library.if.ua

Ціноутворення (2003)

6.1. Життєвий цикл товару. Поняття, етапи

Життя товару на ринку називається життєвим циклом товару (ЖЦТ). Різні товари мають різний життєвий цикл: від декількох днів до десятків років.

Цей цикл складається з етапів, кожен з яких вимагає від підприємства (фірми) відповідної стратегії і тактики ринкової поведінки.

Стратегія ринкової поведінки складається з напрямів і заходів по реалізації цілей товаровиробника по кожному окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на певний період часу (середній тривалості, довгостроковий і перспективний). Стратегія маркетингу розробляється на основі дослідження ринкової кон'юнктури, вивчення товарів, покупців, конкурентів і ін.

Наведемо приклади найбільш поширених стратегій ринкової поведінки товаровиробника: вихід на ринок з освоєним товаром; впровадження товару ринкової новизни на вже освоєний ринок; збільшення об'ємів продажів на певному сегменті ринку; розгортання міжнародної кооперації виробництва комплектного устаткування з партнерами з інших країн для забезпечення інтенсивного виходу на ринки цих країн.

Маркетингові стратегії бізнес план салон краси з розрахунками можуть бути орієнтовані на максимум ефекту незалежно від міри риски, мінімум риски без чекання великого ефекту і комбінацію двох попередніх напрямів.

Тактика ринкової поведінки передбачає заходи по реалізації цілей товаровиробників на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу (короткостроковий) на основі вибраної стратегії і оцінки поточної ринкової ситуації. При цьому завдання підприємства постійно коректуються у міру зміни кон'юнктурних і інших чинників (до яких відносяться індекс цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересу покупців до товару і т. д.).

Наведемо приклади постановки тактичних завдань маркетингу: розширити номенклатуру товарів на основі уточнених даних про потреби покупця; провести посилені рекламні заходи у зв'язку з деяким падінням попиту; понизити ціни на товар з метою стимулювання збуту; розширити асортимент послуг, що надаються сервісними службами, для залучення нових покупців; збільшити частку ринку у зв'язку із скороченням об'єму продажів конкурентом; конструктивно поліпшити товар відповідно до вимог конкретного ринку; провести заходи щодо стимулювання персоналу, що відповідає за ефективність комерційних операцій на підприємстві, і ін.

В цілому тактика ринкової поведінки повинна забезпечити стійкий рівень комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринковій ситуації, вживання у відповідь заходів на дії конкурентів, коректування науково-технічної і виробничої діяльності відповідно до вимог покупців, що змінилися.

Як вже говорилося, ЖЦТ складається з декількох етапів (стадій):

дослідження і розробка;

впровадження;

збільшення об'єму продажів;

зрілість;

спад.

Залежно від етапу ЖЦТ змінюються витрати підприємства на його виробництво і об'єм прибутку, ціна і міра конкуренції, поведінка покупців і диференціація товарів, що випускаються.

Типова діаграма ЖЦТ показана на мал. 9. Це класична крива.



Перший етап ЖЦТ — дослідження і розробка товару. Життя товару починається задовго до його народження як товару — в ідеях, розробках, експериментах. І це як мінімум на 50% визначає подальший успіх або невдачу товаровиробника на ринку. Для підприємства даний етап створення товару — це лише витрати і можливі майбутні доходи.

Другий етап — впровадження (виведення на ринок). Товар починає надходити у продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу; у цей період збут збільшується повільно, що може пояснюватися такими обставинами:

затримками з розширенням виробничих потужностей;

технічними проблемами;

затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгівельні крапки;

небажанням клієнтів відмовлятися від звичних схем поведінки.

У випадках з дорогими новинками збільшення збуту стримується і іншими чинниками, наприклад незначною кількістю покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати.

