
В більшості фірм розробці плану маркетингу передує підготовка плану фірми в цілому. Це і не дивно. Маркетинг — лише гілка на дереві плану компанії. Інші гілки, як вже зазначалося, — це план виробництва, фінансів, кадрової діяльності і т.п. Отже закономірно, що план маркетингової діяльності розробляється як складова частина стратегічного плану фірми.
Слід зазначити важливий факт. В системі стратегічного планування відсутнє припущення про те, що майбутнє обов'язково має бути кращим за минуле.
Дійсно, існує багато факторів, що суттєво впливають на діяльність фірми, але непідконтрольні їй. Ось приклади деяких з них:
перенасиченість ринку продукцією, що є наслідком введення конкурентами нових виробничих потужностей, збільшилась від 105% до 115%;
конкуренція в ціноутворенні призвела до падіння цін на 10%;
Отже екстраполяція майбутнього в маркетингу, виходячи із картини, що склалася у минулому, неможлива — зміни в оточуючому середовищі приведуть до зміни стану справ у фірмі.
На чому ж тоді базується маркетингове планування? — На певних припущеннях щодо змін оточуючого середовища, частиною якого є і підприємство, а також визначення його позицій в конкурентній боротьбі.
Згідно з цим аналізом далі формулюються цілі розвитку фірми, а квінтесенцією цієї роботи є вибір стратегії досягнення мети.
Таким чином, можна виділити три основних завдання плану маркетингу:
Аналіз ситуації, в якій знаходиться в цей час фірма (йдеться про визначення найважливіших факторів оточуючого середовища, економічних, комерційних, науково-технічних та інших тенденцій розвитку фірми).
Визначення головних цілей та завдань розвитку компанії.
Визначення стратегій, орієнтованих на досягнення головних цілей та завдань розвитку.
Розглянемо механізм реалізації першого завдання.
Аналіз ситуації, в якій знаходиться фірма, доцільно проводити, спираючись на конкретні кількісні дані перспектив розвитку ринку. Наведена нижче таблиця дозволить виконати цю роботу швидко і ефективно.
Як видно із змісту показників, схема може бути адаптована для аналізу як внутрішнього, так і зовнішнього ринку. Авторство методики належить Л.Сабо, директору Угорського інституту маркетингу.
Для порівняння ринків між собою визначають усі наведені в таблиці фактори та їх характеристики, а потім підсумовують вагові коефіцієнти по кожному ринку окремо. Сприятливим вважається ринок з найбільшим числом балів.
Тут наводяться додаткові дані для оцінки привабливості ринку
Вагові коефіцієнти підсумовуються і результати розглядаються паралельно з її результатами.
Таблиця надає можливість формалізувати процес аналізу зовнішнього середовища маркетингу.
Наведена методика не єдина з тих, що дають змогу оцінити привабливість ринку.
Наприклад, спеціалісти німецького концерну "Сіменс" розробили спеціальну шкалу глобальних оцінок політичного та економічного ризику для кожної окремої країни світу. Шкала має поділки від одного до п'яти. "Одиниця" означає найменший ризик, а "п'ятірка" — показник найбільшого ризику, так би мовити, "п'ятірка" навпаки.
Так ось: жодна з країн Центральної та Східної Європи не отримала у "Сіменса" вищу оцінку, що присвоюється, звичайно, західним промисловим країнам та економічній ситуації в країнах Латинської Америки та Східної Азії, що розвиваються. Угорщина, Чехія та Словенія отримали "три", що означає "межу ризику". Щодо Росії, України, Болгарії та Хорватії, то вони отримали п'ятірку навпаки, щоправда це не завадило "Сіменсу" інвестувати в російські проекти 576 мільйонів доларів США.
Аналіз зовнішнього середовища маркетингу має бути доповнений ревізією стану справ у фірмі відповідно до основних напрямків розвитку ринку (Додаток 3). Мається на увазі аналіз інформації про продукт, ціну, фізичний розподіл, комунікації (реклама, виставки, збутові служби, зв'язок з громадськістю).
Після аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища перейдемо до наступного завдання планування маркетингу — визначення маркетингових цілей.
В попередньому параграфі питання про формулювання фірмових та маркетингових цілей фірми розглядалося дуже детально. Зазначимо лише, що виділені цілі слід пропустити через три фільтри:
наявні ресурси — в країні та за кордоном;
оточуюче середовище (по ринках);
внутрішні можливості фірми (своєрідна внутрішня ревізія).
Нарешті, останнє завдання маркетингового планування розробка маркетингової стратегії, що є засобом досягнення маркетингових цілей. Питанню вибору стратегії та оцінки її ефективності присвячені наступні два параграфи.
До цього додамо лише, що стратегічний план маркетингової діяльності може складатися з таких розділів:
продуктовий план (що і коли треба випускати?);
дослідження та розробка нових продуктів;
план збуту — чисельність збутових служб, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників, стимулювання їх роботи;
план рекламної роботи та стимулювання продажу;
план функціонування каналів розподілу (тип та кількість каналів, управління ними);
план цін, в тому числі їх змінення в майбутньому. Такий план може розроблятися для кожного регіону,