library.if.ua

Ціноутворення (2003)

6.2. Залежність стратегії маркетингу від етапу життєвого циклу товару

Кожному етапу ЖЦТ відповідає певна стратегія товаровиробника.

Від моменту зародження ідеї про товар і до запуску його у виробництво величезне значення і сенс роботи маркетингової служби підприємства полягають в тому, аби постійно подпитывать просування товару всілякою ринковою інформацією.

Отже, з'явилася ідея товару. Якими ж мають бути перші кроки маркетолога? Перш за все ринковий аналіз з метою пошуку відповідей на питання: чи потрібний такий товар споживачеві і як ринок прийме його? Якщо відповіді позитивні, починається втілення ідеї в ескізний проект. На цьому етапі ЖЦТ важливе глибоке усвідомлення істини: "Не прагни продати те, що ти можеш робити, а роби те, що ти можеш продати". І як ні хворобливо це для дослідника, він має бути інтелектуально мобільний.

Після схвалення товару починається етап впровадження його на ринок. Стратегічні і тактичні завдання підприємства (фірми) полягають у формуванні попиту на товар, який безпосередньо залежить від рівня ціни. Можна встановити високу "престижну" ціну, орієнтуючи покупця на новизну і особливу корисність для нього товару. Можливе встановлення максимально низької ціни для прискорення продажів і розширення ринкового сегменту.

За допомогою маркетингу вирішуються такі проблеми: як краще донести до потенційних покупців достоїнства товару; якими каналами збуту скористатися для його реалізації; як вибрати оптимальний момент виходу на ринок; як передбачати варіанти поведінки конкурентів.

Якщо ця стадія проходить нормально, то само збільшення попиту на товар веде до збільшення об'єму продажів і частки ринку, контрольованої виробником. Підприємству (фірмі) вигідно продовжити цей етап. Це означає, що всі зусилля слід направити на продовження збільшення об'єму реалізації.

Для того, щоб бізнес план по відкриттю магазину максимально розтягнути період швидкого розширення ринку, підприємство може використовувати декілька стратегічних підходів:

підвищити якість нового товару, додати йому додаткові властивості, випустити нові його моделі;

проникнути в сегменти ринку;

використовувати нові канали розподілу;

переорієнтовувати частину реклами з поширення обізнаності про товар на стимулювання його придбання;

своєчасно понизити ціни з метою залучення додаткової кількості покупців.

Всі ці підходи можна об'єднати в три напрями: модифікація ринку, модифікація товару, модифікація комплексу маркетингу.

Модифікація ринку полягає в пошуку нових сегментів ринку і нових користувачів з метою збільшення об'єму продажів існуючого товару. Одночасно з цим знаходяться способи стимулювання активнішого вжитку товару існуючими клієнтами. Наприклад, перепозиціонування товару так, щоб він виявився привабливішим для швидше зростаючого або крупнішого сегменту ринку.

Модифікація товару полягає в тому, що товаровиробник може модифікувати характеристики свого виробу (рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення), аби залучити нових покупців і інтенсифікувати вжиток.

Мета стратегії поліпшення якості товару — удосконалити такі його функціональні характеристики, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний в таких випадках:

якщо якість товару піддається поліпшенню;

коли покупці вірять твердженням про поліпшення якості товару;

якщо велика кількість покупців хоче поліпшення якості товару.

Мета стратегії поліпшення властивостей товару — додати йому нові властивості, які зроблять його більш універсальним, безпечним і зручним.

Мета стратегії поліпшення зовнішнього оформлення товару — підвищити його привабливість.

Модифікація комплексу маркетингу полягає в тому, що підприємство (фірма) окрім іншого повинне прагнути стимулювати збут за допомогою одного або декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманювання клієнтури конкурентів можна понизити ціну, спробувати розробити дієвішу рекламу, застосувати активні прийоми стимулювання збуту (наприклад, висновок пільгових операцій з продавцями, випуск купонів, що дають право на невелику знижку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів, ярмарків, лотерей). Можна скористатися більш ємкими ринковими каналами, особливо якщо вони переживають період збільшення об'єму продажів, або запропонувати покупцям новий або вдосконалений вигляд послуг.

На стадії зрілості виробник повною мірою використовує методи цінової конкуренції, підсилює рекламну діяльність, роблячи акцент на масового покупця-консерватора. Необхідно шукати для нового товару додаткові ринки і нових покупців.