Для підприємства даний етап означає найбільш високі витрати на створення товару. На цьому етапі фірма або зазнає збитки, або прибутки дуже невеликі із-за незначних продажів і високих витрат по організації розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають в цей час найвищого рівня у зв'язку з необхідністю концентрації зусиль по просуванню новинки в цілях інформування потенційних споживачів про новий, ще невідомий ним товар; спонуки їх до випробування товару; забезпечення цьому товару поширення через підприємства роздрібної торгівлі.

Нова технологія вимагає доопрацювання. Виробників на цьому етапі небагато, і вони випускають лише основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікації. Фірми фокусують свої зусилля по збуту на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення покупки (як правило, на представниках груп з високим рівнем доходів). Першими купують товар найактивніші споживачі. Проте їх, як правило, не так вже багато, і об'єм реалізації товару невеликий; незрідка він збільшується дуже повільно.

Підприємство на цьому етапі отримає незначну суму прибутку із-за високих витрат на виробництво.

Третій етап — збільшення об'єму продажів. Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут починає істотно розширюватися. До активних покупців, що повторно купують новий товар, приєднується велика кількість інших. Реклама допомогла розповсюдити відомості про те, що на ринку з'явився новий хороший товар. В процесі відробітку технології його висока якість стала стійкою. З'являються модифікації товару усередині фірми, чому сприяє поява товарів-конкурентів.

На ринку з'являються нові конкуренти, притягнені можливістю, що відкривається. Вони запропонують товар з новими властивостями, що дозволить розширити ринок. Збільшення кількості конкурентів приведе до різкого збільшення об'єму продажів із заводів, аби наситити товаром канали розподілу.

Витрати фірм на стимулювання збуту зберігаються на колишньому рівні або декілька збільшуються, аби протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати покупців про товар.

Ціни або продовжують залишатися високими, або підвищуються. Попит на ринку зростає. Підприємство починає отримувати значний прибуток, який збільшується і досягає максимуму до кінця даного етапу. Прибутку на цьому етапі зростають, оскільки витрати на стимулювання збуту доводяться на вже більший об'єм продажів при одночасному скороченні витрат виробництва. Здобуття прибутку і означає початок етапу збільшення.

Четвертий етап — зрілість. Товар випускається крупними партіями за відпрацьованою технологією з підвищеною якістю. Повільніше, ніж на попередньому етапі, але неухильно збільшується об'єм продажів до максимального значення. Цей етап зазвичай триваліше попередніх і ставить складні завдання в області управління маркетингом. Більшість товарів, що є на ринку, знаходяться якраз на етапі зрілості. Загострюється конкуренція в області цін, аналогічних товарів, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентних позицій потрібні покращувані варіанти товару, що в більшості випадків відволікає значні засоби.

Уповільнення темпів розширення збуту означає, що у багатьох виробників скупчуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції; конкуренти все частіше удаються до продажу за пониженими цінами і цінами нижче прейскурантних. Розширюється реклама, збільшується кількість пільгових операцій з сферою торгівлі і споживачами. Зростають асигнування на НІОКР з метою створення покращуваних варіантів товару. Все це означає зниження прибутку. Найбільш слабкі конкуренти починають вибувати з боротьби. Врешті-решт в галузі залишаються лише суперники, що міцно зміцнилися.

Попит на товар став масовим, люди купують його повторно і багато разів.

П'ятий етап — спад. Врешті-решт збут певному різновиду або марки товару все-таки почне падати. Це свідчить про "поважний" вік товару, коли він вступає в завершуючу стадію існування — спад, що характеризується його відходом з ринку. Падіння збуту може бути повільним або стрімким. Збут може впасти до нульової відмітки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на нім багато років.

Падіння збуту пояснюється рядом причин: досягненнями в технології, зміною смаків споживачів, загостренням конкуренції з боку вітчизняних і зарубіжних суперників і ін. У результаті прибуток різко скорочується, товари можуть продаватися навіть із збитком. Як правило, ціни низькі, проте в кінці цього етапу вони можуть навіть підвищитися. У міру падіння збуту і прибутку деякі фірми вирушають з ринку. Ті, що залишилися можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгівельних каналів, урізувати асигнування на стимулювання і знизити ціни.