Збереження в своїй номенклатурі товару, що вступив в стадію спаду (старіння), може виявитися для підприємства надзвичайно накладним. Такий товар може віднімати надто багато часу: він часто вимагає коректування ціни і переоцінки товарно-матеріальних запасів. Вартість його виробництва висока, оскільки він вимагає і реклами, і уваги продавців, а засоби і сили, можливо, доцільніше було б направити на організацію виробництва нових, більш прибуткових товарів. Сам факт зниження успіху цього товару може викликати у споживачів подив по відношенню до товаровиробника в цілому. Але найбільші неприємності можуть чекати виробника в майбутньому: "дряхліючі" товари, своєчасно не зняті з виробництва, заважають початку енергійних пошуків їх заміни. Такі товари підривають рентабельну діяльність сьогодні і ослаблять позиції виробника в майбутньому.

З врахуванням викладеного підприємство повинне приділяти більше уваги своїм товарам, що знаходяться на останньому життєвому етапі: перш за все необхідно виявляти товари, що вступили в стадію спаду, регулярно аналізуючи показники їх збуту, частку ринку, рівень витрат і рентабельність. Наступний крок — пошук варіантів продовження життя товару (мал. 10).



Можна спробувати продовжити життя старіючому товару за допомогою інтенсивної реклами, зміни його упаковки, маневреності цін, реорганізації системи збуту.

Можна спертися на прихильних цьому товару споживачів, допродувати товар і "вичавити" весь прибуток, що залишився, різко скоротивши витрати на виробництво і збут.

Можна припинити випуск товару, зняти його з продажу. Проте не слід квапитися. Спочатку слід знімати з продажу найбільш неходові види даного товару з метою більш виграшного показу товару, що залишився.

Основні характеристики кожного етапу ЖЦТ і у відповідь реакція виробників приведені в таблицю. 2.

Таблиця 2

Характеристика етапів ЖЦТ і основні стратегічні зусилля товаровиробника

ПоказникЕтап

виведення

на ринок
Етап

збільшення

об'єму продажів
Етап

зрілості
Етап

спаду
ХАРАКТЕРИСТИКА
ЗбутСлабкийШвидко

зростаючий
Повільно

зростаючий
Падаючий
ПрибутокМізернийМаксимальнаПадаючаНизька або

нульова
СпоживачіАматори

нового
Масовий

ринок
Масовий

ринок
Відстаючі
Кількість конкурентівНевеликеПостійно

збільшується
ВеликеЗменшуюче
У ВІДПОВІДЬ РЕАКЦІЯ

ВИРОБНИКІВ
Розширення

ринку
Проникнення

углиб ринку
Відстоювання

своєї долі

ринку
Підвищення

рентабель-

ноті виробництва
Основні стратегічні

зусилля
Розподіл товаруНеравно-

мірне
ІнтенсивнеІнтенсивнеСелективне
ЦінаВисокаДекілька

нижче
Сама

низька
Зростаюча
ТоварОсновний

варіант
УдосконаленийДифференційованийПдівищеної ренатбельності


Облік ЖЦТ дозволяє оцінювати конкурентоспроможність товару в динаміці, що особливо важливе при розробці товарів-аналогів і принципово нових товарів.

Якщо передбачається почати розробку якого-небудь товару, необхідно перш за все з'ясувати, на якій стадії життєвого циклу знаходятся його аналоги, вже представлені на ринку. Включаючись у виробництво товару, що вступив в стадію зрілості, можна виявитися на ринку в той момент, коли почнеться спад попиту на нього.

З іншого боку, неправильно визначивши стадію збільшення об'єму продажів товару-аналога, можна упустити можливість збільшення об'єму продажів свого товару.

Такі "підводні каменів" немало, і їх необхідно обходити, правильно враховуючи динаміку і тривалість ЖЦТ.

Не менш серйозною помилкою є ігнорування життєвого циклу при розробці стратегії оновлення асортименту продукції підприємства. Не можна допускати, аби об'єм продажу, слідуючи геометрії кривої життєвого циклу, значно знижувався. Це означає втрату рентабельності.

Необхідно підтримувати об'єм продажів на певному досить стабільному рівні. Для цього слід забезпечити впровадження і збільшення об'єму продажів модифікованого або нового товару, розробленого дослідниками до настання спаду вихідного товару. Аби досягти стабільності продажів, розробку нового товару необхідно починати ще до того, як попередній товар вступить в стадію зрілості. Інакше безповоротно будуть упущений час і конкурентоспроможність товару.

Благополуччя підприємства надійно забезпечується лише тоді, коли життєві стадії що випускаються їм різних товарів перекривають один одного. Це означає, що ще до моменту насичення ринку одним товаром на нього має бути введений вже наступний, новий товар. Поява розриву між стадіями в часі часто веде до втрати підприємством позицій на ринку, зниженню його економічних показників і навіть можливому банкротству.